編輯導讀：有數據表明90%的電商成交商品是在各種各樣的促銷形式之下完成的，由此可見促銷的重要性。一年中，大大小小的促銷節日有很多，怎么評估它們的重要性并做好規劃呢？本文將從四個方面展開分析，希望對你有幫助。

中國的電商市場，具有強烈的促銷驅動的屬性。據行業統計數據，約有90%的電商成交商品是在各種各樣的促銷形式之下完成的。除了日常促銷，大大小小的促銷“節”，電商術語也稱為“大促”，更是貫穿全年。

電商領域頂級大促：

雙11，這是阿里巴巴2009年創造的購物節。造節雙11的本意不真是為幫單身漢買買買排遣寂寞，選擇11月，是因為這是個傳統零售淡季，夾在國慶和年末兩個購物黃金時段之間，又是商家年底沖業績和清當年庫存的重要時刻。

阿里巴巴特意創造雙11，以大促銷的形式來幫助商家緩解銷售淡季問題。沒想到后來做得一發不可收，甚至改變了零售的季節性規律，把11月生生變成了銷售旺季。

618，這是京東的生日。1998年6月18日，劉強東在中關村成立京東。早期的618，京東會以店慶形式做些小的優惠活動，在2009年阿里巴巴雙11大促拉開序幕后，2010年京東迅速跟進，在6月18日相應造節，啟動了618大促。

6月也是個傳統銷售淡季，相比11月，它缺少年底沖量甩庫存的意義，因此618總體規模略不如雙11，但依然是目前電商的第二大購物節，也一定程度緩解了6月的零售低潮。

黑五，全稱黑色星期五（Black Friday），這是歐美最大的購物節。

歐美購物最火爆的是圣誕節大采購，通常在感恩節（11月的第4個周四）的第二天，也就是11月的第4個周五開始。全球電商龍頭亞馬遜相應推出黑五大促，在世界各地打造線上購物狂歡節。

在中國，比較吃虧的是，黑五時段略遲于雙11，眾多消費者尚處于促后疲勞期，剁了的手也沒完全長好，對黑五搶購較為不利，不知道馬云當年選擇雙11這個日子，是否有刻意搶先亞馬遜黑五一步的謀劃。今天的中國，黑五已經成為標準的跨境購物狂歡節。

除了雙11，618，黑五，中國眾多電商平臺還有很多大大小小的促銷節日，如雙12、雙旦（圣誕元旦）、年貨節、情人節（中西方多個）、女神節、母親節、兒童節、中秋、開學季、家裝季，等等?？梢哉f這些大大小小的購物節，貫穿全年。

那么，對于電商大促的全局管理，就有下面幾個主要問題：

1. 如何規劃全年活動？換句話說，如何安排全年活動日歷？
2. 每場活動，做多久合適？節奏如何安排？
3. 如何對活動進行分級？如何為不同級別的活動配置活動資源？
4. 對于多業務線的公司，如綜合性電商，如何在業務線之間平衡活動資源？

本文就這些問題，結合我的大促管理實戰經驗，為大家提供一些思路。

一、活動排期總體原則

活動日歷就是在前一年底初步排出來的次年大促日程表?；顒优牌诘闹饕瓌t如下：

1. 借勢

在規劃全年活動的時候，第一個思路就是蹭流量、蹭流量、蹭流量。重要的事情說三遍。其實這就是所謂的借勢。

蹭流量這件事我深有體會。

早年我還比較有情懷，希望團隊在設促銷節點的時候根據自身特性選擇日期，打造自己的購物節。到后來越來越發現，冷啟動一個購物節成本極高，難度極大，需要進行大規模的宣傳來打造消費者認知，也需要商家專門進行配合，專門提供促銷品或特殊折扣，溝通成本和代價也較高。

漸漸地，我認識到，搭車蹭流量才是王道。那些已經形成強烈的認知的購物節，比如雙11，618，黑五，消費者基本都是帶著強烈的“買東西肯定便宜，不買會虧幾個億”的心態在到處逛，嗷嗷待哺，興奮而沖動，也很相信促銷價（哪怕虛標原價）。此時的流量和銷售，勢必十分旺盛。

我有個朋友負責一個中型平臺，據他的觀察，雙11當天，他的平臺基本沒做任何真促銷，僅僅打了幾個促銷標，銷量竟是平時的6倍！同時，對于高熱度購物節，供應商往往也都預先準備了促銷商品和折扣，溝通相對容易。所以，對于雙11、618這樣的全行業大促，大家一定要做好相應安排來借勢。

