起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識消費者購買過程中的五個步驟
編輯導(dǎo)語：我們在購買某種商品時，經(jīng)常會進行各種對比，挑出自己認(rèn)為最好價格也合適的一款進行購買；在這個過程中產(chǎn)品營銷人就會對消費者產(chǎn)生較大的影響，也是是否能消費的關(guān)鍵；本文作者從消費者后買過程中的五個步驟進行分析，我們一起來看一下。
您是否試過走進一家商店，漫無目的把購物車裝滿，辛苦賺來的錢就在不經(jīng)意之間花出去了？
當(dāng)然，我們可能會受到?jīng)_動性購買的影響，但我們傾向于建議您與許多理性消費者一樣：重點關(guān)注您要購買的商品，為什么需要該產(chǎn)品以及該產(chǎn)品能如何為您的生活增添價值。
在買家實際購買之前，他們心里就已經(jīng)經(jīng)歷一系列的決策過程，而這正是作為產(chǎn)品營銷人員的您所必須了解的。
此決策過程與消費者行為相輔相成。
但什么是消費者行為？更重要的是，為什么它既適用于企業(yè)，也適用于消費者？
一、消費者行為的重要性
消費者行為使人們了解購買產(chǎn)品的過程，無論是個人、消費者群體還是組織。
這些行為趨勢研究提供了買方?jīng)Q定購買產(chǎn)品或服務(wù)時所經(jīng)歷的過程的資訊，以及買方將如何使用和消費您的產(chǎn)品來滿足其需求。
消費者購買過程研究可幫助公司實現(xiàn)以下目標(biāo)：
- 消費者差異化；
- 客戶留存率；
- 有效行銷的設(shè)計與實施；
- 預(yù)測市場趨勢；
- 競爭對手情報；
- 成功創(chuàng)新產(chǎn)品；
- 加強客戶服務(wù)；
- 保持相關(guān)性；
二、消費者的購買過程是什么？
也被稱為消費者決策過程和購買者渠道，消費者購買過程是指客戶在整個客戶旅程中所經(jīng)歷的階段。
消費者購買過程包含五個步驟，并且通過每個階段所花費的復(fù)雜性和時間對于每個客戶而言都是唯一的。
例如，購買新車的消費者可能需要試駕很多不同的車型，比較和對比不同的品牌，閱讀汽車評論并在進行購買之前進行徹底的研究，或者考慮替代方案。
另一方面，有些人可能將忠誠度獻(xiàn)給特定的制造商。
重要的是，消費者購買過程的流動性取決于消費者的個人喜好——有時很簡單，有時卻很復(fù)雜。
那么，消費者購買都有什么階段，不同階段扮演什么角色，以及產(chǎn)品營銷人員在每個階段上都能產(chǎn)生什么影響？
1. 問題識別
問題識別是五個階段中的第一階段，通常被認(rèn)為是消費者購買過程中最重要的一點。
畢竟，如何期望消費者為尚未確定的問題投資解決方案？
當(dāng)視力受損時，我們會購買新的眼鏡；如果夏天我們無法在悶熱的臥室里睡覺，那么我們會購買空調(diào)或者風(fēng)扇；而當(dāng)您厭倦了有線吸塵器，則會考慮去購買無線款的。
這里的共同主題是：消費者購買產(chǎn)品來解決問題。
無論您的公司生產(chǎn)的是平板電視，最先進的咖啡機，還是帶有“最令人印象深刻，最先進的千萬像素相機”的手機；作為產(chǎn)品營銷商，您都需要打入潛在客戶的視野， 將您的產(chǎn)品定位為市場上的首選產(chǎn)品，您的產(chǎn)品可以解決他們的后顧之憂。
為了推動潛在客戶的整個購買過程，您需要研究他們的購買習(xí)慣和購買者的行為，并利用您的發(fā)現(xiàn)來制作能夠與各個角色產(chǎn)生共鳴的消息和交流方式。
市場上有大量的營銷自動化工具，可在消費者旅程的每個階段為消費者提供所需的支持，我們也總結(jié)了一些值得信賴的工具供您參考：https://tools.productmarketingalliance.com/
您可能不認(rèn)為營銷自動化是您的最佳選擇，但研究表明人類的注意力時長其實比金魚還短（這不是開玩笑…）；我們強烈建議您使用這些工具來增強客戶的入門體驗，并通過這些工具在后期繼續(xù)支持您的客戶。
2. 搜索過程
在購買前階段，消費者會進行多種搜索：線上的線下的，內(nèi)部的和外部的，旨在收集各種產(chǎn)品或服務(wù)的信息。
不出意外的是，大多數(shù)消費者研究都是在網(wǎng)上完成的，因此企業(yè)需要確保他們在SEO（搜索引擎優(yōu)化）上投入足夠的時間、精力和資源，以提高在線曝光率和品牌知名度。
但是，消費者不僅會在搜索過程只看關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的信息，與此同時口碑仍然被許多人視為是最強大的廣告形式；家人和朋友以往的經(jīng)驗，或是他們的推薦，往往是說服一個人選擇某個品牌而不是其他的關(guān)鍵因素。
3. 考慮替代方案
在研究探索之后，您的客戶現(xiàn)在將處于一個階段，他們將在確定投資之前指定一些選擇。
讓我們將經(jīng)典的跑鞋比較作為一個示例；在這種情況下，客戶可能已經(jīng)研究了幾種鞋子的設(shè)計，并考慮到諸如緩沖，舒適和鞋子對腳的保護等因素。
最后當(dāng)然有價格的因素。
當(dāng)消費者做出購買決定時，他們總是在尋找能夠以最優(yōu)惠的價格獲得的最佳產(chǎn)品；評估替代方案可以使消費者在做出最終選擇之前，斷定哪種選擇適合他們的需求并解決他們的痛點。
4. 選擇階段
關(guān)鍵的一個階段來了。
找出問題所在，搜索適用的選項，然后在表格上進行對比比較，現(xiàn)在是時候讓消費者決定要購買哪種產(chǎn)品了。
假如一切順利，這就將是您的辛勤工作帶來的收益，您成功將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的關(guān)鍵階段；退一步來說，這并不總是一帆風(fēng)順的，有多種因素促使消費者將自己的錢花在其他地方。
這可能歸因于以下方面：
- 負(fù)面評價；
- 不愿投資；
- 客戶引導(dǎo)不佳；
- 公司所在地；
- 聲譽不佳；
5. 購后評估
簡單說來，這個階段是客戶考慮新投資的用處，以及評估其是否滿足購買前的預(yù)期。
如果產(chǎn)品超出預(yù)期，則購買者通常會擔(dān)任品牌的代言人，在這種情況下，他們會向周圍的人推銷產(chǎn)品并充當(dāng)潛在客戶的影響者。
作為產(chǎn)品營銷人員，熟悉客戶購買過程的5個步驟至關(guān)重要。
在最終決定購買的整個過程中，每個階段都有機會獲得新客戶，請增強他們的體驗并鼓勵回頭業(yè)務(wù)。
作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）
本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
業(yè)內(nèi)基本常識都能拿出來發(fā)表了？