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編輯導(dǎo)語(yǔ)：以前經(jīng)常見到上門推銷，路邊發(fā)傳單填表推銷等，但是這種方式并不被大家喜歡；人們更相信自己找到的和喜歡的，所以如果要做到讓客戶找到你的產(chǎn)品，就要有一個(gè)好口碑；國(guó)外有一家SaaS公司，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)，本文作者做了詳細(xì)的介紹，我們一起來(lái)看一下。

現(xiàn)代人都越來(lái)越討厭推銷式營(yíng)銷，大家喜歡自己搜索找信息，或者跟KOL、網(wǎng)友、朋友在社交媒體上討論，主動(dòng)去尋找自己需要和喜歡的。

作為企業(yè)，想要讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)被目標(biāo)客戶知道，就必須在內(nèi)容、呈現(xiàn)形式上下功夫；吸引關(guān)注，產(chǎn)生好感，最后成單，并形成口碑傳播。

這種吸引用戶主動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷方式被稱為inbound marketing“集客式營(yíng)銷”。

這個(gè)概念來(lái)自美國(guó)的一家SaaS公司，這家公司不但在紐交所上了市，最新市值（截止2020年8月30日）還超過(guò)了130億美金，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。

這家公司便是今天跟大家聊的HubSpot（中文名？好像沒有，目前還沒有中文版）。

一、HubSpot發(fā)展史

2006年，HubSpot在麻省理工大學(xué)成立時(shí)美國(guó)的SaaS市場(chǎng)已經(jīng)開始瘋狂，跟中國(guó)當(dāng)前的狀況差不多；salesforce已經(jīng)成功上市，大家對(duì)軟件創(chuàng)新興奮不已。

HubSpot初創(chuàng)期的定位是一站式內(nèi)容營(yíng)銷工具，面對(duì)中小企業(yè)。

公司成立后的第一年的業(yè)績(jī)是25.5萬(wàn)美金，折合人民幣也就178萬(wàn)；成績(jī)不太亮眼，大部分國(guó)內(nèi)的SaaS公司第一年也能做到。

到了2010年，營(yíng)收達(dá)到1560萬(wàn)美金。

2014年，1.15億美金，成功登陸紐交所；從此每年保持接近60%的增長(zhǎng)，近幾年增長(zhǎng)稍微放緩。

2019年全年?duì)I收達(dá)到6.74億美金，相比2018還是增長(zhǎng)了32%。

這個(gè)輝煌成績(jī)的背后，也有過(guò)很多年的“落寞”時(shí)光。

當(dāng)時(shí)他們的客戶留存率（customer retention)只有65%，利潤(rùn)留存率（revenue rentention) 70%（跟現(xiàn)在很多企業(yè)的狀況差不多啊，好也好不到哪去）。

但是沒多久，就發(fā)生了變化。

注：CAC（Customer Acquisition Cost）是用戶獲取成本，即你花多少錢獲取了一個(gè)新用戶；LTV（Life Time Value）是獲取的用戶能夠?yàn)楣編?lái)的總價(jià)值。

客戶留存率從65%提升到82%，利潤(rùn)留存率竟然直接飆升到100%，獲客成本有略微的提升，但LTV有了翻倍的增長(zhǎng)，投資回報(bào)率達(dá)到了5；也就是說(shuō)花1塊錢獲取的客戶，最后貢獻(xiàn)了5塊的收益，這太厲害了吧。

HubSpot是如何創(chuàng)造奇跡的？

創(chuàng)始人Brian Halligan在Medium上發(fā)表了博文，回憶了這段“血淚史“，并用4S曲線來(lái)描述從初創(chuàng)到規(guī)模擴(kuò)張的歷程。

二、4S曲線

4S曲線的橫軸是時(shí)間，豎軸是收入增長(zhǎng)。

1、2、3、4代表四個(gè)發(fā)展階段，分別有需要面對(duì)和解決的問(wèn)題：

• 產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（ PMF，Product Market Fit)，能否做出一款產(chǎn)品，有人愿意買單？也就是這盤生意能不能掙錢？
• 回報(bào)（Return），能不能投入1塊錢，至少收回3塊的收益？
• 擴(kuò)張（Scale)，投一大筆錢x，能不能還是有至少3x的收益？
• 市場(chǎng)飽和（Saturated)，潛在客戶已經(jīng)接近枯竭，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)或被全新產(chǎn)品或服務(wù)顛覆下，這么做？

這4個(gè)階段都需要不同的打法，解決完全不同的問(wèn)題。

從階段1來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪家SaaS公司，產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試都需要大量的時(shí)間與成本，HubSpot在第一階段花了1年的時(shí)間勉強(qiáng)過(guò)關(guān)；但是在階段2上徘徊了6年，接著又在3上耽擱了2年，最后在4階段反而比較順利，直奔IPO。