2. 根據季節性和節日策劃專題

除了蹭行業大促流量，垂直企業或類目線在做專題活動安排的時候，也應該關注與自身行業特性高度相關的季節性時段或相應節日，如母嬰產業的一定要做兒童節、母親節；美妝、飾品行業就一定要做女神節、情人節；商超快消品行業就必須重視年貨節；食品生鮮則需要把握中秋、端午這些傳統節日以及517；而文具、服飾則要把握開學季和春秋的換裝時節。

此外，垂直行業也需要進行競品對標，重點關注競品的大促安排和行業特有的購物節，做流量攔截，分一杯羹。如跨境電商就必做黑五；家電行業，可以蹭818（蘇寧店慶），等等。

3. 抓熱點，做好計劃外安排

敏銳地捕捉熱點，及時根據突發事件做出計劃外的快速響應，也是安排專題活動的重要策略。

比如，華東地區突遇高溫，就是做一場防暑降溫專題活動的大好時機；北京突遇霧霾爆表，可以當機立斷做一場防霧霾專場；華南地區遭遇寒流，則可以做一場“天冷不出門”的專題促銷；金庸去世，是時候來一場以武俠為核心的圖書大促。突發疫情帶來的機遇……這個大家都有目共睹了。

4. 類目線活動規劃

類目線的活動規劃，主要考慮下面三點：

1. 根據自身品類特點進行安排，牢牢抓住品類銷售旺季或者對口節日安排品類促銷活動。這個可以參考第二點。同時，也要借行業高峰，在同業競品做高級別大促時，做出相應安排，跟價PK，借勢宣傳，攔截流量。
2. 根據自身市場預算進行安排。這個比較容易理解，有預算才能支持更好的推廣和促銷。最重要的是，要把資源集中，不要分散，活動少而精，有聲量，一次打透。一次效果好的活動，勝過很多次效果平平的活動。打個比方，一次覆蓋到100萬人的活動，要好過四次覆蓋50萬人的活動，因為這四次活動的覆蓋人群去重，也許就只是70萬人，而這次100萬人的活動，帶來了30萬的新客滲透或者沉睡客激活，這絕對利在長遠。此時的分析，不宜簡單地看銷售數據之和。
3. 先了解公司的整體活動安排，盡量搭車，做好排它，再決定類目主導的活動。毫無疑問最好蹭的流量是平臺流量，最好蹭的資源是平臺資源。先把公司活動日歷搞明白，能搭車的當然首先要搭好車。在此基礎上，再根據季節性和業務線資源來規劃類目活動日歷。

二、活動分級與節奏

全站活動管理需要定義好活動級別，并作出與之相應的節奏安排和資源投入。

對于大型平臺來說，活動可以分為3~4級。

1. S級

這是最高級別的活動，通常是公司戰略級活動。

S級活動要全力投入資源，至少提前三個月做好全盤規劃，從籌備，到蓄水，到預熱，到品類沖鋒（專場），到爆發，到返場。整個S級活動籌備和執行過程會很長，在引流、選品、商品冷啟動、促銷設計、會場搭建等等各方面進行精心準備，爭取獲得最佳效果，打造創自身紀錄的高峰。

我們來看下2019年淘寶雙11和京東618的節奏安排：

淘寶雙11：

注：返場期無統一規劃，商家自行安排；價保期并非活動安排。

京東618：

可以看到淘寶用了2.5個月，京東用了3個月進行整場S級活動。兩者的安排有一定差異：

• 京東自營覆蓋眾多品類。為了拉長售賣高峰期，同時減少促銷疲勞，京東縮短了預熱期，設置了品類沖鋒階段（售賣期），各品類輪番上陣沖量，并在三天爆發期里全品類百花齊放，引爆最高潮。淘寶沒有安排品類沖鋒階段，做了更長時間的預熱。但我們觀察數據，其實京東售賣期的銷量并不算大，主要銷售依然集中在爆發期完成。
• 淘寶的爆發期1天，京東3天。實際上兩者爆發期的大部分銷售均在第1天完成，同時淘寶很多商家的促銷活動在平臺爆發期之外又延續了幾天，安排上的差異對結果的影響并不大。
• 京東以自營為核心，類似一個大店鋪，有統一的返場期安排。雖然淘寶沒有這個統一安排，但它是平臺，商家可以自行安排返場活動。

從借勢的觀點來看，對于中型平臺，無疑雙11是必須作為S級來安排的。此外，可以根據自身特點來打造另一個戰略級活動，可以的話在上下半年各安排一場。618可以考慮作為另一個S級，或者自行打造另一個支持戰略性業務的活動作為S級，而把618安排成A級去蹭。

