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編輯導(dǎo)讀：所謂數(shù)字化營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。本文作者以數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)為例，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的底層邏輯展開了分析論述，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

2020年8月27日上午，曹升老師參加MMC醫(yī)學(xué)市場(chǎng)年會(huì)（第五屆）會(huì)前會(huì)，分享了“數(shù)字化營(yíng)銷的底層邏輯”。本文節(jié)選自曹升老師的現(xiàn)場(chǎng)演講。

數(shù)字化醫(yī)療究竟有沒有市場(chǎng)？

騰訊和BCG做過一個(gè)《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報(bào)告》，得出幾個(gè)結(jié)論：

第一，數(shù)字化醫(yī)療發(fā)展特別快。頭部的APP訪問量累計(jì)已經(jīng)11億人次，感覺上都快要覆蓋全國(guó)總?cè)丝诹恕?/p>

第二，數(shù)字化醫(yī)療場(chǎng)景中消費(fèi)者畫像。如果我們僅僅把數(shù)字化就當(dāng)成是一個(gè)渠道，那我們和數(shù)字化醫(yī)療關(guān)系就不大。

數(shù)字化的核心是什么？把人的行為分類，并且數(shù)字標(biāo)簽化。

數(shù)字化的原因就在于，誰(shuí)能把數(shù)字化標(biāo)簽打的越科學(xué)，誰(shuí)的商業(yè)化能力就越強(qiáng)。

我們看到，數(shù)字化醫(yī)療場(chǎng)景中有6類典型消費(fèi)者畫像：

1. 青中年保健愛好者。
2. 銀發(fā)養(yǎng)生族。
3. 寶媽。
4. 青中年輕急癥患者。
5. 慢病患者。
6. 重疾患者。

數(shù)字化核心就是以人為核心，把人重新進(jìn)行分類，一定要分到場(chǎng)景中去，一定要細(xì)分到具體行為。

比如說寶媽，如果不用數(shù)字化的工具，我們描述是什么？

寶媽，大約年齡在25歲-35歲之間，有1～2個(gè)孩子，經(jīng)常購(gòu)買兒童用品，喜歡陪孩子看兒童繪本。

我們通常是拿這些屬性去描去描述她，數(shù)字化之后的描述是什么？

典型畫像1

• 二胎全職媽媽
• 10+個(gè)育兒微信群
• 易被種草

典型畫像2

• 白領(lǐng)媽媽
• 女兒易生病
• 帶女兒看病
• 重便捷和時(shí)效

俗話說：生一胎照書養(yǎng)，生二胎當(dāng)豬養(yǎng)。

孩子一哭，媽媽就膽戰(zhàn)心驚的。生病怎么辦？微信群是她們獲得信息的一個(gè)重要場(chǎng)所，這是個(gè)生活場(chǎng)景，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的屬性描述。

易被種草。種草這個(gè)詞是什么意思？容易被推薦。數(shù)字化一定要做場(chǎng)景化的描述，待會(huì)兒我來介紹，為什么必須要做到場(chǎng)景化的描述。

一、數(shù)字化營(yíng)銷的三大趨勢(shì)

我們來看一下數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的三大趨勢(shì)，不僅與醫(yī)療直接相關(guān)，還與整個(gè)商業(yè)生態(tài)相關(guān)。

第一，技術(shù)趨勢(shì)。從廣告技術(shù)到營(yíng)銷技術(shù)，這是通用的。

第二，行業(yè)趨勢(shì)。從治病功能專業(yè)市場(chǎng)，到健康消費(fèi)醫(yī)民融合，這和醫(yī)療高度相關(guān)。

第三，商業(yè)趨勢(shì)。從市場(chǎng)份額銷售優(yōu)先，到場(chǎng)景份額內(nèi)容優(yōu)先。當(dāng)你知道一個(gè)寶媽每天要花4個(gè)小時(shí)在微信里面，接觸10個(gè)微信群的時(shí)候，你是不是容易跟她接觸，容易做推廣？這個(gè)場(chǎng)景化是不是很容易找到客戶觸點(diǎn)？

所以如果我們單純只賣貨，只是在天貓、美團(tuán)或者叮當(dāng)快藥上開個(gè)店，賣個(gè)藥，那跟這個(gè)寶媽就沒有客戶觸點(diǎn)了。

以前是找個(gè)渠道直接賣貨，現(xiàn)在賣貨之前要先跟她接觸上，讓她知道我，所以場(chǎng)景就優(yōu)先了。

下面我們一一來解讀一下這三個(gè)趨勢(shì)。

1. 技術(shù)趨勢(shì)：從廣告技術(shù)到營(yíng)銷技術(shù)

我們看幾個(gè)有意思的數(shù)字：

去年全球廣告收入6000+億美元。大家說今年是漲還是跌？

通常應(yīng)該漲，每年漲百分之十幾應(yīng)該很正常。但是對(duì)不起，今年要跌。今年普遍預(yù)測(cè)是全球廣告預(yù)算要收縮10%左右，大概會(huì)降到5400億美元左右。

去年又出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)志性事件，數(shù)字廣告首次超過傳統(tǒng)廣告。這個(gè)大趨勢(shì)不會(huì)變的，盡管整體的總預(yù)算在降低。數(shù)字廣告預(yù)算占比還是會(huì)上升的。

