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編輯導讀：對于營銷人員來說，最尷尬的場景莫過于活動發(fā)布后，前來參加的人寥寥無幾。很多人在做品牌營銷時都會抱有幻想，覺得消費者會非常關(guān)注品牌，想象自己在和消費者談戀愛。實際上，消費者并沒有那么愛你。本文作者提出這個觀點，并從三個方面進行分析，與你分享。

我覺得，做營銷最要命的，是品牌以為自己是在跟消費者談戀愛，而且還把自己擺在一個以自我為中心的角色。

以為消費者每天會閑到，都是圍繞自己轉(zhuǎn)的；以為不管發(fā)什么內(nèi)容，他們都會秒回；以為不管做什么活動，他們都會來關(guān)注參與；以為只要再稍微迎合一點消費者的興趣，他們就會更死心塌地忠誠了……

到頭來才發(fā)現(xiàn)，很多時候，品牌都是那個一廂情愿到自嗨的人，自嗨到失望后懷疑人生。

不是因為消費者渣，而是人家根本一開始就沒有這個心思。典型的“我把你當有趣的路人朋友，你卻要跟我談戀愛”。

所以，我特別反感那些動不動就說，要把營銷當成和消費者談戀愛一樣去做的理論。不管是讓品牌去做戀愛中的那個“舔狗”、“白蓮花”，還是“白月光”。

拜托！消費者沒有那么閑的好嗎！是現(xiàn)實中的戀愛、綜藝、美食、旅行、健身不香嗎？非要跑到這來跟一個商業(yè)品牌談感情？

所以，今天要分享一個真相：消費者并沒有那么愛你。

只是希望大家在做營銷的時候，可以放棄這種幻想，擺正好自己的姿態(tài)。

一、不要期待你發(fā)的內(nèi)容，消費者都會看

我記得有位朋友，曾在我的知識星球里，提了一個大概是這樣的問題：

怎么才能培養(yǎng)用戶來天貓看我的品牌號內(nèi)容的習慣？發(fā)什么內(nèi)容，可以提升品牌號的日均互動量？

背景是他正在經(jīng)營某個品牌在天貓開的品牌號，但是苦于這群目標受眾根本不看什么品牌號不品牌號的，認真花時間做的內(nèi)容素材發(fā)出去，看的人卻寥寥無幾，而且本身關(guān)注賬號的人也少。

我當時給他的回復如下：

1. 永遠也不要奢望于，培養(yǎng)消費者主動來看品牌內(nèi)容的習慣，更何況是像天貓環(huán)境內(nèi)這么商業(yè)化的內(nèi)容。記住，品牌永遠不可能像那些創(chuàng)作者KOL一樣，與受眾建立那么緊密的聯(lián)系；
2. 品牌也不需要和KOL一樣，要天天和受眾有事沒事就問候啊、互動啊之類的，品牌要做的是在對的時機、給對的人，推送對的內(nèi)容，從而促進他們跟品牌的關(guān)系：從認知到興趣，從興趣到購買、從購買到忠誠用戶；
3. 那么具體到品牌號，不是說你就要做一個讓這群30-39歲的人每天都來看的內(nèi)容，這不現(xiàn)實！而是要根據(jù)已經(jīng)關(guān)注了你們品牌號的人群，做進一步的分析，這群人中包括有哪些不同標簽的人、他們是怎么關(guān)注的，是對這個品牌本身感興趣呢，還是只是因為促銷信息關(guān)注了的、他們處于A-I-P-L鏈路中的哪一環(huán)節(jié)……所有這些都是在把人群顆粒度縮小，幫助你在制定推送內(nèi)容的時候可以有的放矢，精準觸及對應的人群；
4. 品牌號是很少會因為你推送了日常內(nèi)容，就會漲粉的，除非在極小的概率下，你的品牌號內(nèi)容被抓取到平臺公域內(nèi)容。所以，這時候光推送日常內(nèi)容是不行的，這樣你內(nèi)容推送的觸達基數(shù)永遠都那么點，而且也不可能會自己增長。所以，你就要聯(lián)動店鋪層面做一些粉絲裂變機制，比如最簡單的大轉(zhuǎn)盤抽獎，抽獎前都要關(guān)注店鋪（即成為品牌號粉絲），要想再抽獎1次，需要分享好友，這樣內(nèi)容推送效果才會有滾雪球效應。

這其實是很多品牌在經(jīng)營一些自媒體賬號的現(xiàn)狀。

事實是，消費者根本沒時間來看，你每天發(fā)的這些內(nèi)容。因為現(xiàn)在能夠搶占他們時間的內(nèi)容，實在太多了。

那這時候，這些內(nèi)容還有必要做嘛？

我的答案是有的。

只不過要升級做內(nèi)容的策略：

首先最基礎(chǔ)的一點是，不要再發(fā)那些早安、午安、晚安式的內(nèi)容了，這是戀人之間才會做的事，你們沒有在談戀愛。

其次就是，我在上面那張回復截圖里提到的：找到對的人、在時間、推送對的內(nèi)容，這應該是內(nèi)容營銷策略升級的重點。

為什么現(xiàn)在越來越多的新銳品牌，可以在短時間內(nèi)迅速通過內(nèi)容打出品牌聲量。

他們并沒有那么重心用在如何經(jīng)營自媒體賬號上，而是找到當下與目標人群匹配的口碑放大器（小紅書/B站/抖音/快手這些），然后通過相對嚴格的KOL篩選機制，找到那些能觸達目標受眾的KOL，再結(jié)合與目標受眾有代入感的場景，去批量產(chǎn)出精準的內(nèi)容。所有這些精準，背后都是有數(shù)據(jù)在支撐的。

