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編輯導(dǎo)讀：在流量越來越貴的今天，營(yíng)銷的預(yù)算也在不斷增加。鋪天蓋地地營(yíng)銷，就能達(dá)到企業(yè)想要的效果嗎？針對(duì)這個(gè)問題，本文作者將從四個(gè)方面，提出自己的一點(diǎn)思考，希望對(duì)你有幫助。

前幾天，我看了一份內(nèi)容營(yíng)銷的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告上說：2020年，中國(guó)71%的廣告主想加大內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算。

不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算，看似是個(gè)好消息，但我卻感到了不安。

我認(rèn)為，對(duì)內(nèi)容最大的褻瀆，就是僅僅把內(nèi)容當(dāng)成營(yíng)銷的工具。內(nèi)容不應(yīng)該和信息流、SEM、戶外大屏這些廣告形式爭(zhēng)奪廣告預(yù)算，內(nèi)容應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略投資品。

我們不應(yīng)該只做“內(nèi)容營(yíng)銷”，而是要做“內(nèi)容戰(zhàn)略”。

所謂的“內(nèi)容戰(zhàn)略”，就是把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用，筑高企業(yè)的護(hù)城河，全面引領(lǐng)企業(yè)的增長(zhǎng)。

“內(nèi)容營(yíng)銷”這四個(gè)字是時(shí)候該改寫了，我們應(yīng)該把“內(nèi)容戰(zhàn)略”這個(gè)概念提檔！

一、認(rèn)識(shí)內(nèi)容戰(zhàn)略，先明白三個(gè)問題

為什么要做內(nèi)容戰(zhàn)略？因?yàn)樵谏虘?zhàn)中，內(nèi)容已經(jīng)成為決定成敗的勝負(fù)手。不論你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、攪局者、還是伺機(jī)而動(dòng)的機(jī)會(huì)主義者，內(nèi)容都將左右你的成敗。

1. 內(nèi)容，是初創(chuàng)品牌的入場(chǎng)券

我們來看一張圖，這張圖列舉了三個(gè)行業(yè)的新老品牌。

如果你研究過這些品牌的發(fā)家史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新一代品牌和老一代品牌的成功路徑，是完全不一樣的，中國(guó)的“品牌成功學(xué)”已經(jīng)徹底換了一套教材。

在老版本的成功學(xué)教材里，品牌營(yíng)銷有三板斧：占終端+代言人+飽和式廣告。

• 請(qǐng)大牌明星做代言，贏得聲譽(yù)；
• 通過搶占終端貨架，攔截消費(fèi)者；
• 用飽和式的廣告投放，霸占用戶心智。

直到今天，金典、自然堂、康師傅為代表的品牌，依然主要依靠這三板斧去做增長(zhǎng)。

而在新版本的成功學(xué)教材里，也有三板斧：品牌故事+內(nèi)容種草+私域流量。

• 用品牌故事，建立信任背書；
• 用內(nèi)容種草，完成第一輪的市場(chǎng)收割；
• 用私域流量，留存用戶、提高復(fù)購(gòu)。

同樣是三板斧，新舊三板斧最大的差異在哪里？

占終端+代言人+飽和式廣告，老三板斧都是「資源導(dǎo)向型」的解決方案。

• 占終端：想把貨鋪到更多賣場(chǎng)，就需要龐大的銷售團(tuán)隊(duì)和高額的入場(chǎng)費(fèi)；
• 代言人：越大牌的明星，價(jià)格越貴；
• 飽和式廣告：廣告覆蓋的越廣、越密集，費(fèi)用自然就越高。

一切「資源導(dǎo)向型」的解決方案主要看什么？看的是誰(shuí)的錢更多、誰(shuí)更會(huì)砍價(jià)，這兩種能力都是囊中羞澀的初創(chuàng)企業(yè)不具備的。

而品牌故事+內(nèi)容種草+私域流量，新三板斧都是「內(nèi)容導(dǎo)向型」的解決方案。

• 品牌故事：一個(gè)好的品牌故事，會(huì)靠“自傳播“降低推廣成本。
• 內(nèi)容種草：選品能力、鑒別KOL的能力、制造產(chǎn)品談資的能力……這些都會(huì)決定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。
• 私域流量：在一個(gè)品牌社群里，天天發(fā)打折信息只能吸引來羊毛黨，只有不斷創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，用戶才會(huì)心甘情愿地做你的KOC。

所以，「內(nèi)容導(dǎo)向型」的解決方案主要看一家企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)用能力，而不是資金實(shí)力。

中國(guó)真是一個(gè)有點(diǎn)魔幻色彩的地方，很多行業(yè)都是巨頭林立、壁壘森嚴(yán)，但創(chuàng)業(yè)者們還自信地說“所有的行業(yè)都值得再做一遍”。

