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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這兩年盲盒火的一塌糊涂，盲盒就是你能在你買的盒子里開出不同樣式的玩偶手辦；但是你不知道會(huì)開出哪一個(gè)，在開盲盒時(shí)的心情也非常復(fù)雜，這種方式吸引了非常多的顧客；本文作者詳細(xì)分析了盲盒經(jīng)濟(jì)，我們一起來(lái)看一下。

最近被各種“搖盒”“拆盒”“手感分析”的詞給刷屏了，一開始以為是大家曬的都是自己快遞的拆盒視頻，卻沒想到說(shuō)的是拆POP MART泡泡瑪特的盲盒。

據(jù)我在小紅書里小范圍的統(tǒng)計(jì)，自有人開始分享?yè)u盒的手感分析，便不約而同地涌入一大批用戶加入到分享隊(duì)伍中，搜索“泡泡瑪特”這個(gè)關(guān)鍵詞，有將近58％的筆記都是關(guān)于搖盒攻略。

被好奇心驅(qū)使的我，去調(diào)研了一翻，POP MART成立于2010年，從 2017 年到 2019 年，凈利潤(rùn)暴漲了近300 倍。

在2017年之前，泡泡瑪特只是一家玩具合集店鋪，一直是虧損狀態(tài)，后來(lái)在2017年因?yàn)槿毡九さ?、盲盒的出現(xiàn)，泡泡瑪特開始借鑒此方法，將盲盒引進(jìn)潮玩市場(chǎng)。

為什么“搖盲盒”會(huì)讓泡泡瑪特紅起來(lái)呢？

我在用戶視角研究基礎(chǔ)上，針對(duì)這個(gè)影響很多年輕人的“搖盒熱”現(xiàn)象，總結(jié)出泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的三大步驟。這可以說(shuō)是教科書級(jí)的營(yíng)銷手段，完全抓住Z時(shí)代年輕用戶的心理和消費(fèi)特點(diǎn)。

我把POP MART的用戶增長(zhǎng)路徑簡(jiǎn)單的概括為三步：

• 觸手可及的潮流體驗(yàn)；
• 瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群；
• 主攻用戶心理體驗(yàn)感。

一、觸手可及的潮流體驗(yàn)

泡泡瑪特將盲盒引進(jìn)潮玩市場(chǎng)前，其實(shí)有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡瑪特與其他品牌區(qū)別是——它可以搖。

泡泡瑪特的品牌理念是“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，其中有一條使命就是“帶給消費(fèi)者觸手可及的潮流體驗(yàn)”。

它是真的做到了。

泡泡瑪特?fù)u盲盒，“搖”這種實(shí)感體驗(yàn)，它是可以給消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在還能在許多商場(chǎng)里看到的扭蛋機(jī)，為什么只有幾個(gè)人去玩了；因?yàn)榕さ皺C(jī)帶來(lái)的只有視覺享受，扭蛋機(jī)的玩法就是投幣/掃碼、扭一扭、玩具掉落、取出，這全過程都是視覺感受。

有的時(shí)候還不如放在一旁的娃娃機(jī)，娃娃機(jī)從投幣、瞄準(zhǔn)、找角度、選定、抓取、掉落整個(gè)過程是可以帶給消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。

拿起盲盒，上下左右前后搖搖，不僅可以讓用戶的體驗(yàn)感放大，還能夠吸引其他路過店鋪門口的消費(fèi)者們——他們對(duì)于“為什么那么多人在那里搖搖搖”的好奇心理會(huì)帶著他們的步子走進(jìn)店鋪。

正是這點(diǎn)，泡泡瑪特在傳播力上毫不費(fèi)力地做到“人傳人”效果。

泡泡瑪特為什么要設(shè)置搖盒這個(gè)方式？

消費(fèi)者們?nèi)u盒，為了去獲得自己想要的那一個(gè)IP，人在開始進(jìn)坑泡泡瑪特后，“收集欲”油然而生。

搖不到想要的，繼續(xù)搖；搖到想要后，繼續(xù)搖，爭(zhēng)取收集一整套或者搖出隱藏版。

二、瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群

在這個(gè)快速增長(zhǎng)的潮玩市場(chǎng)中，泡泡瑪特的主要消費(fèi)人群是年輕人，從目前我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)上來(lái)看，購(gòu)買潮玩盲盒的消費(fèi)者多為15-30歲年輕群體，女性占75%。

主要是在一線、二城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng)，她們喜歡網(wǎng)絡(luò)分享、潮流段子、動(dòng)漫、Cosplay等二次元產(chǎn)物。

超 45%潮玩消費(fèi)者每年花費(fèi)超過500元，其中19.8%的人在2019年購(gòu)買潮流玩具超過五次，復(fù)購(gòu)率極高。

我們認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是找到合適的一群人，發(fā)現(xiàn)這一群人的特點(diǎn)，用一種產(chǎn)品去吸引他們，然后傳遞出他們產(chǎn)品的特點(diǎn)。