S級活動無疑要調動全站資源進行支持。不但四大平臺（App、PC、Web、小程序）的首屏直至前N屏的資源應該全部開放給S級活動，同時全站的每一個角落（主分會場、頻道、館區、購物流程、個人中心）都要深挖細摳，也要覆蓋所有站外資源、外推渠道、采買廣告位、合作伙伴和供應商的營銷資源、哪怕快遞包裝箱，都要全部拿來為S級活動服務，并創造性地開發全新流量窗口，做到無孔不入。

對商家、供應商參與大促的提報要求，比如商品門檻、庫存要求和折扣力度，在S級大促肯定也要按最高標準來要求。

特別要說明的是，巨型平臺如淘寶京東，因為資源充足、影響力巨大，為了吸引更多商家報名和顧客參與，一年里有很多活動都“通貨膨脹”成了S級。但同為S級，活動和活動從資源到流量都差距巨大，比如淘寶的雙12和雙11就遠遠不能比，京東的七夕和618也遠遠不能比。

這種情況造成了同級活動的巨大差異，本質上有很多“偽S級”活動，從活動分級管理角度，我不認為是一個合理的策略。

2. A級

如果說S級活動是全品類的狂歡，那么A級活動則可以考慮設計為主次分明的跨品類活動（也可以分出個A+級，是力度略弱于S級的全品類活動），或者核心戰略品類大促，如淘寶女裝節，京東年貨節等（不妨可以認為這是偽S級，真A級）。

在品類配置和資源分配上，應當以對應的重點品類領軍，其它品類輔助，會場和資源的主次分明。

例如，年貨節，消費者在春節之前采購欲望旺盛，但品類會相對集中在食品、酒水、百貨和禮品等類目，其它如服裝、母嬰、美妝、家電數碼等品類為輔，辦公、文具、家裝、醫藥這些類目則比較牽強，可以不參與，或者僅給出較深的輔助或補充資源位。

在資源配置上，A級活動分配的資源會相對減少，但依然在四大平臺的首屏有醒目的資源露出和會場入口。同時，可以給到一定程度的公司層面資源支持，如渠道、外推、供應商等資源。商家A級活動的參與標準，相對S級，也可以有一定程度的降低。

在活動資源、參與標準、活動節奏上，平臺可以根據自身特性進行測算規劃。建議根據自身實際能力集中資源、做好平衡，盡量找到最佳拐點，做出效果。比如提報標準上，要求的折扣力度過大，參與商家會比較少，力度過小，則營銷效果較差，需要根據歷史同期數據和活動前期銷售數據仔細推算，找到最佳平衡點。

3. B級

這更多是為某個垂直類目或大型品牌所安排的活動，比如吃貨節、燈飾節、玩具節等等。同時具有比較突出的季節性，也往往和中西方節日相搭配。類目對應的供應商參與，報名標準進一步降低，品類和消費者都比較垂直。

資源上，更多的活動入口會放在全站常規的活動資源入口（如首焦、大促樓層）以及類目資源（如類目頻道），而不進行特殊資源位的開發定制。同樣，渠道和外推資源也以類目能夠協調的資源為主。因為B級活動所消耗的資源比較常規，因此在全局上可以靈活安排，平臺給出對應的資源申請規則即可，并做適當協調，具體活動安排可由業務線驅動。

4. 活動分級總結

簡單總結一下，對于中型或大中型平臺，我認為使用主站資源做的活動分三級為宜：

1. S級，全公司最高級別活動，戰略級，全品類參與，所有資源開放和全力支持。品牌商和供應商參與活動的要求最高，同時也將資源分級進行匹配。操盤為公司大促團隊和整合營銷。全局統籌規劃和執行。準備期2~3個月，節奏完整，沖刺和爆發期5天為宜。
2. A級，跨類目級活動，戰略品類主導，其它品類輔助，核心資源開放。品牌商和供應商分類目按要求參與。公司大促團隊全局統籌規劃，執行層面負責協調，活動核心類目團隊具體主導和執行，輔助類目配合。節奏上僅需預熱和爆發，3天或以內為宜。
3. B級，類目級活動，根據季節性和節日安排，常規資源支持，可酌情申請特殊資源。垂直類目品牌商和供應商按活動標準參與?；顒佑深惸繄F隊主導和執行，按公司大促規則申請和使用資源，提報審批。無須全局統籌，可由類目線根據自身資源情況靈活安排，當然年初類目線也需要做好自身全年的活動規劃。節奏上使用類目資源預熱，爆發期1天。