這些品牌做內(nèi)容的方法論，我試圖歸結(jié)為下面這張圖：

再回到這篇內(nèi)容的主題。關(guān)于品牌做長期的內(nèi)容這點上，首先要認識到：消費者并沒有那么愛你，去看你發(fā)的每一篇內(nèi)容。

這時候，你要做的是精準內(nèi)容營銷，而不是“中央空調(diào)”。

二、不是所有的挑戰(zhàn)賽，都會有UGC

品牌發(fā)起一個什么挑戰(zhàn)，然后消費者紛紛來參賽效仿，產(chǎn)出UGC，最終“以鵝傳鵝”，引爆社交圈。

這應該是很多品牌在做這類營銷活動的時候，腦子里的美好幻想，但之所以說是幻想，因為事實上最后都不會有這樣的效果。

拿現(xiàn)在最常見的抖音挑戰(zhàn)賽來講，在做策劃案的時候，動不動就會看見各種抖音挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意。但是據(jù)我觀察，幾乎所有稍微出圈一點的挑戰(zhàn)賽都不是由某個品牌發(fā)起的，都是由一些真的是達人帶火的，要么是一些配上洗腦BGM的簡單舞蹈、要么是一些看起來你都不知道為什么會火的無厘頭挑戰(zhàn)。

所以啊，消費者真的沒有那么愛你的品牌，別自嗨了。除非你能夠做出一些真的能夠吸引他們一起玩，還能完美植入品牌的點子。

寫到這，我想起之前有次跟客戶做創(chuàng)意提案。

我們有個創(chuàng)意是要發(fā)起一個，讓消費者來設(shè)計他們心目中的品牌門店的樣子，可以放入自己曾在這個品牌門店里的發(fā)生的點滴故事，也可以描繪美好的幻想等等。然后，我們會把收集到UGC作品做展示。最后還會選取1-2個優(yōu)質(zhì)作品，真的在線下門店執(zhí)行出來。

聽完后，客戶給了我們最致命的一擊：

你們覺得我們的品牌有牛逼到，可以讓消費者來做這件事嘛？他們有閑到，會來care別人為一個品牌做了什么設(shè)計嘛？

嗯！問得我們啞口無言。這個客戶應該是，我見過最有自知之明的客戶了。

后來，但凡我們再提一些這種讓消費者參與進來的互動點子的時候，我都會問自己：消費者真的會care這個品牌互動嘛？

三、消費者并沒有想成為，你的私域朋友

私域概念火了后，很多品牌都魔怔了一樣，都覺得自己再不做私域，就要被時代拋棄了。

為此，很多品牌不惜花重金做“微商”：找了一批人開始每天在朋友圈、微信群用各種產(chǎn)品、促銷，來試圖跟這群外面拉來的私域流量“做朋友”。

但不知道這些急于做私域的朋友，有沒有想過以下兩個問題？

第一個問題做私域的性價比問題。

做私域其實不是一筆小開支，維護私域，維系社群，去朋友圈發(fā)貼，有的頭腦一發(fā)熱，還試圖開發(fā)自己的APP來做所為的DTC。企業(yè)不僅需要養(yǎng)團隊、搞數(shù)據(jù)、買工具、做測試，還需要大量時間。

這時候，如果你的產(chǎn)品是那種復購率很低的，比如大家電、一些耐用品等，根本連成本都收不回來。

第二個問題是，你們有考慮過消費者的感受嗎？

他們真的愿意做你的私域朋友嘛？或者換句話來說，你真的覺得自己躺在對方好友列表里，他們就會真的拿你當朋友嘛？

我自己也潛伏在很多品牌的私域流量池里，有化妝品的、有食品的，還有一些家裝類的。

每天看他們喬裝成各種人設(shè)，發(fā)各種各樣的朋友圈狀態(tài)：今天我們有促銷活動了，明天我們有新品上線了，后天發(fā)個不知道是不是真實的UGC下單截圖。

很快我就對這些微信群啊、朋友圈信息厭煩了，好無聊??！

雖然你們微信一個個的，有像真人的頭像、有自己的昵稱，發(fā)的人也是真人，但我真的受不了我的朋友天天這樣刷屏啊。

不管你們發(fā)什么，我都覺得是廣告。

所以，很快我就把他們都屏蔽或者刪掉了。

我相信很多加入品牌私域社群的朋友，剛開始應該都是抱著有優(yōu)惠的心態(tài)進來的，而不是說想跟一個品牌建立長期的朋友關(guān)系。

既然是這樣，品牌也不要太抱著要跟消費者做朋友或者談戀愛的心態(tài)，正確的姿勢應該還是那句話：在對的時間，給對的人，推送對的信息。

你們的關(guān)系，僅此而已就好了。

四、結(jié)語

消費者并沒有那么愛你，這是一個合理的事實。

你也不用對他們有太多的期待，這是一種該有的姿態(tài)。

#專欄作家#

普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。

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