起初，HubSpot的目標(biāo)客戶是小微企業(yè)，典型客戶的畫像是：公司員工人數(shù)不超過(guò)10人，并且沒有全職市場(chǎng)Marketing職位的企業(yè)。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)這類客戶做起來(lái)吃力不討好，行業(yè)復(fù)雜，各個(gè)公司的需求千差萬(wàn)別，市場(chǎng)教育難度很大；從ROI來(lái)看，每投入一塊在客戶身上，能拿回來(lái)的最多兩塊五，而且投入產(chǎn)出還在逐年下降。

這樣的情況自然是無(wú)法擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)，加大研發(fā)和營(yíng)銷投入（根據(jù)當(dāng)時(shí)的測(cè)算，大規(guī)模擴(kuò)張需要LTV/CAC大于等于3）。

一直到了2012年，HubSpot推翻了原來(lái)的市場(chǎng)定位，按照客戶價(jià)值分類，把目標(biāo)客戶群定為10～1000人的中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主管。

這個(gè)調(diào)整收到了效果，投資回報(bào)直接翻倍，接近5.2，很重要的原因是在upsell和cross-sell上有了更多的收益——也就是說(shuō)客戶購(gòu)買了更高級(jí)別版本的產(chǎn)品，或者還購(gòu)買了其它產(chǎn)品線的產(chǎn)品。

正是因?yàn)橹匦露x客戶畫像，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以在內(nèi)容上精細(xì)打磨，銷售可以花更多的精力幫助每一位業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)研發(fā)的方向更加有靶向性，客服的壓力也減輕了不少，客戶滿意度隨之也提升了。

戰(zhàn)略調(diào)整說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)是非常痛苦的，HubSpot花了18個(gè)月的時(shí)間采用不同的策略；不斷的嘗試、反饋，并開創(chuàng)了“四要素匹配“的畫布模型，最終找到了大規(guī)模擴(kuò)張的合適路徑。

反觀國(guó)內(nèi)很多的SaaS企業(yè)，這幾年似乎也面臨著一模一樣的問(wèn)題，為了切入市場(chǎng)，免費(fèi)或者低價(jià)為小微企業(yè)服務(wù)。

但由于客戶的成熟度不夠，付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈，或者留存率低，收益并不理想；逼不得已只好瞄準(zhǔn)大客戶，走上了傳統(tǒng)軟件定制化的老路子，雖然活下來(lái)了，但是規(guī)?；瘮U(kuò)張又非常難。

HubSpot能做到這一步，除了重新定義客戶，產(chǎn)品不斷優(yōu)化也是關(guān)鍵。

三、吸引用戶的因素

HubSpot的產(chǎn)品打磨經(jīng)歷了幾個(gè)階段。

從開始的營(yíng)銷自動(dòng)化APP，發(fā)展到第二階段的以CRM為核心的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)工具，再到現(xiàn)在的客戶管理平臺(tái)，打造以客戶為中心的生態(tài)圈。

吸引客戶試用、購(gòu)買以及續(xù)約的因素大概有三方面：

1. 永久免費(fèi)的客戶管理系統(tǒng)（HubSpot CRM）

HubSpot CRM是一款簡(jiǎn)單易用的CRM軟件，輕松管理聯(lián)系人和最近的活動(dòng)；可視化的儀表板可以方便看到整個(gè)銷售渠道的動(dòng)態(tài)。

跟專業(yè)的CRM（比如salesforce)相比，自然是少了不少功能，畢竟偏營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域；想要真正用起來(lái)，還是要購(gòu)買市場(chǎng)(marketing hub)、銷售(sales hub)、服務(wù)(service hub)等產(chǎn)品，或者對(duì)接salesforce 、微軟的CRM系統(tǒng)。

但對(duì)于很多還在用excel的企業(yè)來(lái)說(shuō)，永久免費(fèi)又不限用戶數(shù)，還是非常有誘惑力的；有了試用，一步步培養(yǎng)成為付費(fèi)用戶，逐步嘗試更多的功能以及產(chǎn)品。（套路?。?/p>

2. 免費(fèi)提供的各種學(xué)習(xí)資源（HubSpot blog & Academy）

Hubspot還非常懂洞悉客戶的心思，比如在選擇這些工具之前，常常在想，是不是真的能幫助業(yè)務(wù)，效果怎樣？

于是Hubspot提供各種資源供大家學(xué)習(xí)，組建了自由討論的用戶社群；每年的Inbound大會(huì)吸引了大量用戶來(lái)了解最新的數(shù)字營(yíng)銷大方向。

市場(chǎng)營(yíng)銷人天生就對(duì)各種新工具、新知識(shí)感興趣，Hubspot提供的交流平臺(tái)正好滿足了目標(biāo)客戶的好奇心。（高招?。?/p>