三、活動頻度與時長

活動規劃的一個關鍵因素，就是全年的大促總時長、各級活動頻次，以及單個活動時長如何安排。本節針對這個問題做一些分析。

1. 活動頻度

活動肯定不能太少，因為活動帶來的好處多多，可以在銷售、拉新、提升平臺影響力、清庫存、提升消費者活躍度、扶持品牌、爭奪商家、提升品類滲透率和人群滲透率等各個方面做出成績，大好機會豈能錯失。但活動也不能太多。

1. 活動大都有預算投入（促銷和市場預算的羊毛全部都從豬身上薅的不算），投資太過分散，不能引爆足夠社交聲量，一次打透目標消費群體，做得不溫不火，有點得不償失；
2. 團隊精力有限，策劃醞釀操盤好一次大促極耗時間精力，過于頻繁的活動會讓團隊疲勞，精力分散，時間不足而影響活動效果；
3. 消費者會促銷疲勞，對促銷無感，甚至養成“無促銷不購買”的心態。

我剛開始接手亞馬遜活動的時候，數了數居然前一年有200多天在做各種大小促。

跟CEO仔細核對盤點資源后，我們認為根據自身能力，要保證效果，全年安排的總大促時長不宜超過150天（推理邏輯見文末總結）。同時，為了避免活動安排雜亂、強勢業務線占據更多活動資源的問題，大促團隊持續制定活動頻次、分級和資源的相關規則，嚴格規范大促流程和活動提報標準，以合理使用資源，提升用戶體驗和活動效果。

隨后一年，雖然各種資源條件和公司業務的迅速變化對活動操盤產生了不小的影響，但我還是能清晰地看到活動的打法和套路逐步變得清晰，效果也更加可預期。

下面是我認為合理的大中型平臺活動頻次：

1. 每年2~3次S級大促。真S級大促需要進行精心策劃、蓄水（站外投放、種草為核心）和預熱（站內氛圍營造、發券預售為核心），歷時較長，做多了不現實，只會影響效果。2次的話上下半年各一次，3次的話可以考慮下半年增加一次。因為下半年從消費者的購買欲到商家做促銷沖量的積極性都會更為旺盛，活動更容易收品、出效果。無疑雙11是其中一次S級活動的最佳選擇。
2. 除了S級大促爆發期以及春節（流量最低谷，團隊也在休假）所在月，其它各月可以各安排一次A級大促，特殊情況不超過兩次。
3. B級活動可以靈活安排，每月2~3場為宜。
4. 活動品類在每月之中以及月與月之間盡量錯開，結合季節性做輪轉，以減少促銷疲勞。

當然上述思路只是參考，各平臺可以根據自身資源和團隊能力進行增減。

2. 活動時長

這個和活動級別有直接關系。

我們看到，行業里的S級的活動，比如雙11或者黑五，蓄水籌備期不算，預熱到高潮到返場，歷時三周到一個月很普遍。但是持續這么長時間的活動，效果如何？

我們來看一下流量趨勢。下圖是一次亞馬遜黑五大促的流量趨勢，這次活動做了將近五周的時間，以雙11作為預熱，以黑五作為高潮，黑五之后又做了幾天的返場?；顒悠陂g，持續以世界各國的大折扣爆品輪番帶節奏，然而，我們從下圖看到，流量只是在高潮階段起來了8天左右的時間，除了雙11預熱受行業大促影響有一個小鼓包，前后都比較接近平時的狀況。

亞馬遜黑五大促流量趨勢作為對比，我又拉了2019年淘寶雙11和京東618的流量數據（今年因為疫情，數據可能有特殊性），如下：

淘寶雙11流量（10.23~11.22)

京東618流量（6.1~6.30）

數據來源：易觀千帆

從上圖我們可以看到，淘寶和京東的頂級大促，流量從起勢到回落，均在6~7天內。同時京東還體現出了比較明顯的促后疲勞。

S級活動雖然有很長的醞釀和造勢過程，但流量和銷售高峰僅持續不超過一周。說白了，活動做長了沒啥用。

至此我們可以結論，S級活動可以做2~3周預熱，隨后的爆發期以3~5天左右為宜，但自營平臺可以在預熱期安排品類輪番沖量帶節奏，延長售賣高峰。

下面我們再來看一下A級活動。

A級活動可以利用品類資源進行傳播和前期預熱，申請主站資源做預熱和高潮兩個階段，其中預熱期3~5天，爆發期2~3天為宜?；顒映掷m時間超過3天時，我們在大多數情況下會看到一個明顯的促后疲勞（如下圖）。