泡泡瑪特最聰明的地方，在于它對(duì)于目標(biāo)用戶群體的心理切得準(zhǔn)——人們對(duì)搖盲盒這種“未知的玩法”永遠(yuǎn)都會(huì)不斷產(chǎn)生興趣——因此我分析了現(xiàn)在年輕人用戶的心理特點(diǎn)。

1. 從眾心理

上面我們說(shuō)到泡泡瑪特盲盒火熱起來(lái)時(shí)，它的傳播速度是很快的：

• 一種是通過線上社區(qū)分享的傳播，大家可以通過消費(fèi)者的搖盒分析，手感分析被吸引去線下和線上進(jìn)行搖盒；
• 二是路過店鋪門口的時(shí)，會(huì)因?yàn)榕赃叺娜嗽凇皳u盲盒”所以萌生了“我也要試一下”的從眾心理。

生活中從眾心理屢見不鮮，好比中國(guó)式的過馬路，通常情況下有一部分的人是不看紅綠燈的，只看前面是否有車過去，有沒有人過去；當(dāng)開始有第一個(gè)人闖紅燈的時(shí)候，后面開始集體過馬路，這種現(xiàn)象很常見。

從眾心理是很神奇的一種心理效應(yīng)，它可以大面積達(dá)到傳播效果和影響力，因此搖盲盒也有跟風(fēng)現(xiàn)象。

2. 好奇嘗鮮

搖盲盒的玩法很大一部分抓住了用戶的好奇心，對(duì)于盲盒的不確定性，以及拆盒時(shí)的期待心理，大大增加了用戶想要去知道盒子里是什么形狀特點(diǎn)的IP的好奇心理；盲盒的設(shè)計(jì)一方面吸引用戶去了解各種手感分析，搖盒攻略；另一方面它每個(gè)系列的“隱藏款”也更加增加消費(fèi)者的好奇心，畢竟什么東西都是以稀為貴。

這有一點(diǎn)值得說(shuō)說(shuō)，那就是“好奇嘗鮮”是人們的本能；什么東西可以讓大家產(chǎn)生好奇心，“新的東西”。

這可以用心理學(xué)的間歇效應(yīng)去解釋：人們都喜歡變新的心理，對(duì)新異、變化的事物總會(huì)表現(xiàn)出一種趨向心理，這是人之常情。

為什么現(xiàn)在各大行業(yè)，比如飲品行業(yè)、化妝品行業(yè)，都在積極上新？

因?yàn)橐ㄟ^保持高頻上新，滿足消費(fèi)者的好奇嘗鮮心理。

這樣做的目的有兩個(gè)：

• 一是做好老客戶的維護(hù)；
• 二是做好新客戶的開發(fā)。所以泡泡瑪特的搖盒熱絕大部分抓住了用戶的好奇心理這一大特點(diǎn)。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消費(fèi)者會(huì)擁有的心理特點(diǎn)，其實(shí)收集對(duì)于大家來(lái)說(shuō)是一種興趣愛好；從以前開始，如果一件物品出現(xiàn)套裝，出現(xiàn)不同的系列，喜歡它的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生收集齊全的想法。

小時(shí)候的小浣熊水滸卡，我想90后的人都吃過它吧；當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)學(xué)子都在為它瘋狂，上下學(xué)路上、小賣部門口聚滿了人流，大家聚在一起并不是因?yàn)樗贸裕菫榱烁纱嗝嬷械哪撬疂G108將收藏卡——通過拆袋查看是否是自己想要的那張卡片，收集一整套。

泡泡瑪特成套發(fā)售的方式也是為了激發(fā)消費(fèi)者的收集欲，不僅可以吸引用戶去搖盒，也讓大家產(chǎn)生出“我一定要收集齊”這類想法在腦海里；這其實(shí)也是追求圓滿的一種心態(tài)，而且集齊是一種很大的成就感。

4. 消費(fèi)欲

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！?/p>

現(xiàn)在時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品的消費(fèi)欲較比以前，有很大提高。

泡泡瑪特一個(gè)盲盒是在29-69元這個(gè)區(qū)間，對(duì)于現(xiàn)在消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)是平民級(jí)別價(jià)格，這可以大大促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

我想要特別講的是“超前消費(fèi)欲”，現(xiàn)在年輕用戶更樂于接受新的消費(fèi)行為，比如刷信用卡、開通支付寶的螞蟻花唄、借唄等。

因?yàn)樾率挛锏某霈F(xiàn)會(huì)讓大家都受不住誘惑，往往會(huì)陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的情況。

根據(jù)2017年螞蟻花唄的運(yùn)營(yíng)主體經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示：花唄創(chuàng)造的年凈利潤(rùn)高達(dá)34億元！

其實(shí)螞蟻金服的注冊(cè)資金只有38億，但是光2017年這一年就實(shí)現(xiàn)了近6000億的放貸規(guī)模（包含花唄和借唄），這是個(gè)非?？膳碌臄?shù)字。

正是這種超前消費(fèi)方式，激發(fā)消費(fèi)者買買買，在購(gòu)買欲望提高的同時(shí)，隱形中大家養(yǎng)成了這樣消費(fèi)習(xí)慣。