創(chuàng)業(yè)者們的底氣來自哪里？底氣就在于我們制造內(nèi)容、運(yùn)用內(nèi)容的能力。內(nèi)容讓創(chuàng)業(yè)者們有機(jī)會(huì)用極少錢，獲得極高的流量，從而突破資源封鎖。

所以，內(nèi)容是初創(chuàng)品牌的入場(chǎng)券，有了這張入場(chǎng)券，你才有機(jī)會(huì)短兵相接。

2. 內(nèi)容，讓商業(yè)模式發(fā)生了逆轉(zhuǎn)

今年6月，網(wǎng)易CEO丁磊在快手做了一場(chǎng)直播，主要給網(wǎng)易嚴(yán)選上的黑豬肉、小龍蝦等產(chǎn)品帶貨。

但丁磊不知道的是，在快手的用戶心理，“嚴(yán)選”≠“網(wǎng)易嚴(yán)選”，而是“辛有志嚴(yán)選”。

“辛有志嚴(yán)選”是主播辛巴找代工廠生產(chǎn)的貼牌商品，主打性價(jià)比。主要賣服裝、洗護(hù)、家居等一系列生活類產(chǎn)品。很顯然，“辛有志嚴(yán)選”就是在copy網(wǎng)易嚴(yán)選。

辛巴口中的“只做對(duì)的，不做貴的，從源頭把價(jià)格壓低”，和網(wǎng)易嚴(yán)選提倡的“好的生活，沒那么貴”都是同樣的經(jīng)營(yíng)理念。

但這個(gè)抄襲者后來者居上。它背后的供應(yīng)鏈已經(jīng)對(duì)接了長(zhǎng)三角、珠三角等產(chǎn)業(yè)基地，還和歐洲、東南亞、歐洲等產(chǎn)業(yè)基地開展了合作。

2020年，“辛有志嚴(yán)選”的營(yíng)收目標(biāo)是1000億！

一個(gè)平民主播，靠?jī)?nèi)容電商起家，居然做到了網(wǎng)易都不敢奢望的電商業(yè)績(jī)，這就是內(nèi)容的威力。

目前，薇婭、張大奕、辛巴背后的公司，都不滿足幫其他品牌賣貨，而是建立了自己的供應(yīng)鏈體系。這些主播在直播中，已經(jīng)開始插入自己家的商品。

他們的商業(yè)模式是先生產(chǎn)一小部分商品，在直播中測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋，再反向定制供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。

簡(jiǎn)單來說，傳統(tǒng)的生意模式叫“貨找人”，新型的生意模式叫“人找貨”。新的商業(yè)模式，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

以往，我們都是先打造出一款產(chǎn)品，然后再去想辦法推廣這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)年生產(chǎn)一樣?xùn)|西才是生意里最難的部分。

隨著中國(guó)制造業(yè)越來越發(fā)達(dá)，生產(chǎn)變成了一件很容易的事。而隨著媒體越來越多，反而用戶和流量變得越來越稀缺。

所以，用戶的注意力成了稀缺資源，工廠和資源成了普通資源，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

值得注意的是，商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和生物界的食物鏈一樣，誰(shuí)占據(jù)上游，誰(shuí)就有更大話語(yǔ)權(quán)。

辛有志嚴(yán)選、薇婭的謙尋公司，就是用內(nèi)容占據(jù)了上游的用戶注意力，才能反向牽制下游的商家、工廠、媒體，從而盤活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

那么，如何占有更多的用戶注意力，成為上游玩家？除了內(nèi)容，還有別的答案嗎？

3. 內(nèi)容，是5G時(shí)代的決勝點(diǎn)

5G時(shí)代，你能觸摸到每個(gè)物體，都將變成一個(gè)內(nèi)容媒體。

當(dāng)周圍所有的物品都向你輸出內(nèi)容，每樣?xùn)|西就都可能變成一個(gè)抖音或朋友圈，讓你沉浸其中。

未來，你的汽車、冰箱、手機(jī)、公交車后座、甚至飯店的桌布，都可能為你提供內(nèi)容信息，誰(shuí)家的內(nèi)容能霸占住用戶注意力，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)讓用戶掏腰包。

5G之前，BAT、TMD這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有最大話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樗麄冋紦?jù)了互聯(lián)網(wǎng)的信息入口，比如搜索、社交、電商、娛樂等。

但5G之后，一大批硬件商一起爭(zhēng)奪用戶注意力，信息入口將被徹底打散，很多新型企業(yè)的機(jī)會(huì)就來了！

也許你會(huì)說，巨頭們可以通過投資去布局硬件市場(chǎng)，但是不可能所有企業(yè)都會(huì)被巨頭們“招安“。而且，5G時(shí)代的內(nèi)容和今天的內(nèi)容會(huì)非常非常不同，這種內(nèi)容形態(tài)上的差異，才是大家真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