那么數(shù)字廣告占到51%，廣告要不要用廣告技術(shù)？肯定要用。

我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)（不一定那么精準(zhǔn)），當(dāng)我花7塊錢做廣告投放，通常還要花3塊錢在廣告投放之外的廣告服務(wù)上。

可以是花在市場(chǎng)調(diào)研上，可以請(qǐng)廣告公司來做廣告創(chuàng)意，可以把視頻給做出來。還有，你采購(gòu)媒體的時(shí)候，有可能請(qǐng)專業(yè)公司來幫你出策略建議，這3塊錢就花在這些地方。

有家公司叫秒針，它能夠幫助你監(jiān)控線上線下廣告的投放效果。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)有50%以上的流量是機(jī)器人。我們做數(shù)字廣告的時(shí)候，肯定不愿意為機(jī)器人流量付費(fèi)吧？

秒針能幫你把假流量給找出來，還能告訴你，投放哪些渠道效率更高？預(yù)算有限時(shí)，哪幾個(gè)渠道可以做一個(gè)相對(duì)最優(yōu)的投放組合？哪張海報(bào)的轉(zhuǎn)化率最好？我們用秒針舉例，大家就容易明白了。通過廣告技術(shù)我們可以實(shí)現(xiàn)：

第一，流量數(shù)據(jù)更真實(shí)；

第二，能夠優(yōu)化廣告預(yù)算的投放效果；

第三，能夠提升單次投放的轉(zhuǎn)化效率。

全球廣告超過6000億美元，但是廣告技術(shù)已經(jīng)到了天花板，現(xiàn)在開始重視營(yíng)銷技術(shù)了。

為什么說廣告遇到天花板？原因在這里：

以前我們的傳統(tǒng)廣告是地毯式轟炸，一個(gè)品牌到上海來，把上海某區(qū)的戶外廣告砸一遍，車廂廣告砸一遍，電視臺(tái)砸一遍，音樂頻道砸一遍，砸完之后莫名其妙的銷量上漲了，這叫莫名客戶。

廣告技術(shù)對(duì)應(yīng)的是什么客戶？匿名客戶。

我們到天貓、美團(tuán)里面去薅一把羊毛，他們向你無(wú)條件開放客戶信息嗎？沒有。你能和單個(gè)客戶之間進(jìn)行不受限制地點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸嗎？不能。

我在微信里面開個(gè)服務(wù)號(hào)，開個(gè)小店，微信能讓你隨時(shí)都可以沒有任何溝通障礙的聯(lián)系這些客戶嗎？也不行。所以，公域客戶里面大部分是匿名客戶。

營(yíng)銷技術(shù)是全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，匿名+實(shí)名客戶。這才是數(shù)字化真正的原因。

如果匿名客戶跟實(shí)名客戶都服務(wù)起來，有意思的事情出現(xiàn)了。

技術(shù)趨勢(shì)：營(yíng)銷技術(shù)的外循環(huán)+內(nèi)循環(huán)

大趨勢(shì)就是外循環(huán)+內(nèi)循環(huán)為主，我們做營(yíng)銷的還是以外循環(huán)為主。外循環(huán)到天花板的時(shí)候，內(nèi)循環(huán)才發(fā)力。

外面還有流量，還有收割機(jī)，你干嘛不到外面去找找流量，不傻嗎？你不找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)找啊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先把那地盤給占了，那你怎么去賣你的產(chǎn)品呢？

線上線下的流量，來了之后有觸點(diǎn)。單次轉(zhuǎn)化完成之后會(huì)有流失，再想辦法轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，通過辦卡等形式增加復(fù)購(gòu)。

外面的流量大量像大江大河一樣，水量特別巨大，但是好多人在里面撈魚，有人還雇船到河中心去捕魚，這個(gè)魚在我們眼前看得到摸不著。

內(nèi)循環(huán)是什么？

如果我們能夠通過多次復(fù)購(gòu)的數(shù)據(jù)給客戶進(jìn)行畫像，像剛才的騰訊一樣能夠畫到場(chǎng)景化和數(shù)字化的畫像，標(biāo)簽?zāi)艽虺鰜怼?/p>

標(biāo)簽打得越好，我們就越容易從外循環(huán)進(jìn)入到內(nèi)循環(huán)。這個(gè)客戶能進(jìn)行標(biāo)簽化，于是就從匿名的變成實(shí)名的。

變成實(shí)名的客戶之后，我們開始進(jìn)行客戶關(guān)系管理，知道他們喜歡什么內(nèi)容，就給他們推送相關(guān)內(nèi)容。有些東西可以進(jìn)行細(xì)分誘導(dǎo)，先做什么后做什么。

比如打開美團(tuán)外賣，彈出來一個(gè)紅包是干什么的？引流的行為誘導(dǎo)。

它并沒有給你彈出來一個(gè)頁(yè)面說，根據(jù)我的分析你最喜歡吃安徽菜，所以我給你彈出幾個(gè)上海市最好的安徽菜館，這叫內(nèi)容營(yíng)銷。我給你來一個(gè)紅包是引你過來。