作為非S級活動，爆發相對短暫，高峰偏低，這樣的疲勞期抵消了活動效果，得不償失。

大促銷售環比觀察最后，B級活動利用品類資源進行適當預熱，主站申請資源做1天爆發期，完成收割。

3. 日期選擇

日期選擇上，節假日、雙休日自然流量較低，尤其是春節和長假，安排活動時應盡量避開。

下圖為大促團隊統計的全年（除去11月）的周內流量均值，其中黃色為有大促的時段均值，紅色為無大促的時段均值。

一周流量觀察

我們可以看到，流量情況為：周二>周三≈周一>周四>周五>周日>周六因此，在沒有節假日和其它引流項目的影響下，周二是一周中的最佳自然流量日，并且前半周好于后半周。因此，促銷時段設置可以安排在周一到周三，周六日可以投放一些內容類項目，進行種草和預熱。

四、活動門檻與業務線平衡

我在大促管理中，一直會遇到業務線“前仆后繼”地來申請公司的大促資源，爭奪激烈，協調難度很高。同時，在全年總的大促時長上，控制難度較高，一不小心就會被業務線旺盛的活動需求而大幅拉長。

在品類活動期間我們觀察流量和銷售，可以看到因為活動資源有較強的帶流量能力，做活動的品類銷量無疑漲勢明顯。但實質上，這也吸走了全站流量，澆灌了做活動的品類，在全局上看往往不是最優。

所以，大促團隊在規劃全年活動日歷的時候，應該為A級、B級活動做出明確的營收和流量預期等方面的要求，相應設置明確的活動級別門檻，來判定業務線申請的活動應當定位為A級還是B級，并配給相應活動資源。

而全年大促總時長的控制，可以通過活動準入門檻的上下浮動，來達到整體控制的目標。

下列因素，也是我常用來審核批準業務線活動申請的參考要素，供大家參考：

• 業務線的戰略加權
• 業務線的全年業績完成度
• 業務線當月營收業績
• 活動的營收目標
• 活動毛利情況
• 業務線的季節性因素

這些因素應該都比較容易理解，畢竟大促的目標，就是推動戰略品類的銷售與顧客數提升、幫助各業務線完成營收目標、幫助平臺盈利，并且從貨與場的角度應景地來匹配顧客的需求。

最后，根據以上探討，我們可以按如下步驟確定初版活動日歷：

1. 第一步：與領導層溝通確定全年的S級活動。
2. 第二步：確定A、B級活動的容量及月份分布。
3. 第三步：各業務線提報年度意向活動列表及營收目標等關鍵目標數據（提報的目標本身也會受到活動定級的影響）。
4. 第四步：逐月檢查，把季節性不匹配的活動更改時段或者取消，以及合并可以合并的活動。注：S級大促所在月份通常不建議再安排其它活動。
5. 第五步：參考上述活動審核要素，對每月活動進行優先級排序。重點照顧戰略性業務以及完成營收目標有較大挑戰的業務。
6. 第六步：根據優先級，與業務線進行協調，把活動申報過多的月的部分活動移到活動相對較少的月，或者砍掉尾部的活動。
7. 第七步：給定一個初始的活動門檻標準，根據該標準，判定全年有多少檔活動是A級，多少檔在B級。如果發現A級活動過多，可以把標準上調，反之下調。直至最終根據標準，A、B級活動的總量和分布達到最佳數量。經常會看到有些月份候選活動很多，有些月份則大家都想避開，此時也可以考慮對每個月設置不同標準，把活動旺季的標準提高。
8. 第八步：至此，基本可以確定全年的活動日歷，再據此進行資源分配的計算，給出初步活動資源規劃。此時，可以確定每個活動的時間和資源。

當然上述步驟都是針對申請公司大促資源的活動，如果是業務內部策劃并且不占用公司資源的活動（不妨稱之為C級），可由業務線根據自身預算和資源自行安排，大促團隊不做干預。

最后，得到的活動日歷大致如下（內容僅為簡化示例）：

全年日歷

月度大促日歷

活動清單

最后說一下前面提到全年共計做150天的計算邏輯：

• S級3場，預熱+爆發共計3周/場；
• A級9場，預熱+爆發共計1周/場；
• B級27場，爆發期共計1天/場；

3*21+9*7+27*1=153天。當然這只是設定活動基線，實際操作時，會有很多突發熱點需要計劃外安排，活動也受公司需求和資源限制會出現很多變化，一開始不要把活動排滿，在通盤大原則清晰的基礎上靈活變通地進行安排調整也非常重要。

即將到來：下篇文章將進入活動策劃環節，講述大促的活動目標管理，包括活動目標設定與選擇，以及活動目標對核心玩法和資源配置的影響。敬請期待。

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《大促揭秘：大促操盤綱要》

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。

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