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布局直播，Spotify能否打破盈利困局？

音樂先聲

2020-09-04

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18 分鐘

編輯導(dǎo)讀：由于疫情影響，出行場景音樂消費(fèi)大大減少，作為全球最大的音樂流媒體平臺，Spotify遇到了增長危機(jī)。在這種情況下，音樂現(xiàn)場直播或許是一個不錯的發(fā)展方向。本文作者對此展開了分析討論，一起來看看~

8月25日，據(jù)MBW報道， Spotify正在開發(fā)一項(xiàng)名為”virtual events”（線上音樂演出）的功能。

著名逆向工程師Jane Manchun Wong在Spotify應(yīng)用程序中發(fā)現(xiàn)了”即將舉行的虛擬活動”功能區(qū)域，以及BTS頁面的特定”虛擬活動”模擬日歷條目。點(diǎn)擊后，可以看到BTS受邀參加9月19日舉行的2020 iHeartRadio線上演唱會。頁面還顯示，其售票系統(tǒng)合作伙伴是Songkick。

可以看到，在新冠疫情隔離期間，音樂直播、游戲等線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，并證明了這一消費(fèi)形式的商業(yè)潛力，如Big Hit與美國直播公司 Kiswe Mobile在6月合作舉辦的BTS線上演唱會——”BANG BANG CON The Live”，獲得了近2000萬美元的票房收入，吸引了來自107個地區(qū)的756,600位觀眾同時觀看。

然而，從疫情爆發(fā)至今，Spotify卻尚未正式利用線上演出這一機(jī)遇。作為全球最大的音樂流媒體平臺，倘若Spotify的虛擬音樂會功能如傳言上線，不僅能夠提高平臺的付費(fèi)套餐價格，開辟新的盈利模式，更重要的是，也將前所未有地帶動了音頻流與視頻流的加速融合，帶領(lǐng)音樂流媒體進(jìn)入新的發(fā)展階段。

一、Spotify為何”跟風(fēng)”直播？

同樣是8月25日，總部位于英國的虛擬現(xiàn)實(shí)音樂公司Melody VR以7000萬美元的價格收購了Spotify的競爭對手Napster，旨在打造”全球首個涵蓋沉浸式現(xiàn)場表演和錄制音樂播放的娛樂平臺”。

與此同時，在印度，Reliance擁有的JioSaavn音樂平臺已與TikTok的競爭對手Triller短視頻平臺合作，該公司將在未來幾個月內(nèi)將這兩項(xiàng)服務(wù)整合在一起。Triller最近還收購了直播平臺Halogen Networks，以增強(qiáng)其按次計(jì)費(fèi)和直播功能。據(jù)悉，Halogen的應(yīng)用程序既提供高清直播技術(shù)，也具備開箱即用的付費(fèi)專區(qū)功能。

反觀國內(nèi)，國內(nèi)的音樂平臺、視頻平臺、短視頻平臺等早有所動作，包括網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂集團(tuán)等在線音樂平臺在疫情期間紛紛加緊了線上演出布局，迅速攪熱了這個市場。比如，網(wǎng)易云音樂陸續(xù)推出云村臥室音樂節(jié)、硬地LIVE、點(diǎn)亮現(xiàn)場行動等線上音樂直播，以及主導(dǎo)策劃并直播了TFBOYS七周年線上演唱會；騰訊音樂娛樂集團(tuán)則考慮疫情因素，提前上線了”TME live”品牌，打造了超20余場線上演唱會。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020上半年中國在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬。

由此可見，Spotify在全球范圍內(nèi)的競爭對手都已經(jīng)在線上演出市場取得不同程度的進(jìn)展，而且疫情長期影響下，線上演出形勢仍將不斷升溫。而從Spotify最新季度的財(cái)報來看，選擇跟風(fēng)直播，不止出于形勢所迫，也是為了緩解自身的業(yè)務(wù)困境。

據(jù)Spotify 2020年第二季度的財(cái)務(wù)顯示，其付費(fèi)訂閱用戶、月活躍用戶量都非常可觀，相較于上一季度均有所增長。然而，其付費(fèi)訂閱用戶月ARPU和廣告收入都有所下滑，凈虧損達(dá)3.56億歐元。

截至6月30日，Spotify在全球范圍內(nèi)擁有1.38億付費(fèi)訂閱用戶，同比增長了27%，也就是3000萬。同時，Spotify的全球每月活躍用戶總數(shù)（MAU）達(dá)到2.99億，同比增長6700萬。然而，在這令人鼓舞的訂閱用戶增長數(shù)背后，Spotify為此付出了沉重的代價。財(cái)報顯示，Spotify的付費(fèi)訂閱用戶月度ARPU同比下降了9％至4.41歐元。對此，Spotify表示：”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致ARPU下降的主要原因。”

由于Spotify在北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和，為了進(jìn)一步吸引用戶訂閱，Spotify在這些市場采取了更多的促銷活動，而這恰恰是拉低ARPU的原因之一。同時，Spotify在中東、非洲等新興市場中的價格定制也拉低了全球付費(fèi)用戶的ARPU。