你到超市門口，雞蛋外面賣10塊錢一斤，超市的100斤雞蛋今天限價(jià)5塊錢一斤。這也是行為誘導(dǎo)。

什么叫社交裂變？拼多多就干這個(gè)事情。你一個(gè)人買49塊錢，要是三個(gè)人拼團(tuán)，9塊9還包郵。

這里的內(nèi)循環(huán)其實(shí)我們還有一個(gè)地方?jīng)]講，僅僅有這兩個(gè)還干不好，難度在這里，我們能不能找到實(shí)名用戶的匿名數(shù)據(jù)？

比如你今天來聽課，我知道你叫什么名字，手機(jī)號(hào)多少。

然后，我就能扒到你在網(wǎng)上的行為軌跡，你在小紅書里干什么，在微博里干什么，在微信里干什么。

這就叫實(shí)名客戶下的匿名數(shù)據(jù)，這個(gè)有了，才真正把數(shù)字化營(yíng)銷給發(fā)揮出來。數(shù)字化最核心的就是我們要從匿名客戶營(yíng)銷，變成實(shí)名客戶和匿名客戶的全域營(yíng)銷，從到大江大海去撈魚，到撈的同時(shí)我們自己家里也養(yǎng)魚，而且我知道我養(yǎng)的魚跟大江大海的魚是什么關(guān)系。

2. 行業(yè)趨勢(shì)：從治病功能專業(yè)市場(chǎng)，到健康消費(fèi)醫(yī)民融合

過去十年最大的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，就是餐飲跟零售的融合。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的。

從2020年開始，未來10年最大的商業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

我認(rèn)為是大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)民融合。

有些醫(yī)生用的藥和專用器械，忽然之間跨界跑到健康生活消費(fèi)市場(chǎng)來了，兩邊爬坡。

未來20年的趨勢(shì)，大健康產(chǎn)業(yè)會(huì)比整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的盤面要大好幾倍。因?yàn)閹Р∩畹娜嗽絹碓蕉唷?/p>

（1）案例：自動(dòng)化個(gè)人健康護(hù)理

谷歌去年花21億美元買了一家公司Fitbit。這個(gè)公司生產(chǎn)一種東西，可穿戴設(shè)備。近似于手環(huán)，可以記憶三維空間的身體動(dòng)作。

這個(gè)手環(huán)，就是產(chǎn)品。

那服務(wù)是什么？根據(jù)三維空間數(shù)據(jù)來告訴你今天生活健不健康。

可如果僅僅是賣產(chǎn)品賣服務(wù)，谷歌又怎么會(huì)花21億美元買它呢？

你愿意花21億美元買一個(gè)運(yùn)動(dòng)手環(huán)公司嗎？可能不會(huì)，商業(yè)價(jià)值沒那么大。

這里還有一個(gè)情況沒說清楚，谷歌與美國(guó)排第二名的醫(yī)療保健系統(tǒng)Ascension合作，拿到很多人的化驗(yàn)單、體檢就診信息，甚至還包括這個(gè)人的基本信息，如姓名、出生日期等。民用可穿戴設(shè)備與醫(yī)用數(shù)據(jù)庫(kù)一結(jié)合，厲害了吧。

我今天坐了一天，它識(shí)別出我活動(dòng)量不大，然后根據(jù)在Ascension等別處抓取的個(gè)人數(shù)據(jù)告訴我說：

上周你不是去體檢了嗎？你血脂高，下面這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)血脂高是有好處的。

這就從賣產(chǎn)品手環(huán)，賣告訴你今天生活健康不健康的服務(wù)，變成真正的健康管理（這個(gè)是解決方案）。

所以，谷歌從民用這邊殺了上來。我們?cè)倏纯瘁t(yī)學(xué)這一邊。

梅奧很早就在搭建一個(gè)患者自檢數(shù)據(jù)庫(kù)。

數(shù)據(jù)庫(kù)上線之后，有30%的患者本來準(zhǔn)備到梅奧醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)去問診的，搜索數(shù)據(jù)庫(kù)之后，通過自檢，就不再去梅奧醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)了。比如孩子不嚴(yán)重的發(fā)燒癥狀，物理降溫就行了，不要來醫(yī)院。

如果按照常規(guī)的銷售指標(biāo)來說，這是不是有點(diǎn)傻？把30%準(zhǔn)備醫(yī)院來掏錢的這幫人拒之門外。

可是，客戶的忠誠(chéng)度是高還是低呢？高了。而且它是一個(gè)流量入口，會(huì)玩的就是流量入口。不會(huì)玩就不賺錢，還貼錢。有時(shí)候數(shù)據(jù)庫(kù)解決不了的事情，還得靠人工去處理一下，這就更花錢了。

梅奧賣的是什么產(chǎn)品？

正常產(chǎn)品，是醫(yī)療，比如動(dòng)一個(gè)手術(shù)。

這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)不是正常產(chǎn)品，是賣服務(wù)。假設(shè)每年有100萬(wàn)的人打電話給我，我能把100萬(wàn)的人進(jìn)行分診，是不是賣流量的解決方案？那梅奧就成為一個(gè)大的流量分診中心。

所以你看兩邊，這邊是醫(yī)療行業(yè)看這個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案，這邊是民用產(chǎn)品的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。異曲同工，兩邊都在爬山。兄弟登山，各自努力。

