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編輯導讀：抖音作為當前最火的短視頻平臺之一，不少商家對其流量虎視眈眈，都想在抖音上推廣自己的產(chǎn)品。但是，不是所有產(chǎn)品都適合用這樣的方式來推廣的。本文作者將從七個方面，對這個問題展開分析，希望對你有幫助。

一、背景

事情背景：前一陣子，有個做電動汽車充點樁的朋友和我聊，想在抖音上做推廣。雖然只是隨口一說，他也未必真想在抖音做推廣。但是我覺得現(xiàn)在抖音這么火，那么到底適不適合他這樣的小公司推廣自己的的產(chǎn)品呢。

產(chǎn)品背景：本產(chǎn)品主要是為北京望京地區(qū)電動汽車車主提供充點樁定點充電服務，上線已經(jīng)有一年，客戶量在2w左右。

本文就是在這樣的背景下寫出來的。

以下思路根據(jù)5w2h思維方式寫出的，這也是產(chǎn)品經(jīng)理的一個最基本的思維方式，也是最好用的一個思維方式

二、為什么你需要拉新，你真的需要拉新么

當遇到這個問題的時候，很多人都會說，肯定的。目前的大環(huán)境其實是這樣的，怎么為一個產(chǎn)品拉新是每個初始產(chǎn)品的難題（BAT除外）。

但是對于自家產(chǎn)品來講，真的需要拉新么？

2.1 產(chǎn)品市場占比率高低決定是否要拉新

首先要考慮的是你的產(chǎn)品在整個用戶群體的覆蓋情況如何，如果在某一個地區(qū)、某個用戶群體內(nèi)覆蓋率低或者未完全覆蓋，尤其是對比競品的用戶占比率低的時候，是要進行拉新活動。

舉個例子，在一二線地區(qū)，餓了么的產(chǎn)品用戶占比為47.4%，占比整個用戶群體的接近一半，這個產(chǎn)品的拉新就要一直持續(xù)做的。

回到文中提到的產(chǎn)品來舉例。

首先他的產(chǎn)品的客戶量在2w左右，而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市轄區(qū)內(nèi)電動汽車用戶為20w。通過簡單的計算可以大概得出朝陽區(qū)電動汽車用戶大約在2w左右，而他的產(chǎn)品只是做望京地區(qū)，就有2w用戶，可以知道其實他的產(chǎn)品基本覆蓋了整個望京地區(qū)的電動汽車車主。那么在望京地區(qū)，就沒有必要再做拉新了，因為拉來的用戶不是本地區(qū)的用戶群體，沒有辦法為拉來的用戶群體做持續(xù)的服務。

如果我們就要一直拉新，應該如何做呢，此問題就引出來下一個小問題，拉新前的準備工作。

2.2 拉新前的準備

假設我們的產(chǎn)品用戶占比未達到我們的期望時，需要做用戶拉新。

但是在這之前，需要確認我們的產(chǎn)品和競品的差異、優(yōu)勢、劣勢。必須要盡可能縮小與競品的差距，保持我們產(chǎn)品的優(yōu)勢。以免拉新來的用戶因為產(chǎn)品本身原因，導致留存率低。

舉個例子，大家都熟悉的摩拜和ofo。摩拜已經(jīng)易主美團，雖然事實上已經(jīng)成為歷史，但是在這場小橘和小黃的戰(zhàn)爭中取得了勝利。ofo為什么失敗，網(wǎng)絡上有很多文章講解，我在這里以一個簡單的用戶體驗來以小睽大。

回想下，當我們想使用共享單車時的流程。摩拜：掏出手機、掃碼、踢腳撐、騎車走人。ofo：掏出手機、掃碼、輸入密碼、點擊確認、踢腳撐、騎車走人。從上面的一個簡單的掃碼我們很容易看到，ofo的操作多了一個彎腰輸入密碼（而且是4次！）、點擊確認，才能騎走。相對來說在這過程中，無疑摩拜體驗更好，更不用說小黃的損壞率等其他問題。

