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會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)案例：18億互動(dòng)，0.5億參與，22億捐款，騰訊“99公益日”給我上的一堂“社交分銷(xiāo)裂變”課
編輯導(dǎo)語(yǔ)：今天我的朋友圈被“99公益日刷屏”，這是騰訊公益聯(lián)合各方的一項(xiàng)全民公益活動(dòng)，也是一場(chǎng)很大的社交分銷(xiāo)裂變；本文作者對(duì)此案例進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)了解一下。
2020疫情期間，在絕大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)都線(xiàn)上后，已經(jīng)鮮有分銷(xiāo)裂變的案例出現(xiàn)；各個(gè)企業(yè)都在開(kāi)始吐槽，社交分銷(xiāo)裂變已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，社交流量需要新的方法。
今晨，就在各大電商已經(jīng)提前預(yù)熱了快一周的“9.9”電商日上線(xiàn)的時(shí)刻，突然在朋友圈刷到了一張由騰訊公益發(fā)起的“99公益日”的活動(dòng)。
起初，我并未對(duì)這個(gè)活動(dòng)有任何特別的感受，畢竟是騰訊自營(yíng)的活動(dòng)，肯定是大流量扶持；直到開(kāi)始在朋友圈發(fā)現(xiàn)了很多圈內(nèi)的好友都開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我意識(shí)到，這是一場(chǎng)真的值得研究的社交裂變實(shí)驗(yàn)，也是對(duì)我們后期社交裂變實(shí)戰(zhàn)的一個(gè)指導(dǎo)。
本文將通過(guò)：99公益日在做什么、“99公益日”產(chǎn)品超強(qiáng)裂變力的閉環(huán)設(shè)計(jì)、99公益日社交裂變的黃金流程、99公益的社交裂變公式和黃金點(diǎn)，來(lái)展開(kāi)從操盤(pán)手視角的一個(gè)分析和總結(jié)。
一、騰訊“99公益日”在做什么
“99公益日”是由騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級(jí)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的一年一度全民公益活動(dòng)。
2015年9月9日是中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日。
99公益日旨在用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，用輕松互動(dòng)的形式，發(fā)動(dòng)全國(guó)數(shù)億熱愛(ài)公益的網(wǎng)民通過(guò)小額現(xiàn)金捐贈(zèng)，步數(shù)捐贈(zèng)、聲音捐贈(zèng)等行為，以輕量、便捷、快樂(lè)的方式參與公益。
從騰訊99公益日的介紹看，99公益日是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交等創(chuàng)新手段，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民通過(guò)小額現(xiàn)金捐贈(zèng)、步數(shù)捐贈(zèng)、聲音捐贈(zèng)等行為，以輕量、便捷、快樂(lè)的方式參與公益。
以運(yùn)營(yíng)視角來(lái)拆解，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里非常重要的4個(gè)關(guān)鍵因子：
- 啟動(dòng)量：騰訊公益發(fā)起并傳播；
- 傳播形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交化；
- 參與行為：小額現(xiàn)金捐贈(zèng)、步數(shù)捐贈(zèng)、聲音捐贈(zèng)；
- 關(guān)鍵社交裂變節(jié)點(diǎn)：數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級(jí)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)。
騰訊公益“99公益日”整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)，可謂非常精細(xì)和縝密，弈梵相信好的結(jié)果一定是好的創(chuàng)意和好的頂層運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。