5G時(shí)代的內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)出三個(gè)完全不同的特點(diǎn)，分別是：全視角的內(nèi)容、可觸摸的內(nèi)容，和可眾參的內(nèi)容。

1）全視角的內(nèi)容

比如，我們看一部電影，其實(shí)是作者已經(jīng)預(yù)先設(shè)定了觀看視角，或是“上帝視角”，或是“第一人稱視角”，我們是沒法選擇的。

但5G時(shí)代，影視將進(jìn)入VR和AR模式，用戶可以完全“進(jìn)入”到內(nèi)容里，所以，用戶不再是一個(gè)旁觀者，而是一個(gè)身臨其境的參與者。

用戶完全可以從任意視角去觀看一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)片，比如天空視角、戰(zhàn)壕視角、司令視角、小兵視角、親人視角……

2）可觸摸的內(nèi)容

5G時(shí)代的內(nèi)容，人和內(nèi)容之間將不再是通過物理按鍵交互，而是通過虛擬觸摸交互。

也就是說，以前你得點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)、碰碰屏幕才能互動(dòng)。但現(xiàn)在，你可能只要觸摸全息投影里的畫面，你就可以“調(diào)戲”偶像劇里的男主角。

3）可眾參的內(nèi)容

今天，市面上90%的內(nèi)容都是用來“看”的，而5G時(shí)代的內(nèi)容是用來“玩”的。未來，無論是電影、電視劇、綜藝還是一個(gè)廣告，它們都會(huì)更像是一款游戲。

比如，騰訊的《創(chuàng)造營(yíng)》如果生在5G時(shí)代，愛豆們的任務(wù)可能就不是團(tuán)舞PK，而是帶領(lǐng)自己的粉絲團(tuán)在全息投影下，來一場(chǎng)全民熱舞PK。新的信息入口+新的內(nèi)容形態(tài)，會(huì)讓整個(gè)商業(yè)格局重新洗牌，新的內(nèi)容機(jī)會(huì)就是新的商業(yè)勝機(jī)！

總結(jié)一下：不管你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、一個(gè)行業(yè)攪局者，還是一個(gè)對(duì)未來虎視眈眈的獵殺者， 你都必須擁有更為強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)力。

過不了多久，“內(nèi)容實(shí)力”就會(huì)和技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、人才實(shí)力一樣，成為企業(yè)最重要的硬資產(chǎn)。所以，請(qǐng)不要再討論“內(nèi)容營(yíng)銷要占比多少預(yù)算？”，內(nèi)容必將成為戰(zhàn)略資源，驅(qū)動(dòng)未來的品牌增長(zhǎng)。

二、內(nèi)容戰(zhàn)略，該如何驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？

1. 內(nèi)容大數(shù)據(jù)，決策正循環(huán)

先來講一個(gè)“凱叔講故事”的案例。

很多人不知道的是，凱叔在剛創(chuàng)業(yè)那會(huì)兒，經(jīng)常收到家長(zhǎng)們的投訴。而且投訴的理由非常奇葩，說“凱叔講故事講得太生動(dòng)了”。

故事講的太生動(dòng)也有錯(cuò)？原來，很多父母都是睡前給孩子講故事，結(jié)果孩子一聽凱叔的故事，反而更精神了。

這個(gè)事給了王凱很大觸動(dòng)：光有一個(gè)好產(chǎn)品是沒用的，好產(chǎn)品必須得找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)景。

于是，凱叔根據(jù)用戶的這個(gè)反饋，在每個(gè)故事后會(huì)加上一首“睡前詩(shī)”。他專挑孩子考試會(huì)考的那些古詩(shī)，把詩(shī)歌讀到7遍以上，每一遍的聲音都再小一點(diǎn)點(diǎn)，聽詩(shī)的孩子就會(huì)在漸弱的聲音里入睡。

這一個(gè)典型的根據(jù)用戶反饋?zhàn)錾虡I(yè)決策的案例。

很多公司都企圖借助大數(shù)據(jù)做商業(yè)決策，但我認(rèn)為單純用大數(shù)據(jù)去做決策是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用的。

比如說，在凱叔講故事的這個(gè)案例里，用戶反饋的“太生動(dòng)”是一種什么數(shù)據(jù)？嚴(yán)格意義上，這不是數(shù)據(jù)，只能算是一種內(nèi)容向的反饋。

所謂的大數(shù)據(jù)，只能展示用戶機(jī)械的行為數(shù)據(jù)。比如說，加購(gòu)、下單、頁(yè)面停留時(shí)間、復(fù)購(gòu)率等。