而平民價(jià)泡泡瑪特盲盒，可以讓多少喜歡它的年輕消費(fèi)者去為它花錢，以及超前花錢。

泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)抓住了消費(fèi)者的這些心理，完成了在消費(fèi)者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在Z世代人們生活中的存在地位。

三、主攻用戶心理體驗(yàn)感

我們通過線下體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)搖盲盒的體驗(yàn)感是十分豐富的，從進(jìn)店搖盒到最終拆盒，心理過程是比較長(zhǎng)的，會(huì)經(jīng)歷主要六個(gè)階段——大約是激動(dòng)、糾結(jié)、選擇、分析、期待、失落/驚喜六個(gè)階段；正是這種心理過程的期待感和體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者們覺得是一種“驚喜”。

心理過程其實(shí)是指心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和消失的過程，它一共可以分成三個(gè)過程。

1. 認(rèn)知過程（知）

指人在認(rèn)識(shí)客觀世界的活動(dòng)中所表現(xiàn)的各種心理現(xiàn)象；簡(jiǎn)要介紹概念：感覺、知覺、記憶、思維、想象。

那么通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，作為消費(fèi)者我在進(jìn)店前是感覺到很激動(dòng)的（在我知道泡泡瑪特這個(gè)品牌下），然后在選擇自己喜歡的目標(biāo)IP時(shí)，會(huì)產(chǎn)生糾結(jié)心理；最后當(dāng)我們選擇好抽取哪個(gè)系列中IP進(jìn)行搖盒時(shí)，這一整個(gè)心理過程是認(rèn)知過程。

這個(gè)環(huán)節(jié)的心理感受是激動(dòng)——糾結(jié)——堅(jiān)定選擇。

2. 情感過程（情）

指的是人認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)產(chǎn)生的各種心理體驗(yàn)過程。

這一點(diǎn)，我們就要說(shuō)到“搖盒”這個(gè)過程了，每一個(gè)IP有他們自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，有的頭重腳輕、有的會(huì)很重、有的很輕、有的手上會(huì)有道具等。

在我們觀察展示柜上的IP形象時(shí)，我們通常會(huì)根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)去分辨出盲盒里是否是自己的目標(biāo)，有過嘗試者會(huì)根據(jù)之前成功用戶分享的手感分析進(jìn)行分辨。

這里拿DIMOO的太空旅行系列作為參考來(lái)分享一下一下兩個(gè)的搖盒手感分析：

左邊這個(gè)重量是92g，上下一點(diǎn)都搖不動(dòng)，前后中上部輕按就有鼓起，左右兩側(cè)很空，啥也捏不到。左右搖不動(dòng)，內(nèi)部空間很滿。

右邊這個(gè)重量90g，上下輕微搖動(dòng)，防腐劑聲音很明顯，前后左右中底部輕按有東西，左右輕微晃動(dòng)，內(nèi)部空間較滿。

這就是在搖盲盒這項(xiàng)活動(dòng)中的體驗(yàn)感受，也是用戶的一種心理情感過程，在這里用戶心理感受是期待和緊張。

3. 意志過程（意）

人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)，努力克服困難，完成任務(wù)的過程，在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為（行）。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是搖盲盒后，選定目標(biāo)盲盒，查看是否是自己一開始選擇的那個(gè)目標(biāo)IP；如果是的話，這就是“任務(wù)的完成”、如果不是的話，消費(fèi)者會(huì)再進(jìn)行嘗試。

在這個(gè)環(huán)節(jié)的心理感受是成功即激動(dòng)，失敗即失落。

搖盲盒的體驗(yàn)感，大大促進(jìn)了泡泡瑪特在用戶心中的好感度和影響力。

如果一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果不佳，可以輕松的得到手的話，很少有人會(huì)去嘗試，會(huì)想要去得到，因?yàn)橄矏鄣某潭纫仓荒芫S持很短時(shí)間——這也正是為什么現(xiàn)在大多數(shù)品牌也做起了盲盒玩法。

現(xiàn)在“盲盒玩法”已經(jīng)不限于潮玩行業(yè)，蘇寧推出明星盲盒，元?dú)馍痔赝瞥鲲嬈访ず?，而在之前全家便利店推出的tokidoki聯(lián)名盲盒也收到大家的喜歡；盲盒經(jīng)濟(jì)在今后各大行業(yè)中也將會(huì)是一個(gè)火熱的營(yíng)銷方式。

總得說(shuō)，泡泡瑪特盲盒玩法的成功性不僅給自己帶來(lái)的巨大的收益，更是給廣大商家?guī)?lái)了靈感；但是“搖”這種體驗(yàn)方式，目前為止我們認(rèn)為泡泡瑪特還是佼佼者。

泡泡瑪特在潮玩行業(yè)上的成功，還是源于對(duì)消費(fèi)者用戶上的細(xì)微觀察。

往后看，泡泡瑪特能否通過“搖盒熱”持續(xù)增長(zhǎng)，保持在行業(yè)龍頭？還有待觀察。

本文由 @回音 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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