現(xiàn)在看起來，業(yè)外人士比咱們業(yè)內(nèi)人士腦洞大，經(jīng)常就殺過來顛覆專業(yè)人士。

互聯(lián)網(wǎng)的人更懂商業(yè)模式，更懂客戶需求。他雖然不懂這個(gè)業(yè)務(wù)，但是能從客戶端反向找到這個(gè)產(chǎn)品。

所以不要以為谷歌不懂醫(yī)療，谷歌最厲害的地方在于，它擁有全球最強(qiáng)大的并行計(jì)算能力。

假設(shè)普通計(jì)算機(jī)只能同時(shí)計(jì)算100道題，它可以同時(shí)計(jì)算10000道題。這個(gè)能力也是可以用在醫(yī)療上的。

（2）案例：民用消費(fèi)品（掛耳咖啡）

三頓半咖啡從2019年的1月份到今年的3月份，連續(xù)融了四輪資。到今年4月份紅杉資本投它，給它的估值是1.2億美元。不就是賣咖啡的嗎？你們喝嗎？你們聽過這個(gè)牌子嗎？好喝嗎？

它的特點(diǎn)是什么？（聽眾說：方便）。

醫(yī)療行業(yè)是三專的行業(yè)：第一個(gè)專業(yè)人員，第二個(gè)專業(yè)方法，第三個(gè)專業(yè)產(chǎn)品。到了民用，三專都不專了。

如果是專業(yè)人士在星巴克的沖咖啡，你覺得味道好。拿回家自己沖就喝不出這個(gè)味道了。

三頓半設(shè)計(jì)一個(gè)掛耳，這是什么？服務(wù)。因?yàn)槟愫鹊倪€是袋裝速溶咖啡，袋裝咖啡就是產(chǎn)品，可是如果沒有滴濾這個(gè)工藝，我就喝不出來那股在咖啡店專業(yè)人士做出來的味道。

掛耳的作用就在于滴濾工藝，讓你在家里也能喝到這個(gè)味道。這就是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。

民用的賣產(chǎn)品跟我們賣藥品的邏輯是不一樣的。我們賣藥品（先不管渠道），我們通常是賣功能性的產(chǎn)品，患者買的是功能。

有的商家，不僅賣產(chǎn)品，還賣服務(wù)，那它就比我們要高一個(gè)維度。

有的商家更牛，它賣的是解決方案。那就更麻煩了，很可能把我們一鍋端了。

3. 商業(yè)趨勢(shì)：從市場(chǎng)份額銷售優(yōu)先，到場(chǎng)景份額內(nèi)容優(yōu)先

醫(yī)療數(shù)字化的滲透率，原來我們?cè)诰W(wǎng)上關(guān)注了解保健養(yǎng)生、疾病診治等相關(guān)信息的比率已經(jīng)到63%。遠(yuǎn)程問診的，沒想到有21%，網(wǎng)上購(gòu)藥31%，疾病管理少，只有8%。

我個(gè)人有個(gè)預(yù)測(cè)，也許5-10年時(shí)間內(nèi)，疾病管理的比例有可能從8%，上升到24%，上升空間特別大。

場(chǎng)景份額滲透率：

（1）低欲望消費(fèi)

我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，欲望不見得那么強(qiáng)。如果是重癥急癥，立馬就消費(fèi)，高欲望消費(fèi)，趕緊到醫(yī)院去，一刻都不能耽擱。

可是如果不是重癥急癥呢？如果是慢病，帶病生活，康復(fù)呢？我的牙齒松了，我要不要到牙科去看一看，它畢竟還沒掉。此時(shí)就有可能完全沒有去醫(yī)院的消費(fèi)欲望。

（2）中欲望消費(fèi)

最近一個(gè)有爭(zhēng)議的影片《八佰》上映了，本來你沒有看的想法，但是一個(gè)微信群里面有人進(jìn)行爭(zhēng)論，有人說片子很好，有人說影片有點(diǎn)假。這個(gè)時(shí)候，如果你站在支持者一方，你對(duì)這部影片就會(huì)往高欲望消費(fèi)方面拉升。

（3）高欲望消費(fèi)

影片《信條》即將上映，本來你聽見這個(gè)名字無(wú)感，低欲望消費(fèi)。結(jié)果你得知這個(gè)導(dǎo)演拍過《盜夢(mèng)空間》和《星際穿越》，超級(jí)大片的導(dǎo)演諾蘭拍的啊，這個(gè)我要看，立刻變成高欲望消費(fèi)。

其實(shí)你看，這些消費(fèi)者都不在電影院門口，對(duì)電影都不是高欲望消費(fèi)。沒想到聽到了一些信息，消費(fèi)欲望就拉升了。

剛才這2部電影都不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身打中你的需求，都是在產(chǎn)品之外有些信息。你受那些信息的影響，甚至都不是在銷售場(chǎng)景中，就產(chǎn)生了想看這部電影的欲望。隨著產(chǎn)品的極大豐富，人的很多消費(fèi)決策不是來自欲望，而是來自低欲望和中欲望，這才是商業(yè)大潮。