但一個(gè)企業(yè)在做商業(yè)決策時(shí)，可能不僅需要用戶的“行為數(shù)據(jù)”，更需要用戶的“感性數(shù)據(jù)”。

什么是“感性數(shù)據(jù)”呢？比如用戶的喜好厭惡、審美偏好、立場(chǎng)觀點(diǎn)等。

舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，“行為?shù)據(jù)”有點(diǎn)像FBI探員用的“心理側(cè)寫”，即通過觀察一個(gè)人蛛絲馬跡的行為，從而描述出這個(gè)人的心理畫像。

而“感性數(shù)據(jù)”有點(diǎn)像“審訊”，通過語(yǔ)言、情感上的直接交流，讓另一個(gè)人坦露心聲。

我們之所以需要“感性數(shù)據(jù)”，是因?yàn)樯虡I(yè)決策不僅僅是冰冷的消費(fèi)行為判斷，我們還要對(duì)復(fù)雜的用戶心理、情感、審美風(fēng)向等做判斷。

假如你是一個(gè)女裝潮牌，你想知道用戶是否喜歡新一季的服裝。你當(dāng)然可以通過小范圍的產(chǎn)品上新，來測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

但銷售數(shù)據(jù)只能告訴你哪一件服裝更受歡迎，卻沒法告訴你用戶喜歡或討厭的理由是什么。這個(gè)時(shí)候，我們就可以借助內(nèi)容，去生產(chǎn)“感性數(shù)據(jù)”。

比如，我們可以發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，名叫“男票照PK閨蜜照”。

讓用戶穿著你家的潮牌女裝，分別讓自己男友和閨蜜給自己拍照，看一下誰(shuí)的照片更受大家歡迎。最受歡迎的照片得主，可以返還200元代金券。

這個(gè)活動(dòng)當(dāng)然不是想看男友和閨蜜誰(shuí)的攝影水平高。而是觀察用戶在穿自家衣服時(shí)，一般都想展示哪種類型的氣質(zhì)？她們一般搭配什么樣的帽子和鞋子？吃瓜群眾在評(píng)價(jià)照片時(shí)，最常使用的詞語(yǔ)是什么？

通過對(duì)用戶留言里高頻詞句的統(tǒng)計(jì)，對(duì)照片風(fēng)格類型的分析，我們就可以拿到用戶的“感性數(shù)據(jù)”，從而把握當(dāng)季的流行趨勢(shì)，為下一版服裝設(shè)計(jì)打樣提供最鮮活的依據(jù)。

這就是內(nèi)容戰(zhàn)略的第一個(gè)要點(diǎn)。

通過不斷制造內(nèi)容，獲取用戶的感性數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。讓企業(yè)擁有一個(gè)糾錯(cuò)、容錯(cuò)的用戶反饋系統(tǒng)，形成商業(yè)決策上的正循環(huán)。

2. 內(nèi)容全域滲透，讓增長(zhǎng)齒輪轉(zhuǎn)起來

中國(guó)90%以上企業(yè)，都僅僅把內(nèi)容變成了更有吸引力的廣告。比如，冠名一檔綜藝、植入一部電視劇、拍一部品牌故事片……

而真正懂內(nèi)容的企業(yè)，會(huì)把內(nèi)容滲透到企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里，即產(chǎn)品、渠道、門店、組織都要做內(nèi)容化改造。

我們挑兩個(gè)不常用的內(nèi)容應(yīng)用方式講一講——內(nèi)容化產(chǎn)品和內(nèi)容化渠道。

1）內(nèi)容化產(chǎn)品：開發(fā)你的“第二產(chǎn)品力”

2019年，美妝大牌MAC和《王者榮耀》來了一次聯(lián)名，驚艷了廣告圈。

MAC推出了五款限量色，五個(gè)口紅色號(hào)對(duì)應(yīng)了五個(gè)熱門女英雄，分別為嫣桃色的貂蟬，復(fù)古啞光赤蘭色的花木蘭，水漾潤(rùn)澤丹彤色的公孫離，閃亮星澤緋鯉色的大喬，以及黛月色的露娜。

這款產(chǎn)品上市后，當(dāng)天官網(wǎng)流量漲了30倍，產(chǎn)品連日脫銷。

行業(yè)人士在點(diǎn)評(píng)這個(gè)案例時(shí)，都在夸MAC成功破圈，但我更看重的是“產(chǎn)品連日脫銷”。

產(chǎn)品的連日脫銷，說明品牌方成功將《王者榮耀》的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化成為了產(chǎn)品的銷售力。

MAC這次聯(lián)名，很多人只看到了人家聯(lián)名國(guó)民IP的有錢任性，卻沒看到MAC為五位英雄特意定制的口紅色，就連口紅外殼也是和5位女英雄對(duì)應(yīng)的漸變色系。

很多跨界案例，廣告主只是做一兩張聯(lián)名海報(bào)、動(dòng)一動(dòng)產(chǎn)品的外包裝，真正在產(chǎn)品上下功夫的客戶太少了。