截至2020年09月09日13:26，99公益日“一塊做好事”活動(dòng)目前捐贈(zèng)人次5379萬(wàn)，捐贈(zèng)金額22.21億元，公眾互動(dòng)次數(shù)18.88億次,相信到99公益日結(jié)束，還會(huì)有更好的結(jié)果。
二、“99公益日”超強(qiáng)裂變力的產(chǎn)品功能
“99公益日”產(chǎn)品首頁(yè)包含5個(gè)核心功能區(qū)：我的中心、搜索、捐款按鈕、二屏幕Banner、分區(qū)展示塊，首頁(yè)我的工具內(nèi)分享按鈕具備裂變功能，其他的功能展示區(qū)。
【我的中心】主要功能點(diǎn)是3個(gè)，一個(gè)是回到首頁(yè)，主要是用戶(hù)可以直接回到騰訊公益首頁(yè)；個(gè)人中心主要是回到騰訊公益的個(gè)人中心；分享主要是分享99公益日的主體海報(bào)，導(dǎo)入到99公益日主業(yè)。
【搜索】主要功能點(diǎn)是兩個(gè)，一個(gè)是熱搜詞，主要是滿(mǎn)足用戶(hù)了解和參與自己意向的公益活動(dòng)，活動(dòng)精準(zhǔn)度高；另一個(gè)是項(xiàng)目類(lèi)型，主要是滿(mǎn)足用戶(hù)在不了解非常具體活動(dòng)的時(shí)候，給用戶(hù)推薦某類(lèi)型的一些活動(dòng)，增加活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。
【中區(qū)Banner】主要是重點(diǎn)推的一些聯(lián)合其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的聯(lián)合活動(dòng)，例如：騰訊視頻捐積分邀請(qǐng)好友助力捐免費(fèi)加積分，積分對(duì)應(yīng)捐贈(zèng)金額由騰訊視頻和聯(lián)合發(fā)起企業(yè)支付；和平精英的活動(dòng)形式是邀請(qǐng)好友、喂養(yǎng)萌寵、每天簽到、登錄和平精英、打開(kāi)玩游戲、分享活動(dòng)都可以獲得小紅花，小紅花總量達(dá)到一定數(shù)額，舉辦活動(dòng)企業(yè)出現(xiàn)金捐贈(zèng)，參與贈(zèng)送小紅花的用戶(hù)還可以獲得和平精英的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
【時(shí)代主題】?主要是99公益日想重點(diǎn)推薦的兩個(gè)類(lèi)型的項(xiàng)目：一個(gè)是脫貧攻堅(jiān)，一個(gè)是疫起行動(dòng)；符合當(dāng)下熱點(diǎn)，導(dǎo)流相對(duì)精準(zhǔn)。
【一起愛(ài)心接龍】主要是展示配捐企業(yè)和互動(dòng)接龍的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)是99公益日活動(dòng)里我認(rèn)為非常關(guān)鍵的社交裂變玩法；以企業(yè)、團(tuán)隊(duì)為代表的小群效應(yīng)，支撐起了騰訊99公益日項(xiàng)目達(dá)成的關(guān)鍵，后續(xù)我們做詳細(xì)拆解。
【玩游戲做公益】?主要是一些小游戲產(chǎn)品，包括種植樹(shù)木的消消樂(lè)游戲；例如：勇氣森林，點(diǎn)擊進(jìn)入后直接是邀請(qǐng)好友加入獲得盲盒，加入游戲后分享好友達(dá)成某個(gè)游戲的任務(wù)，
【更多公益玩法】主要是一些重點(diǎn)產(chǎn)品，例如QQ閱讀、騰訊醫(yī)點(diǎn)、滴滴公益、媽媽網(wǎng)等，基于自有的用戶(hù)體系的一些玩法。
【公益看點(diǎn)】主要是一些公益推進(jìn)的新聞報(bào)道，展現(xiàn)99公益日的真實(shí)性和往期的一些推進(jìn)情況，讓用戶(hù)更全面的了解99公益日。
【愛(ài)心捐配】【排行榜】【愛(ài)心企業(yè)】主要是捐贈(zèng)活動(dòng)參與的主體企業(yè)的一個(gè)展示，突出企業(yè)品牌展示和社會(huì)責(zé)任的展示。
從整個(gè)首頁(yè)頁(yè)面來(lái)看，【首頁(yè)分享】【一起愛(ài)心接龍】【愛(ài)心捐】都具備閉環(huán)的社交裂變效果，下面我們一一來(lái)分析。
三、99公益日4個(gè)社交裂變的黃金流程
99公益日活動(dòng)作為騰訊公益非常重要的年度活動(dòng)，在如此大流量的支撐下，勢(shì)必需要非常重要的幾個(gè)閉環(huán)環(huán)境流程設(shè)計(jì)；我在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，有3個(gè)黃金流程十分具備借鑒意義。
首頁(yè)1元捐贈(zèng)黃金流程：用戶(hù)看到66公益日海報(bào)后，選擇無(wú)壓力1元支付，支付完成后提示分享，直接生成朋友圈圖片后分享。