（4）數(shù)字化營(yíng)銷五步法

我們給一個(gè)最簡(jiǎn)單的數(shù)字化營(yíng)銷可落地的操作方法，分成五步：

第一，以客戶為中心：千人千面精準(zhǔn)畫像；

第二，數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：增長(zhǎng)戰(zhàn)略；

第三，內(nèi)容消費(fèi)：遠(yuǎn)場(chǎng)景低欲望消費(fèi)；

第四，產(chǎn)品重構(gòu)：近場(chǎng)景高欲望消費(fèi)；

第五，數(shù)字營(yíng)銷工具：全域營(yíng)銷精準(zhǔn)互動(dòng)。

二、數(shù)字化營(yíng)銷四大維度

我們先看第一個(gè)數(shù)字化需求。

1. 數(shù)字化需求：高欲望消費(fèi)的客戶洞察

原則上產(chǎn)品符合需求就應(yīng)該可以產(chǎn)生交易，但是可能我沒有找到這批高欲望消費(fèi)的客戶，也可能是我沒有講清楚我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪兒，導(dǎo)致他不愿意買我的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而去買其他能滿足需求的產(chǎn)品。

數(shù)字化需求的概念怎么落地？

四找：找新需求，找新流量、找新同業(yè)，找新原因。

數(shù)字化之后，我們看待很多事物的角度完全變化。

如果沒有數(shù)字化，我們做營(yíng)銷的時(shí)候怎么辦？

想辦法看結(jié)果，客單價(jià)能不能提升3塊錢呢？在每個(gè)貨架面前加大促銷，導(dǎo)購(gòu)熱情推銷，買2送1。到月末的時(shí)候一統(tǒng)計(jì)，提升1塊5，不錯(cuò)不錯(cuò)繼續(xù)干，這是沒有數(shù)字化時(shí)的營(yíng)銷手段。

數(shù)字化時(shí)代，就會(huì)盯住購(gòu)物車這個(gè)數(shù)據(jù)，購(gòu)物車就是29塊錢客單價(jià)的數(shù)字化。

購(gòu)物車數(shù)據(jù)有什么用？

沃爾瑪在上個(gè)世紀(jì)90年代就實(shí)現(xiàn)購(gòu)車數(shù)字化，數(shù)據(jù)分析員根據(jù)顧客購(gòu)物情況來做分析：為什么這么多購(gòu)物車?yán)?，都是既有尿布又有啤酒？?shù)據(jù)分析員發(fā)現(xiàn)了什么？發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。

我跟大家說一個(gè)分析方法，因+緣=果。

因是本質(zhì)，緣是條件，果就是現(xiàn)象。

光知道果（現(xiàn)象）還沒用，于是，這個(gè)數(shù)據(jù)分析員就到收銀臺(tái)去觀察，究竟什么人又買尿布又買啤酒？采訪完幾個(gè)人之后因就出來了。

原來年輕的爸爸們買完啤酒之后，家里老婆還叮囑要買尿布，又跑到尿布貨架去買。這就是因。

知道了因，咱們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷呢？

緣是條件。本來是兩個(gè)放的特別遠(yuǎn)的柜臺(tái)，現(xiàn)在把它們放一起。調(diào)整之后進(jìn)行集合促銷，尿布與啤酒的單品銷量都漲好幾倍。

假設(shè)沒有數(shù)字化，你把尿布與啤酒擺放在一起賣，會(huì)不會(huì)被老板當(dāng)場(chǎng)罵死？

數(shù)字化之后，我們能找到一些以前我們看不見的現(xiàn)象（果）。

一旦發(fā)現(xiàn)之后，我們要找到因和緣。因就是客戶洞察，緣就是我要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)營(yíng)條件，獲取放大的成果。就這么簡(jiǎn)單，沒那么復(fù)雜。1.找新需求

主要有三種：引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。

（1）引領(lǐng)需求

喬布斯說：我從來不做市場(chǎng)調(diào)研，客戶不知道他們想要什么。

因?yàn)樗且I(lǐng)需求，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上沒有，費(fèi)勁口舌解釋大家都不一定能理解。

一個(gè)數(shù)字照相機(jī)已經(jīng)很厚很大，還跟手機(jī)和音樂播放器放在一起，三個(gè)東西疊加起來不就成磚頭了嗎？你喬布斯說能做這么薄我不信。所以他去做市場(chǎng)調(diào)研，99%的人不理解他，不愿意跟他合作。

而且，新品上市后，整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)接受過程，在APP Store之后，iPhone4才火起來的。梅奧跟中國(guó)的三甲醫(yī)院不一樣，指定一個(gè)客戶全程醫(yī)生，不管這個(gè)人是不是真的在現(xiàn)場(chǎng)陪同你，但是去梅奧的患者，是有專門一個(gè)醫(yī)生，他對(duì)這個(gè)患者所有需求和身體狀態(tài)都了解。

多學(xué)科診療MDT，就是梅奧引領(lǐng)需求的一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品。

（2）創(chuàng)造需求

有一個(gè)APP叫Calm，是全球唯一一個(gè)超過10億美金估值的冥想APP。創(chuàng)造了線上冥想的需求，開拓了巨大的市場(chǎng)。

（3）滿足需求

邦迪注重宣傳防水，可以洗澡，可以洗碗。

除了防水之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以找一些什么差異化的點(diǎn)？客戶還有什么需求沒有得到滿足？

哦，原來除了止血，客戶還要鎮(zhèn)痛、消炎、愈合、祛疤。于是，云南白藥就宣傳它是加了藥的創(chuàng)可貼，在藥用創(chuàng)可貼中殺了出來，搶占了第一大市場(chǎng)份額。