此外，Spotify的廣告收入在2020年第二季度同比下降了21％。從Spotify的營收結(jié)構(gòu)來看，其廣告收入僅占Spotify2020年第二季度總收入18.89億歐元的6.9％，而用戶付費(fèi)訂閱收入占比高達(dá)達(dá)93.1％，其營收高度依賴付費(fèi)訂閱這一業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)也有待激發(fā)。對于Spotify來說，迫切需要尋找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

對于音樂平臺而言，似乎從來不乏海量用戶，缺的是有效的變現(xiàn)手段。相比付費(fèi)訂閱的ARPU，直播的變現(xiàn)能力顯然更強(qiáng)，天花板也要更高一些。

從傳播角度看，相比音樂流媒體平臺上的歌單推薦、熱門評論等互動方式，直播提供了更加直接、有效的互動渠道。通過動輒幾個小時的直播展示，音樂人的親和交流能夠促進(jìn)用戶對作品產(chǎn)生興趣，同時也讓受眾了解更多歌曲背后的故事。

某種程度上，音樂直播意味著擴(kuò)大歌曲的闡釋空間，讓觀眾獲得更多記憶點(diǎn)的內(nèi)容。而直播所制造的沉浸效果，突出了”人”的優(yōu)勢，也有利于音樂人培養(yǎng)粉絲粘性，變現(xiàn)能力也相應(yīng)得到增強(qiáng)。不過，這個前提是音樂人需要適應(yīng)直播的內(nèi)容傳播形式。

總而言之，Spotify跟風(fēng)”直播”，不僅有疫情下的外部原因，也有其面臨收入增長困局的內(nèi)部原因。受制于Spotify長久以來的單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其訂閱用戶增長遭遇瓶頸時，付費(fèi)用戶的ARPU也在持續(xù)下滑，而這一缺陷在疫情之下被顯著突出，向線上探索也屬于情理之中。

二、Spotify能否通過布局線上打破盈利困局？

與Spotify的持續(xù)虧損不同，其國際盟友TME在疫情期間依舊保持盈利，且財(cái)報表現(xiàn)同樣亮眼。TME的2020年Q2財(cái)報顯示，在線音樂付費(fèi)用戶同比增長51.9％，總營收同比增長17.5%，兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的增速均跑贏Spotify。

實(shí)際上，TME早在2018年赴美國上市前就實(shí)現(xiàn)了盈利，且實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的利潤增長，而同年早些時候上市的Spotify，在當(dāng)年Q3才扭虧為盈，之后又陷入了長期虧損的局面。在音樂流媒體普遍難以實(shí)現(xiàn)盈利的局面下，TME招股書中突出的騰訊音樂社交互動業(yè)務(wù)，早已昭示了它與Spotify在商業(yè)模式上的主要差異，也暗示了TME得以實(shí)現(xiàn)盈利的奧秘。

截至2018年年末，Spotify90%的收入都來自于音樂訂閱服務(wù)，剩余的部分則來自于廣告服務(wù)等；而TME雖然音樂付費(fèi)訂閱服務(wù)收入規(guī)模相對較少，只占總營收的30%左右，其余70%來自于直播和在線卡拉OK的虛擬禮物購買、硬件銷售等社交娛樂收入，則為集團(tuán)業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動力。

二者對比，對于單一業(yè)務(wù)的依賴，讓Spotify在疫情之下過得并不輕松，TME的”多條腿”模式顯示出其盈利的穩(wěn)定性。這也似乎說明，除了從音樂內(nèi)容本身挖掘付費(fèi)潛能，圍繞音樂拓展更多的社交娛樂業(yè)務(wù)，或許是個開源的好辦法。

當(dāng)然，開源節(jié)流的事Spotify一直在做。此前，為了減少版權(quán)預(yù)付，Spotify就上線了音樂人直接上傳功能，但后續(xù)迫于版權(quán)方壓力被迫下線了該功能；2019年初，Spotify提出”音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，高調(diào)進(jìn)軍播客業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略調(diào)整，一方面緣自Spotify在廣告收入方面的焦慮，另一方面則出于降低版權(quán)依賴的考慮。今年7月份，Spotify再前一步，宣布將在全球范圍內(nèi)的所有市場中推出視頻播客。而此次Spotify暗搓搓地入局線上直播，則愈加顯示了其布局社交娛樂的決心。

雖然錯過了最佳的時間節(jié)點(diǎn)，Spotify此時入局仍其自身優(yōu)勢，如強(qiáng)大的曲庫、流媒體技術(shù)、用戶市場和豐富的線下演出經(jīng)驗(yàn)，都是它入局演出直播的強(qiáng)大底氣。比如，從2016年11月起，Spotify就和Ticketmaster合作，在自己的平臺上為訂閱用戶提供個性化的演出推薦及專有的live預(yù)售碼。此后，它還將旗下一些熱門歌單作為自己主辦的多城市巡演主題。目前，Spotify已經(jīng)和Ticketmaster、Songkick、Resident Advisor、Eventbrite、AXS、Eplus等多家票務(wù)系統(tǒng)合作。