好的產(chǎn)品跨界，不是要制造營(yíng)銷噱頭，而是要將IP的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力。

目前，“中國(guó)制造”已經(jīng)打平了所有產(chǎn)品的賣點(diǎn)。如果你的企業(yè)不像格力一樣擁有技術(shù)專利，那么你的產(chǎn)品不可能和對(duì)手有明顯的物理差異。

所以，內(nèi)容將成為產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，產(chǎn)品上附著的內(nèi)容將決定產(chǎn)品價(jià)格、創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，最終成為品牌的最大護(hù)城河。

那么，企業(yè)如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品呢？你需要找到兩種內(nèi)容：不變的內(nèi)容和變化的內(nèi)容。

不變的內(nèi)容，就是品牌自己創(chuàng)造的內(nèi)容角色、內(nèi)容故事、內(nèi)容價(jià)值觀。

比如褚橙的勵(lì)志形象和金句、京東狗的二次元形象、潘海利根的十二獸首香水的貴族故事。

變化的內(nèi)容，就是品牌拉來外部的內(nèi)容為自己賦能，比如綜藝、電影、動(dòng)漫、游戲等。

大部分客戶，只是找外部的內(nèi)容IP做產(chǎn)品授權(quán)或跨界，這其實(shí)和買流量沒有區(qū)別，一旦別人不給你內(nèi)容授權(quán)，你的產(chǎn)品不就斷奶了嗎？最好的做法是，用外部的內(nèi)容給自己的內(nèi)容帶流量。

比如，京東也經(jīng)常做跨界聯(lián)名，但是他們是以這種姿態(tài)來做的。

京東把自己的IP和變形金剛、旺旺、line等眾多知名IP做內(nèi)容上的融合。既抬高自己IP的身價(jià)，又觸達(dá)了其他IP的粉絲圈。

用不變的內(nèi)容塑造產(chǎn)品的內(nèi)容角色，用變化的內(nèi)容為產(chǎn)品帶來新增人群，兩者相加便可開發(fā)出產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，這就是內(nèi)容化產(chǎn)品的秘訣。

2）內(nèi)容化渠道：在賣場(chǎng)，搭建你的“故事空間”

像家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)這類渠道品牌，該如何做增長(zhǎng)呢？

直到今天，大部分賣場(chǎng)還是只靠?jī)烧校鹤龃黉N+發(fā)傳單。只不過，數(shù)字化發(fā)達(dá)的今天，“發(fā)傳單”從超市周邊人肉遞送，變成了朋友圈的LBS廣告。

2020年，家樂福和《風(fēng)味人間》的聯(lián)合營(yíng)銷，為行業(yè)提供了不一樣的解決思路。

看《風(fēng)味人間》這種美食節(jié)目，最大的痛點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是“看到吃不到”，一個(gè)是“買了也不會(huì)做”。

瞄準(zhǔn)用戶的這兩個(gè)痛點(diǎn)，家樂福打通了兩條鏈路。

首先，家樂福提前打通了供應(yīng)鏈。每期都推出“風(fēng)味同款美食”清單。吃貨們只要按菜譜購(gòu)買食材、依序烹飪，就能享受同款美食。

同時(shí)，線下門店推出“風(fēng)味人間美食課堂”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)教你制作風(fēng)味美食、現(xiàn)場(chǎng)試吃。

而后，為了讓吃貨們能夠即看即買，家樂福還打通了營(yíng)銷鏈。

家樂福電商、小程序、O2O平臺(tái)等外賣渠道，全部和《風(fēng)味人間》做內(nèi)容結(jié)合，推出了“美味同款一小時(shí)到家”服務(wù)，讓同款風(fēng)味美食可以一小時(shí)內(nèi)送到用戶手里。

家樂福并沒有把《風(fēng)味人間》當(dāng)成廣告曝光的載體，而是把風(fēng)味的內(nèi)容力用在了產(chǎn)業(yè)鏈定制上，用在了外賣服務(wù)上、用在了賣場(chǎng)空間搭建上。

家樂福最大的成功就是它沒有只做《風(fēng)味人間》的贊助商，而是和騰訊聯(lián)手，在它的線上和線下賣場(chǎng)里，撰寫了一個(gè)同款的風(fēng)味故事。

家樂福的這個(gè)案例，同樣適用于所有零售品牌。

不論是線上賣場(chǎng)還是線下賣場(chǎng)，不要僅僅把這里當(dāng)成“貨架”，而是要把這里當(dāng)成百老匯舞臺(tái)，請(qǐng)用內(nèi)容布置好你的故事空間。那么，用戶購(gòu)買的就不是產(chǎn)品，而是一張故事會(huì)門票。

