編輯導語：近幾年，“網紅”成為了熱門詞，出現了越來越多的網紅景點、網紅美食、網紅飲品、網紅圖書館、網紅化妝品……這些網紅品牌的特點之一就是迅速走紅，然后又迅速的銷聲匿跡。本文作者為我們盤點了新興品牌通常存在的一些問題，并且總結了線上線下在營銷上究竟有什么差異。

盡管今天來看，有很多新興消費品牌冒了出來，比如說麥片有王飽飽、雪糕有鐘薛高、蛋黃酥有軒媽、美妝有花西子和完美日記……各個垂直品類機會都能找到新興品牌，簡直是太多了。

這些消費品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產品創新和營銷創新相結合。

但我們認為：

一方面產品創新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內容一樣，很少有品牌可以持續輸出爆款產品，最終將走回比拼研發投入的算術游戲中。這樣一來，新興品牌面臨巨頭品牌時便不占優勢；

另一方面，營銷創新無論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利。但高ROI隨著競爭的加劇不會始終維持下去，營銷優勢也難以持續。

當然，隨著新興品牌的成長，他們不僅要逃離流量平臺、電商平臺的依賴，學會自造流量突破天花板，還遲早會與巨頭公司短兵相接，爭奪核心市場利益，迎來真正的關鍵一戰。

一、新興品牌通常存在的一些問題

1. 部分品牌過于依附渠道

過分依附于渠道的品牌很難說是真正意義上的強勢品牌，比如很多所謂的網紅品牌，事實上是在淘寶等電商平臺上的爆款品牌。但一旦脫離強勢電商平臺導流，銷量便斷崖式下滑。

這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網紅化”，其實更多是靠平臺運營能力在支撐，沒有構建自己的流量轉化閉環，誤把平臺運營當做塑造品牌。而解決這點的關鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。

2. 過分依賴于爆款單品或者營銷概念

品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營銷概念，但光靠這些無法持續維持品牌熱度，最終還是要回到產品矩陣上去。比如說與鐘薛高同期火的產品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。

整個消費品都在快消化，用戶注意力熱點也在不斷輪動，爆品理論和概念營銷只適合早期品牌造勢階段。如同我們以前說過的，未來品牌的競爭是整體的混戰，或者說是品牌生態之間的競爭，不只是產品或營銷那么簡單。

3. 品牌溢價和毛利并未提升

目前的新興消費品牌，雖然是消費升級大趨勢下的品牌紅利，但事實上從溢價能力上看，依舊不及傳統大品牌，也就是說，在新消費中，品牌溢價能力不足。

國內新消費品牌的崛起，頗有點當年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費者對新興品牌的接受度大大提升，但新消費品牌依舊處于一個中低端的產品定位，產品毛利率、品牌溢價能力都有提升難度。

比如完美日記的口紅受到了大眾認可和好評，但幾十元的售價說明其依舊處于大牌之下的中低端市場。

不管怎樣，隨著新興品牌的快速成長，終將觸達到線上天花板，進軍線下將是他們不得不做的決策，否則只能慢慢被巨頭品牌擊潰。

問題就在于進軍線下，我們認為這是新消費品牌找到所謂“第二曲線”的命門所在，線上和線下完全是兩碼事，要求企業的能力也各不相同，需要企業做出不少思路上的轉變。

二、線上線下營銷差異

總體來說，有三個方面：

1. 消費場景和成交邏輯的差異

線上營銷并不簡單，但它的方便之處在于，線上可以構建一個封閉的流量轉化閉環。

比如說從種草內容，到加客服，到點擊落地頁優惠券，到最終轉化成交，無論是公域還是私域玩法，都可以在相當程度上隔絕競品對比，引導用戶直通交易。

這點在短視頻帶貨、直播帶貨中更加明顯，但這在線下做不到。

我們兩年前在評論OFO和摩拜時就曾經說過，線下場景是一個集體貨架場景，品牌產品無法獨占用戶的注意力。

如果是商場的線下門店，比如完美日記，用戶在逛商場時會將它與其他競品門店做對比，最終進行消費決策；如果是線下便利商超渠道，比如元氣森林，用戶在選購的同時會直接與貨架上的競品對比，再做消費決策。

總而言之，線下是一個強競爭場景，這也導致線下的決策因素是多方位綜合的，是真正的需求導向的，不太會出現直播帶貨、短視頻帶貨那樣的瞬間轉化。

這種差異性，可能會讓線上流量玩法在線下失靈，線下的運作是互聯網品牌的全新課題。

2. 管理能力及維度上的差異

線上的營銷和運營，可以比做是一個大型中心化的門店運營，而線下則需要管理無數個實體的門店、加盟商、渠道及相關運營，兩者要求的管理能力是完全不同的。

由于線上營銷的中心化，因此營銷手段大多都是2C的，營銷思路無外乎都是從何處引來流量、通過什么方式將流量進行轉化，從而不斷提升線上整體的營銷效率。

但線下的各個門店、渠道、經銷商，都可以視作是B端用戶，也就是說品牌線下商業在管理和運營上，本質上是2B的行為，如何激活末端單元的積極性和運營效率，才是線下的關鍵。

線下還涉及到各種供應鏈、物流的協調調配，這更是傳統B端的管理領域，經銷商管理、線下門店、價格管理都有著一系列龐雜的問題。

線上營銷只需要輕量級的小團隊就可以完成，但隨著線下渠道的滲透，也意味著企業會由輕變重，管理難度可能會指數級上升。當然，門店的擴張當然也會帶來供應鏈等方面的規模效應，但那都是后話了。

3. 營銷工具的失靈

由于線上就像一個中心化的超大門店，品牌可以通過調控價格來引導流量和轉化，比如說多放出一些優惠券廣告，線上流量就會增長明顯，成交轉化書也會直接上升。

但線下存在渠道商、分銷商、門店的問題，這也就意味著品牌需要一個穩定的價格體系，價格這一流量大殺器也就失靈了；而其他的一些內容營銷、種草營銷的手段也在線下極大程度上被限制了。

另外，線上流量來源本質上是無窮大的，只要花錢就能購買相應的流量進入轉化閉環，但線下場景的流量是相對穩定的，輻射人群受地理位置限制。如何利用利用好流量、提升轉化率才是最重要的，這也就要考驗門店的經營能力。

也就是說，線上線下營銷運營思路和手段上都有顯著的差異性。

不管怎樣吧，我們認為從線上到線下的擴張，是新消費品牌一次重要的企業大考。

而對待這個難題的解決思路，需要擺脫以往的成長路勁依賴，很可能需要邀請外部資深人才支撐，并經歷一個快速人員擴張的過程，進入一個“邊開飛機邊換發動機”的驚險刺激階段。

但只有順利渡過這個難關，才是新興品牌成長到成熟品牌的標志，企業才建立了自己真正意義上的護城河。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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