2. 找新流量

（1）內(nèi)容型流量：醫(yī)療比價(jià)公司（流量入口）

Castlight公司專門做醫(yī)療比價(jià)。

一個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)公司，主要服務(wù)有三類：把醫(yī)生服務(wù)好，讓醫(yī)生的醫(yī)術(shù)發(fā)揮出來；把藥做好；做好醫(yī)療器械工具。業(yè)內(nèi)的公司主要在這三個(gè)方面去下功夫，你比什么價(jià)呀？這還是醫(yī)療公司么？

為了讓大家更好理解，我們舉個(gè)例子。

去哪兒網(wǎng)在中國(guó)是第四方平臺(tái)。

• 第一方是誰(shuí)？賣家。
• 第二方是誰(shuí)？住店的客人。
• 第三方是誰(shuí)？攜程。
• 第四方是誰(shuí)？去哪兒。

去哪兒為什么是第四方平臺(tái)呢？它把第三方平臺(tái)所有酒店的價(jià)格和服務(wù)做了比價(jià)。Castlight公司可以簡(jiǎn)單地理解成醫(yī)療第四方平臺(tái)，專門做醫(yī)療比價(jià)。

2014年，全美醫(yī)療支出大概是3萬(wàn)多億美元，其中有 6000億美元是企業(yè)主掏的，企業(yè)主肯定希望省錢。

根據(jù)Castlight的調(diào)研，這6000億美元中大概有30%是浪費(fèi)掉的，錢掏了，效果不好。這個(gè)需求的市場(chǎng)大概在1800億美元規(guī)模。

Castlight這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模以及大方向是對(duì)的，但非?？上?，它沒有把目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成巨大的商業(yè)收入和利潤(rùn)。

在國(guó)內(nèi)也一樣，去哪兒網(wǎng)就被攜程合并了。

我們想一想，第四方平臺(tái)似乎在商業(yè)模式上，還有點(diǎn)缺陷。我們換個(gè)角度思考，既然有比價(jià)流量了，我們?yōu)槭裁床蛔鲆粋€(gè)醫(yī)療版的網(wǎng)易嚴(yán)選呢？是不是商業(yè)成功率就更大了呢？值得思考。

（2）服務(wù)型流量：小傷口處理中心（流量入口）

CareMore是美國(guó)的一家診所，一開始品牌不夠大的時(shí)候，大家不愿意到他們這來，獲客成本特別高。后來他們的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)糖尿病患者的傷口總是不能自然愈合，于是就專門開了一個(gè)小傷口的處理中心，而且不用以它來盈利。

這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)什么結(jié)果呢？糖尿病患者感冒了，會(huì)不會(huì)也到它這來？客戶粘性不一樣了吧？這叫服務(wù)型流量。

會(huì)玩的人跟我們玩法不一樣。他不靠這個(gè)賺錢，但是靠這個(gè)去吸引流量。

這時(shí)候，我們?cè)賮砜?，美團(tuán)外賣是中國(guó)最大的餐飲交易平臺(tái)，可是中國(guó)最大的跟餐飲相關(guān)的流量入口在哪兒？是大眾點(diǎn)評(píng)。

還有，支付寶，本來只是支付工具，現(xiàn)在它可能是全球唯一一個(gè)由金融工具轉(zhuǎn)化成的綜合生活服務(wù)平臺(tái)。

上面，這幾個(gè)案例，都是在流量上，有獨(dú)門絕技。

3. 找新同業(yè)

我們通常認(rèn)為你是做醫(yī)藥的，我是做食品的，咱倆就是異業(yè)。

三個(gè)90后小姑娘做的拉面說，跟999感冒靈合作，外包裝跟999感冒靈沖劑一模一樣。

這么做有什么好處呢？

感冒的時(shí)候我們有吃草本豬肚雞拉面的習(xí)慣么？好像沒有。我們暫且不考慮產(chǎn)品功能，這一舉動(dòng)是不是放大了客戶曝光量？

第一，這是一個(gè)好玩的事件，會(huì)有人主動(dòng)傳播。

第二，999感冒靈和拉面說，互相在對(duì)方的客戶群里，擴(kuò)大了曝光量。

Uber在中國(guó)的時(shí)候，經(jīng)常進(jìn)行異業(yè)合作。送一個(gè)冰淇淋干什么？對(duì)你開車這方面加分嗎？更安全嗎？占個(gè)便宜嗎？都沒有。這是營(yíng)銷事件，增大曝光量。

還有一個(gè)案例，厚樸方舟專門做海外醫(yī)療中高端癌癥治療，去年的客戶量在國(guó)內(nèi)排第一。

提供海外醫(yī)療服務(wù)，產(chǎn)品同質(zhì)化還是差異化？高度同質(zhì)化。你能安排去梅奧，別的服務(wù)商也能。同質(zhì)化產(chǎn)品不好賣怎么辦？想辦法差異化。

一般的人到國(guó)外去做海外醫(yī)療的時(shí)候，痛點(diǎn)是什么？

人生地不熟就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)治病的過程會(huì)特別漫長(zhǎng)，一環(huán)不能扣一環(huán)，浪費(fèi)了特別多的時(shí)間和精力。