三、不同角色，不同轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

在內(nèi)容戰(zhàn)略之下，商業(yè)世界里的每一種角色，都會(huì)遇到不一樣的挑戰(zhàn)。企業(yè)主、媒體平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告公司，他們都會(huì)遇到什么樣的阻力？因?yàn)槠?，我只講企業(yè)和媒體的轉(zhuǎn)型問題。

1. 企業(yè)：想增長(zhǎng)，必須向「內(nèi)容型組織」轉(zhuǎn)型

這么多年來，企業(yè)在做增長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)歷了三次增長(zhǎng)模型的迭代。

第一個(gè)時(shí)期是渠道時(shí)代，最典型的客戶是娃哈哈。增長(zhǎng)的邏輯是，把貨鋪到用戶能輕易買到的地方，并且要把對(duì)手踢走。

比如說，我的老家——一個(gè)北方縣級(jí)市。我想在那里買袋樂事薯片，但是我買不到，因?yàn)橹車械呢浖苌现挥羞_(dá)利集團(tuán)的可比克。

這就是渠道的威力，不管你品牌做成什么樣，我都會(huì)在終端把客戶攔截掉。

第二時(shí)期是媒介時(shí)代，典型的客戶是腦白金。增長(zhǎng)的邏輯是，把廣告投在收視最高的時(shí)段、流量最高的內(nèi)容上，讓消費(fèi)提示占領(lǐng)用戶大腦。這樣，消費(fèi)者在走到貨架前，就會(huì)下意識(shí)地購(gòu)買你。

比如說，“送長(zhǎng)輩、黃金酒”、“怕上火、喝王老吉”。

第三個(gè)時(shí)期是用戶時(shí)代，典型的客戶是小米、完美日記。增長(zhǎng)的邏輯是，我先不管大部分消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)得我、能不能很輕松地在店里買到我，我用社區(qū)、社群、小程序等數(shù)字化手段連接用戶，我只要發(fā)送一個(gè)鏈接，就可以先人一步觸發(fā)用戶的購(gòu)物行為。

這三種增長(zhǎng)模式，目前在中國(guó)都是有效的，關(guān)鍵看企業(yè)在什么樣的行業(yè)、處在什么樣的發(fā)展階段。

但有意思的是，目前這三種增長(zhǎng)模式，都遇到了瓶頸，而且瓶頸都跟“內(nèi)容”有關(guān)。

靠渠道力做增長(zhǎng)時(shí)，主要依賴的是銷售關(guān)系和渠道政策。但這兩年，很多銷售發(fā)現(xiàn)，光做關(guān)系、給銷售政策不行了，賣場(chǎng)開始找他們要內(nèi)容策劃案！

比如說，你想加入天貓的超品日，天貓的小二就會(huì)讓各家品牌進(jìn)行策劃比稿，看誰(shuí)家的策劃案和資源更好；

比如，七夕節(jié)你想在盒馬做一個(gè)促銷堆頭，可能盒馬不光要錢，還要看你的空間設(shè)計(jì)方案。

靠媒介做增長(zhǎng)時(shí)，主要看企業(yè)的預(yù)算大小和議價(jià)能力。但這兩年，光有錢、光會(huì)砍價(jià)已經(jīng)不行了，市場(chǎng)人員還得懂內(nèi)容。

如果市場(chǎng)人選錯(cuò)了內(nèi)容，和投資人買錯(cuò)股票是一樣的結(jié)果。

比如，今年元?dú)馍止诿巳龘蹙W(wǎng)綜，分別是《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《我們的樂隊(duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》，至于這3檔節(jié)目的流量和熱度……大家自行體會(huì)。

而很多靠獲取用戶做增長(zhǎng)的企業(yè)，最開始只是通過積分、福利、會(huì)員等級(jí)等純運(yùn)營(yíng)手段做增長(zhǎng)。

往往最開始時(shí)可以快速積累私域流量用戶，但馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)：靠這種手段吸納的用戶，有很大一部分是羊毛黨，只要停止讓利，用戶就會(huì)流失。

所以，用戶運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)：自己必須學(xué)會(huì)策劃內(nèi)容活動(dòng)、創(chuàng)造情感體驗(yàn)，才能贏得粉絲人心。

總結(jié)下來，不管是銷售部、市場(chǎng)部、還是用戶運(yùn)營(yíng)部，內(nèi)容能力都成為了增長(zhǎng)的必備工具。

銷售部，要靠?jī)?nèi)容策劃去撬動(dòng)賣場(chǎng)的資源；市場(chǎng)部要學(xué)會(huì)評(píng)估內(nèi)容、BD內(nèi)容資源；運(yùn)營(yíng)部要不斷產(chǎn)出新的內(nèi)容活動(dòng)來做會(huì)員增值。

甚至CEO也不能只懂品牌、供應(yīng)鏈和管理，如果你不懂內(nèi)容，你根本無法判斷你的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略對(duì)不對(duì)，你的IP形象到底有沒有潛力。