總結(jié)一下，就是當我們在準備拉新的時候，一定要將自己的產(chǎn)品做好、做優(yōu)，至少基本流程一定要比競品體驗好。

三、怎么做拉新

拉新的方式大概包括第三方流量導入、平臺獲客、用戶裂變、廣告投放幾種。

其中短期效果最佳的是第三方流量導入、廣告投放，需要長期做的是產(chǎn)品自身的用戶裂變。

在本文中我們只是講廣告投放、引流，因此只研究廣告投放以及引流。

四、如何在投放平臺做引流、推廣

本文是以產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)投放平臺為例，傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣告位等不在本文投放范圍。

4.1 對自己產(chǎn)品深度理解

我們講：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在投放前，首先要對自己產(chǎn)品有深度的理解。包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品盈利模式、產(chǎn)品的用戶畫像等，這些內(nèi)容相信每個產(chǎn)品經(jīng)理肯定都能理解。在這里，最重要的我們要關注自己產(chǎn)品的用戶畫像。為什么要這么做，下面會講。

本產(chǎn)品的用戶畫像：望京、朝陽地區(qū)電動汽車一族。

4.2 對投放平臺深度理解

在這里我們只關注投放平臺的用戶畫像即可，抖音的用戶畫像百度上有很多分析的文章。

抖音的用戶群體覆蓋70、80、90的用戶群體，用戶的興趣范圍涵蓋了音樂、舞蹈、生活用品、履行、創(chuàng)意、汽車等全興趣范圍。

可以說在抖音做推廣確實是可以的，因為抖音可以做到基于位置、年齡段、興趣的精準推廣。

4.3 為什么不做抖音推廣

上面說到抖音的精準推廣，但是放到我們這個產(chǎn)品上合適嗎？

先看我們的用戶群體，范圍非常小的一個用戶群體，電動汽車車主。這個群體我們在抖音上幾乎無法做到精準獲取，只能獲取到當前位置在朝陽地區(qū)的汽車車主、準汽車車主、汽車愛好者，但是我們產(chǎn)品需要的重要畫像電動汽車車主，抖音無法獲取到。

無論是品牌推廣還是前期引流，因為無法獲取精準的用戶，必然是會浪費很多的廣告投放。這對一個公司來講，不是很可取的。

五、選擇適合自己產(chǎn)品的拉新

那什么樣的推廣平臺適合我們的產(chǎn)品呢？

基于我們的產(chǎn)品用戶畫像，電動汽車車主+位置。我們可以想到導航軟件。

首先導航軟件基于用戶習慣，很容易篩選出經(jīng)常使用汽車導航的用戶為汽車車主。

其次根據(jù)用戶是否導航過加油站（沒有導航過加油站的用戶體量較少，可以忽略），篩選出是否是電動汽車車主。

這樣基本上就可以精準找到我們做推廣的用戶群體。

六、拉新方案

這里只是做個簡單的引入，還需要更細致的分析和調(diào)研后，給出最終的方案。

6.1 廣告推廣

根據(jù)上面的分析，我們可以在百度、高德地圖等導航軟件的開屏廣告做投放，給予一定的優(yōu)惠券獎勵。

6.2 導航引流

當用戶在充點站附近搜索充點站的時候，我們可以做搜索廣告。

當然我們要分析用戶距離我們充電站多少的時候做推廣。太遠，可能用戶不會來，太近，我們已經(jīng)處于第一的位置，沒有必要做，當然前提是導航軟件的搜索廣告可以精準到這種程度。

七、拉新方案的評判

以上為拉新的流程，拉新后需要判斷新增用戶量、次日留存、周留存、月留存量。

八、寫在最后

如果一個問題你解決不了，那是因為你還沒有將這個問題細化到簡單的地步。

作為一個產(chǎn)品，最重要的能力是解決問題，而解決問題的關鍵是理解問題的能力。

本文由@晴天 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議