比如需要治療的癌癥病人，如果能享受到一環(huán)扣一環(huán)的服務(wù)是不是很好？如果在價(jià)格上再來個(gè)一價(jià)全含，是不是就更厲害？這就是差異化。

理想情況下是這樣，但是如果供應(yīng)鏈不能支持這種價(jià)格差異化，那對(duì)厚樸方舟來說，就是做一單虧一單。所以他們?cè)谌毡緝?yōu)化了供應(yīng)鏈。

第二個(gè)差異化是什么？

做高端癌癥海外醫(yī)療這個(gè)服務(wù)，獲客成本非常高。

怎樣才能把獲客成本降下去，使我的獲客面更大？我的產(chǎn)品和服務(wù)上能不能再有創(chuàng)新呢？

跟保險(xiǎn)公司合作。

保險(xiǎn)公司也到了求變的時(shí)候?，F(xiàn)在沒有病的這些人的市場(chǎng)份額，保險(xiǎn)公司已經(jīng)該吃都吃完了，必須要大力開疾病險(xiǎn)。

誰(shuí)有辦法能夠把這個(gè)疾病給我精算清楚，誰(shuí)就跟保險(xiǎn)公司合作就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以厚樸方舟就從一個(gè)海外醫(yī)療服務(wù)商變成一個(gè)醫(yī)療精算服務(wù)商。

供應(yīng)鏈可以精算，跟給保險(xiǎn)公司可以提供精算，整體運(yùn)營(yíng)成本大大降低了。

這2個(gè)案例說明，新的同業(yè)是什么？

我們只要服務(wù)同一個(gè)客戶群，這個(gè)客戶群越聚焦，咱倆就越是同業(yè)。

不能再按工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)這些傳統(tǒng)分法來分行業(yè)，新同業(yè)領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生新的需求，降低我的營(yíng)銷成本。

4. 找新原因

我們很多需求最終不能轉(zhuǎn)化成交易，障礙原因是什么呢？

波士頓交響樂團(tuán)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，37%的客戶，只來一次之后就再不來。這些客戶占年度收入只占11%。

先找原因，去找這些聽眾調(diào)研：

你們是不是偽音樂愛好者，你們是不是聽不懂就不來了？

聽眾說不是，我是資深音樂愛好者。

那你為什么后來就不來了呢？是不是我們的演奏水平太差？還是音樂廳不能呈現(xiàn)出我們的音樂水平？

聽眾又說，都不是。主要是你們那不好停車。

有一部分需求并不是來自于真正的產(chǎn)品功能需求。停車就是行為需求，我行為上不順暢，兜一圈都停不了車，我就不來了。

找到了果，找到了因，就開始找緣。波士頓交響樂團(tuán)馬上跟旁邊合作，開辟幾個(gè)大型停車場(chǎng)，問題就解決了。

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)案例，CareMore數(shù)字化之后，發(fā)現(xiàn)20%多的老人打電話預(yù)約后他就不來了，這老人家是不是有點(diǎn)記憶力不夠好？忘記了吧。

要不這樣：

我提前一天給老人家主動(dòng)打一個(gè)電話，老人家你明天2:00預(yù)約一個(gè)治療，明天您記得來啊。老人家答應(yīng)得很好，第二天還是不來。原因是什么？老人家沒有車，或者開車不方便。

于是，CareMore跟美國(guó)第二大打車公司Lyft合作，免費(fèi)接送看病的老人家。

這2個(gè)案例，都是找到了需求轉(zhuǎn)化成收入的增長(zhǎng)障礙，克服了障礙，收入就增加了。

數(shù)字化場(chǎng)景：低欲望消費(fèi)的客戶洞察

（1）強(qiáng)場(chǎng)景消費(fèi)品

很多產(chǎn)品在某種場(chǎng)景中才有需求，不在這個(gè)場(chǎng)景中消費(fèi)欲望特別差，所以一定要找場(chǎng)景。比如說爆米花在家里面不吃的，一進(jìn)電影院就習(xí)慣性地吃。

賽菲凝，是中國(guó)唯一的動(dòng)脈止血產(chǎn)品。

這里，我們要介紹一個(gè)概念：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

這是什么意思？吃飯是客戶的剛需高頻，但是到你家吃飯就既不是剛需也不是高頻，因?yàn)檫€有其他替代品。

于是，賽菲凝拋開技術(shù)不談，換位思考。搞了一個(gè)拔牙卷，全國(guó)每年拔牙的人有好幾千萬(wàn)，種牙的人有300多萬(wàn)。以前止血，可能就是紗布卷一卷，挺便宜的，干嘛買你呢？沒有購(gòu)買理由啊。

我們說，這就是牙科的多學(xué)科診療MDT。大家還記得，我們?cè)谇懊嫣徇^梅奧的多學(xué)科診療MDT是引領(lǐng)需求吧？

比如，拔牙的人中有一部分是糖尿病患者，凝血功能比較差，可能半個(gè)月一個(gè)月傷口都不見得愈合。

針對(duì)這類凝血功能差的患者，我們?cè)诎窝罆r(shí)提供MDT服務(wù)，這就是引領(lǐng)需求。而且，客戶有支付意愿度的。

一顆種植牙兩三萬(wàn)塊錢，賽菲凝拔牙卷雖然是高值耗材，但是百元價(jià)格，也是可以忽略不計(jì)了。

還有第三個(gè)點(diǎn)，快速止血能提升診所換臺(tái)率，而且小傷口不用縫合，省心省力，更增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)。這下診所就有積極性了。