所以，一家企業(yè)必須轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容型組織，才能實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。注意我的用詞，我說的是“轉(zhuǎn)型成內(nèi)容型組織”，而不是“成立一個(gè)內(nèi)容組織”，這兩者有著巨大的差異。

我認(rèn)為，內(nèi)容人才和增長(zhǎng)人才一樣，不應(yīng)該只存在于一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部里，這些人應(yīng)該遍布在各個(gè)部門里。因?yàn)閮?nèi)容能力，已經(jīng)成為了所有崗位的職業(yè)要求。

之后，再以市場(chǎng)部為核心建立內(nèi)容中臺(tái)，統(tǒng)籌全公司的內(nèi)容調(diào)性、發(fā)起跨部門的內(nèi)容增長(zhǎng)活動(dòng)。最終，讓內(nèi)容成為整個(gè)組織DNA。

2. 媒體：從廣告售賣方，轉(zhuǎn)型為「生意解決方」

媒體方是企業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商，企業(yè)一般都是依托媒體上的內(nèi)容去獲取流量。但這幾年，媒體和企業(yè)方越來越不和諧，矛盾主要聚焦在三個(gè)問題上：

1）只有觸達(dá)，沒有觸動(dòng)

當(dāng)企業(yè)做了一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目后，常常只拿到一個(gè)漂亮的結(jié)案數(shù)據(jù)，幾十億的VV量和PV量。但是廣告覆蓋到的這群用戶，對(duì)這個(gè)品牌依然沒有認(rèn)知、沒有好感。

你的TA只是在人群中多看了你一眼，然后便轉(zhuǎn)身離開。

2）只有曝光，沒有轉(zhuǎn)化

這個(gè)問題集中爆發(fā)在長(zhǎng)視頻媒體上。經(jīng)常有客戶花幾千萬(wàn)冠名了一部綜藝，但是顆粒無收。雖然品牌是長(zhǎng)期的投資，但市場(chǎng)也有短期的壓力啊。

中國(guó)又有幾個(gè)廣告主，每年能掏出幾千萬(wàn)預(yù)算播種品牌種子，等待三五年后開花結(jié)果？

3）只有流量，沒有用戶

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，最冤枉的花錢方式就是：只買到流量，卻買不到用戶。

項(xiàng)目執(zhí)行期間，品牌是“山呼海擁”，項(xiàng)目結(jié)束后，品牌是“門可羅雀”。

其實(shí)，這三個(gè)問題，也可以總結(jié)成一個(gè)問題：媒體方不能只提供廣告解決方案，而是要提供「生意解決方案」。

我們以可口可樂為例，可口可樂今年在合作《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》時(shí)，更在意用戶的“后鏈路”行為。

《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》播出時(shí)，粉絲可以在微信里搜索“可口可樂”，進(jìn)入可口可樂的小程序?yàn)槊餍菓?yīng)援。節(jié)目結(jié)束后，可口可樂的品牌搜索漲了4倍，而且新增了近100萬(wàn)用戶！

可口可樂成功把IP的內(nèi)容粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。

針對(duì)廣告主的生意訴求，騰訊就設(shè)計(jì)了一套偏重生意邏輯的內(nèi)容解決方案。這套方案寫進(jìn)了《2020年內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》里，近期會(huì)在騰訊廣告官方公眾號(hào)上首發(fā)。

因?yàn)楹献麝P(guān)系，我提前看了這個(gè)白皮書，先給大家劇透一下部分內(nèi)容。騰訊的內(nèi)容解決方案包含三個(gè)維度，分別是：注意力、增長(zhǎng)力和協(xié)同力。

注意力：讓內(nèi)容，從觸達(dá)到「觸動(dòng)」

一加8 Pro在2020年6月首發(fā)，這部手機(jī)主打120HZ超高幀分辨率，被喻為“屏幕機(jī)皇”。

這種新品上市方案，最常見的營(yíng)銷思路是什么？買開屏、砸分眾、投冠名，但這些老套路只能曝光新品，卻不能曝光新品的賣點(diǎn)。

誰(shuí)對(duì)手機(jī)屏幕分辨率最在意？什么內(nèi)容又最能展現(xiàn)手機(jī)分辨率的賣點(diǎn)？當(dāng)然是游戲！于是，騰訊促成了一加和手游《穿越火線》的合作。

在拿到《穿越火線》的IP的授權(quán)后，一加發(fā)布消息：一加8 Pro將全球獨(dú)家首發(fā)《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》手游120Hz超高幀版本。

于是，一加生生把手機(jī)上市日，變成了一次熱門手游的發(fā)布日！裹挾《穿越火線》的上市熱度，徹底將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化成了品牌賣點(diǎn)。