值得一提的是，就在9月1日，Spotify的競爭對手Amazon Music已經(jīng)搶先一步，通過與直播平臺Twitch（亞馬遜旗下）宣布合作，將Twitch的直播功能嵌入IOS和Android上的Amazon Music，實(shí)現(xiàn)了為其5500萬用戶提供站內(nèi)的直播功能。亞馬遜音樂總監(jiān)瑞安·雷丁頓表示：”僅在第一天就已經(jīng)有超過1000名藝術(shù)家將他們的Amazon Music帳戶連接到Twitch。”

疫情封鎖期間，Twitch在2、3月的總觀看時長也比上一季度增長了17%，同時在線觀看者的觀看時間增長了19.5%。與此同時，以演出直播為主的音樂內(nèi)容逐漸成為了Twitch重要板塊之一。但今年6月，Twitch因音樂版權(quán)問題導(dǎo)致平臺上大量內(nèi)容面臨下架風(fēng)險。相較于Twitch所面臨的版權(quán)問題，Spotify與版權(quán)方的密切合作或許可以很好避免這一危機(jī)。

在流媒體音樂領(lǐng)域，Spotify是無可爭議的領(lǐng)頭羊，但隨著音樂產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)化， Spotify還需要更多現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的護(hù)城河。因此，對Spotify來說，積極探索直播這類交互和實(shí)時內(nèi)容來打破盈利困局，無疑十分必要且值得一試的。

三、線上線下加速融合，音樂流媒體進(jìn)入全新場景紀(jì)元

既然社交娛樂業(yè)務(wù)如此賺錢，作為音樂流媒體先驅(qū)的Spotify為何到近兩年才向業(yè)務(wù)多元化邁出艱難的一步？

這一問題背后，有著深刻的歷史原因和差異化的用戶需求，即國內(nèi)外不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，導(dǎo)致了音樂流媒體平臺不同的商業(yè)模式探索路徑，而正如K歌業(yè)務(wù)在亞洲地區(qū)比較流行，不同地區(qū)用戶對于線上娛樂的需求也存在差異。

在版權(quán)保護(hù)機(jī)制相對健全的歐美，傳統(tǒng)唱片業(yè)向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)過渡之后，仍具有對平臺方的絕對議價能力，同時也導(dǎo)致了”版權(quán)方強(qiáng)勢，平臺方弱勢”的緊張關(guān)系。反觀國內(nèi)，這種情況恰恰相反，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺相對唱片公司更為強(qiáng)勢。而在用戶需求的挖掘上，正是疫情的契機(jī)，才加速了線上演出業(yè)務(wù)的探索。

現(xiàn)如今，音樂流媒體和唱片公司已經(jīng)可以心平氣和地開放合資共建廠牌，流媒體音樂市場也從版權(quán)為王的階段進(jìn)入到生態(tài)為王的時期。而在疫情的全球性沖擊之下，線上直播更是前所未有地加速了音頻流與視頻流的極速融合，催生了演出直播這一產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。

疫情期間，從最初的臥室直播的階段、線上演唱會的簡單搬運(yùn)，到逐步探索出更契合用戶需求的內(nèi)容包裝思路和呈現(xiàn)形式，線上演出直播讓音樂行業(yè)找到了新的直播突破口，線上音樂平臺與線下演出現(xiàn)場的合作也變得更為頻繁且深入。

Spotify的線下演出

《場景紀(jì)元》一書中提到，在數(shù)字化加速發(fā)展的背景下，以人為中心的連接不斷深入，商業(yè)邏輯從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、挖掘進(jìn)入到場景的開發(fā)和設(shè)計(jì)。而借助5G技術(shù)、AR、XR、VR技術(shù)的成熟和人工智能算法，使得”賽博空間”正以一種不可逆的姿態(tài)入侵現(xiàn)實(shí)，線上音樂場景的深度開發(fā)，或?qū)ьI(lǐng)音樂流媒體消費(fèi)進(jìn)入全新的場景紀(jì)元。

Melody VR收購Napster

而與全球化的疫情沖擊和技術(shù)進(jìn)步，使得國內(nèi)外音樂流媒體對線上演出的商業(yè)模式探索也有所重合。如此次Melody VR收購Napster、TIDAL購買代幣SENSO Tokens（SENSO代幣是VR”社交元空間”Sensorium Galaxy中流通的一種世界貨幣）等動作紛紛表明，音樂流媒體平臺已經(jīng)意識到，技術(shù)加入和體驗(yàn)融合將引領(lǐng)下一個時代的音樂現(xiàn)場。

當(dāng)然，Spotify跟風(fēng)直播這一”靴子”尚未落地，但作為全球音樂流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，面對這股直播浪潮，它的票已經(jīng)投出去了。