于是，賽菲凝拔牙卷就成了強(qiáng)場(chǎng)景消費(fèi)品，客戶消費(fèi)欲望被大大拉升了。

（2）注意力殺手

注意力是最稀缺的商業(yè)資源。抖音都可以開店，注意力放在那里，就可以開個(gè)店。

（3）社交裂變

玻璃杯的基礎(chǔ)功能是喝水，做成貓爪的形狀之后，產(chǎn)品功能上沒有任何變化，但是有內(nèi)容，倒了飲料就覺得好玩。

產(chǎn)品里有內(nèi)容基因，內(nèi)容便于社交。愿意在朋友圈秀一秀。

做寵物醫(yī)療的可以借鑒一下貓爪杯的玩法。貓爪杯火爆的根本原因是，這是小姑娘求關(guān)愛的一個(gè)物化的表現(xiàn)，希望男朋友買給她。而且這個(gè)產(chǎn)品本身具有炫耀式消費(fèi)的特征。

我買完之后，一定不會(huì)悶在家里不讓你們知道，我一定要發(fā)朋友圈的。

買寵物的很多人也是求關(guān)愛的，道理是相通的。

（4）流量池體系

美團(tuán)收購(gòu)不賺錢的共享單車并不傻，增大了曝光量。

美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)是服務(wù)型產(chǎn)品，外賣毛利不高才21%。

美團(tuán)毛利最高的是什么業(yè)務(wù)？酒旅業(yè)務(wù)，80%的毛利。

如果沒有前面兩個(gè)漏斗（出行、外賣），那酒旅毛利80%是完全不成立的。

Teladoc是全球最大的在線問診上市公司，現(xiàn)在還是虧損的，但是流量巨大。跟美團(tuán)一樣先虧著，不怕。

這就是數(shù)字化產(chǎn)品中的流量池。

數(shù)字化關(guān)系（RFM模型）

客戶長(zhǎng)期價(jià)值一定要主動(dòng)管理，如果不能主動(dòng)管理的話很麻煩。

數(shù)字化品牌（客戶認(rèn)知管理）

1）產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品認(rèn)同，貨真價(jià)實(shí)

三頓半咖啡沒做多長(zhǎng)時(shí)間，竟然賣得比雀巢還多。這是什么原因？

主要是因?yàn)榇蠹易⒁饬λ槠?，所以我們要做客戶認(rèn)知管理。

作為一個(gè)商家，客戶所看到的，往往是我們想給客戶看到的，這叫客戶認(rèn)知管理。

2）人品品牌：人格認(rèn)同，雙向吸引

邦迪創(chuàng)可貼是產(chǎn)品品牌還是人品品牌？想到邦迪的時(shí)候，你想到的是創(chuàng)可貼還是邦迪？顯然，邦迪是產(chǎn)品品牌。

想到星巴克，你想到拿鐵還是星巴克？（聽眾說：星巴克。）所以星巴克賣的是第三空間，辦公室、家庭之外的第三空間。星巴克是人品品牌。

3）流品品牌：認(rèn)知認(rèn)同，決策引導(dǎo)

所謂流品，就是三教九流的社會(huì)地位或者市場(chǎng)地位。背后就認(rèn)知認(rèn)同和決策引導(dǎo)。

4）數(shù)字化品牌（心智份額）

隨機(jī)銷售客戶的轉(zhuǎn)化率是最低的，心智預(yù)售客戶是轉(zhuǎn)化率最高的，概率銷售客戶居中。

我們?yōu)槭裁匆銎放?？希望轉(zhuǎn)化率高?？墒窃谝粋€(gè)碎片化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里，品牌是高風(fēng)險(xiǎn)高收益，所以我們還是要多做一些中風(fēng)險(xiǎn)中收益的客戶的流量引導(dǎo)與決策引導(dǎo)，多開發(fā)一些概率銷售客戶。

這就是三頓半咖啡，盡管知道的人不多，品牌比雀巢也差遠(yuǎn)了，但是三頓半去年雙十一天貓銷量排第一，超過了雀巢。仔細(xì)想一想，是不是概率銷售客戶，在起作用呢？

這就是數(shù)字化營(yíng)銷的四大維度。

三、數(shù)字化增長(zhǎng)四大戰(zhàn)略

核心意思，就是數(shù)字化營(yíng)銷，只是表象，深層次是傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有了數(shù)據(jù)的支撐，數(shù)字化增長(zhǎng)也會(huì)找到新的路徑與方法。

最后小結(jié)一下：

醫(yī)療數(shù)字化前景巨大。

上一個(gè)10年，是餐飲與零售雙向融合的10年，誕生了美團(tuán)這個(gè)巨無(wú)霸。

下一個(gè)10年，是健康消費(fèi)與醫(yī)療產(chǎn)業(yè)雙向融合的10年，那個(gè)1000億美元市值的幸運(yùn)者，又花落誰(shuí)家呢？

#專欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？蛻敉硇膶?dǎo)師，擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，幫助客戶打造品類第一。

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