而后，游戲內(nèi)的道具植入、虛擬游戲角色代言、游戲人物參與直播，反而成了這次營(yíng)銷事件的點(diǎn)綴。所謂“注意力”，不是覆蓋更多的人，而是觸動(dòng)更多的心靈。

增長(zhǎng)力：讓內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力

如果媒體和企業(yè)站在一個(gè)立場(chǎng)考慮問題，那么媒體思考的就不該是“如何讓內(nèi)容和廣告有效結(jié)合？”，而是“內(nèi)容要如何給客戶帶貨”。

這個(gè)內(nèi)容合作理念，在麥當(dāng)勞和《全職高手》的合作上，得到了充分展現(xiàn)。

如果想讓《全職高手》助力麥當(dāng)勞的市場(chǎng)增長(zhǎng)，那么內(nèi)容的落腳點(diǎn)自然不在動(dòng)漫植入、動(dòng)畫TVC、映前貼片上，而是麥當(dāng)勞的門店和產(chǎn)品上。

麥當(dāng)勞在門店舉辦了“圣地巡禮”活動(dòng)，把線下門店裝扮成了二次元的體驗(yàn)空間，提高門店客流量。

而后，又讓《全職高手》里的周澤楷，成為麥當(dāng)勞“那么大甜筒”的虛擬代言人，“那么大圓筒”上市時(shí)產(chǎn)品一度脫銷，店鋪銷售額比去年同期高了18%。所謂“增長(zhǎng)力”，就是把內(nèi)容應(yīng)用在離銷售最近的地方。

協(xié)同力：用內(nèi)容，貫穿消費(fèi)鏈路

2019年，蘇寧易購(gòu)提出了一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)概念，叫“全場(chǎng)景零售”。簡(jiǎn)單說，就是讓用戶生活里的每一種場(chǎng)景，都可以觸發(fā)消費(fèi)行為。

但“全場(chǎng)景”、“全域”、“全客群”這些看似美好的營(yíng)銷概念，都有一個(gè)很大bug，就是全是全了，但是火力也自然分散了。如何能觸達(dá)所有場(chǎng)景，又可以將場(chǎng)景流量形成合力，是蘇寧易購(gòu)要解決的問題。

在蘇寧易購(gòu)818期間，騰訊給蘇寧易購(gòu)提供了一套以《全職高手》為核心的全場(chǎng)景解決方案，將《全職高手》這個(gè)超級(jí)IP，滲透到了818的“全場(chǎng)景”消費(fèi)里。

• 線下消費(fèi)場(chǎng)景：蘇寧小店改造成《全職高手》主題店，打造體驗(yàn)式消費(fèi)。
• 直播消費(fèi)場(chǎng)景：《全職高手》主要演員出席818發(fā)燒夜直播；
• 會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景：蘇寧易購(gòu)和騰訊視頻會(huì)員打通，聯(lián)合會(huì)員搶購(gòu)福利；
• 社交消費(fèi)場(chǎng)景：《全職高手》女主角江疏影朋友圈在線發(fā)紅包，引導(dǎo)用戶領(lǐng)劵購(gòu)物。
• 明星粉消費(fèi)場(chǎng)景：網(wǎng)劇《全職高手》主演到店打卡，引發(fā)粉絲到店消費(fèi)；
• 原著黨消費(fèi)場(chǎng)景：蘇寧小店售賣全職高手IP衍生品，吸引原著粉打卡消費(fèi)；
• 隨機(jī)消費(fèi)場(chǎng)景：定制全職高手版“超然巴士”，全國(guó)52城巡游，吸引乘客隨機(jī)上車消費(fèi)。

所有的場(chǎng)景都不同，但所有的場(chǎng)景又都是《全職高手》。

所謂“協(xié)同力”，就是以IP為起點(diǎn)，串聯(lián)起內(nèi)容生態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景，賦予品牌營(yíng)銷更多可能性，最終形成“品效”合力。

注意力、增長(zhǎng)力、協(xié)同力，騰訊廣告的這套內(nèi)容解決方案，也許可以給其他媒體朋友一些啟發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

很多人都說，抓住大數(shù)據(jù)、算法、5G這些技術(shù)性應(yīng)用就能抓住未來，這種觀點(diǎn)沒有錯(cuò)。但我認(rèn)為，對(duì)于大部分企業(yè)而言，純技術(shù)性的應(yīng)用只會(huì)是未來的“基礎(chǔ)設(shè)施”，因?yàn)榧夹g(shù)只會(huì)越來越普及，越來越傻瓜。

在技術(shù)之外，真正能讓一家企業(yè)脫穎而出的是內(nèi)容實(shí)力。技術(shù)只會(huì)決定一家企業(yè)的底層實(shí)力，而內(nèi)容將決定一家企業(yè)能達(dá)到的高度。

你的企業(yè)有內(nèi)容戰(zhàn)略嗎？

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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