3. 超強(qiáng)的跨系統(tǒng)整合能力（HubSpot platform）

客戶考慮新的工具和平臺(tái)的時(shí)候，最大的擔(dān)憂之一是要拋棄之前用的工具嗎？

HubSpot的策略是和各種軟件開發(fā)商合作，大牌的如salesforce、微軟、谷歌，還包括ERP、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)、銷售績(jī)效、在線會(huì)議等領(lǐng)域的合作伙伴。

無(wú)論是客戶已經(jīng)擁有了某種軟件/APP還是購(gòu)買了HubSpot再想使用其他合作商的軟件都可以做到完美相融。（有眼光）

目前來(lái)看，HubSpot的成績(jī)也非常亮眼；現(xiàn)有客戶一共8.6萬(wàn)家，組建了150個(gè)用戶社群，HubSpot大學(xué)有27.6萬(wàn)人拿到了證書，社交媒體上也有超百萬(wàn)的粉絲。

四、自家的集客營(yíng)銷怎么做？

HubSpot作為數(shù)字營(yíng)銷公司，自家的集客營(yíng)銷是怎么做的？

假如我們?cè)诠雀枭纤阉鳌癶ow to use excel”，除了付費(fèi)廣告之外，第一個(gè)出來(lái)的竟然是hubspot的博客：

用戶如果有興趣點(diǎn)開之后，看到的是一篇超級(jí)專業(yè)的文章，免費(fèi)閱讀（不是只給看一半吊人胃口那種）。

只是，在看完之后，如果想下載表格時(shí)才會(huì)有跳出來(lái)的著陸頁(yè)面；內(nèi)容并不多也不讓人討厭（畢竟都看了這么好的文章了，也想持續(xù)學(xué)習(xí)不是嗎？）

系統(tǒng)收到客戶對(duì)于搜索引擎優(yōu)化、線上市場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等需求后，并不著急著打電話；持續(xù)的通過(guò)郵件，發(fā)送客戶有興趣的深度文章，活動(dòng)信息或者同類型的客戶案例。

同時(shí)也會(huì)追蹤客戶打開率、停留時(shí)間等，優(yōu)化推送的內(nèi)容；最終的目的是讓僅僅使用Excel管理用戶的營(yíng)銷人員一步步意識(shí)到系統(tǒng)化管理客戶、自動(dòng)化營(yíng)銷帶來(lái)的好處，并開始嘗試。

看到這，很多人也許會(huì)說(shuō)：我們也知道要做內(nèi)容，但是找到合適的人太難了，效果也很難量化。

HubSpot的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們好內(nèi)容還是可以帶來(lái)銷售的，但是需要時(shí)間，不過(guò)有方法。

比如找專業(yè)的記者、視頻制作者來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容；還需要組建KOL委員會(huì)，提供專業(yè)知識(shí)。

這個(gè)委員會(huì)成員包括公司高管、行業(yè)、產(chǎn)品以及客戶需求比較了解的員工、工程師，包括外部專家、合作伙伴等都應(yīng)該參與到這個(gè)委員會(huì)里面。

專業(yè)記者和KOL委員會(huì)每周定時(shí)溝通，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，通過(guò)不同的形式在自媒體、社交媒體上發(fā)布。

營(yíng)銷人員通過(guò)數(shù)據(jù)找到用戶對(duì)于內(nèi)容的喜好以及需求變化，并交給銷售持續(xù)跟進(jìn)。

HubSpot的銷售理論在曾經(jīng)的銷售負(fù)責(zé)人馬克.羅貝齊的新書《銷售加速公式》里面有介紹，非常值得一讀。

當(dāng)然HubSpot成功還有其它各種因素，比如近幾年常常聽說(shuō)的用飛輪模型來(lái)替代漏斗理論，因?yàn)榭诒挠绊懥Ω匾贿€有前面提到的四要素匹配等。

當(dāng)然，中國(guó)的企業(yè)相比美國(guó)企業(yè)，購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)于軟件認(rèn)知等方面完全不同。

共同之處是買方主導(dǎo)市場(chǎng)逐漸形成，也就是說(shuō)用戶需要在互聯(lián)網(wǎng)尋找自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。（只可以我找你，你別找我）

雖說(shuō)大部分企業(yè)對(duì)于這一趨勢(shì)的反應(yīng)還比較緩慢，但推銷式營(yíng)銷方式（比如電視廣告、視頻廣告、電話營(yíng)銷等）的有效性在下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

正是因?yàn)榭吹郊褪綘I(yíng)銷更符合用戶需求的方式，HubSpot堅(jiān)持一次次嘗試、迭代與優(yōu)化，關(guān)注為用戶創(chuàng)造價(jià)值，最終有了成果——我想這才是他們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最核心的原因。

參考資料：

https://thinkgrowth.org/hubspot-s-playbook-for-going-from-startup-to-scale-up-29ab85d3a3e1#.xog25plxg

《銷售加速公式》 【美】馬克. 羅貝齊

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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