首頁(yè)1元支付的提示分享動(dòng)作，是在支付完成后，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵；因?yàn)橐话銇?lái)講，社交裂變的背書(shū)是基于用戶(hù)信任，這對(duì)于我們后期的裂變運(yùn)營(yíng)得到了很大的啟示。
單個(gè)項(xiàng)目捐贈(zèng)黃金流程。用戶(hù)看到單個(gè)活動(dòng)海報(bào)后，選擇無(wú)壓力1元支付；支付完成后提示查看證書(shū)，查看證書(shū)里有捐贈(zèng)證書(shū)和感謝卡，直接生成朋友圈。
提示分享動(dòng)作，是在支付完成后，這個(gè)跟首頁(yè)1元公益活動(dòng)類(lèi)似設(shè)計(jì)，證明一定意義上支付成功后的分享會(huì)更有效，這個(gè)設(shè)計(jì)跟近期跟誰(shuí)學(xué)旗下的微師活動(dòng)設(shè)計(jì)類(lèi)似。
除了捐贈(zèng)的分享設(shè)計(jì)外，項(xiàng)目捐贈(zèng)設(shè)計(jì)了一起捐的社交捐贈(zèng)方式，通過(guò)有資源的用戶(hù)自主發(fā)起，幫助基金會(huì)集公益金，這樣依附有資源源的個(gè)人產(chǎn)生很強(qiáng)的裂變效應(yīng)，有資源的個(gè)人或者組織進(jìn)入互動(dòng)接龍排行榜。
社團(tuán)捐贈(zèng)黃金流程：用戶(hù)看到社團(tuán)的活動(dòng)海報(bào)后，存在捐善款、走一走、比心支持3個(gè)操作按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環(huán)一致。
走一走是騰訊公益調(diào)用的微信個(gè)人的運(yùn)動(dòng)步數(shù)進(jìn)行兌換，兌換后出來(lái)證書(shū)，進(jìn)入分享社交裂變的流程。
比心支持是一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊操作，點(diǎn)贊完成后出來(lái)分享海報(bào)，進(jìn)入分享社交裂變的環(huán)節(jié)。
十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產(chǎn)生善款都是由騰訊官方來(lái)支出，社團(tuán)所有的人只是需要參與兌換的行動(dòng)就可以。
就如前文所介紹的一樣，99公益日是通過(guò)步數(shù)捐贈(zèng)或者聲音捐贈(zèng)等輕量、便捷、快樂(lè)的形式來(lái)進(jìn)行全面公益，實(shí)現(xiàn)了很好的公益教育的意義，同時(shí)通過(guò)用戶(hù)的傳播把活動(dòng)推向了頂點(diǎn)。
企業(yè)認(rèn)捐黃金流程：用戶(hù)看到企業(yè)的活動(dòng)海報(bào)后，存在捐善款、走一走、比心支持、唱一唱等按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環(huán)一致。
走一走是騰訊公益調(diào)用的微信個(gè)人的運(yùn)動(dòng)步數(shù)進(jìn)行兌換，兌換后出來(lái)證書(shū)，進(jìn)入分享社交裂變的流程。
比心支持是一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊操作，點(diǎn)贊完成后出來(lái)分享海報(bào)，進(jìn)入分享社交裂變的環(huán)節(jié)。
十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產(chǎn)生善款都是由騰訊官方來(lái)支出，社團(tuán)所有的人只是需要參與兌換的行動(dòng)就可以。
唱一唱是由K歌軟件提供技術(shù)支持，然后對(duì)歌曲進(jìn)行評(píng)級(jí)，由認(rèn)捐方分配對(duì)應(yīng)等級(jí)的捐贈(zèng)金，企業(yè)認(rèn)捐頁(yè)面相對(duì)比較封閉，并且給企業(yè)做了深度的品牌展示。
有了99公益日首頁(yè)捐贈(zèng)、單個(gè)項(xiàng)目捐贈(zèng)、企業(yè)認(rèn)捐、項(xiàng)目互助四個(gè)重要的認(rèn)捐流程后，剩下的就是如何基于不同的承載頁(yè)進(jìn)行不同類(lèi)型的流量導(dǎo)入。
這給我很大的啟示是一個(gè)社交裂變活動(dòng)在流量基本一致的情況下，如何創(chuàng)新分享關(guān)鍵點(diǎn)和分享素材是社交裂變的關(guān)鍵。
四、99公益日活動(dòng)的社交裂變公式和5個(gè)社交傳播黃金點(diǎn)
99公益日活動(dòng)，用非常簡(jiǎn)單的承載頁(yè)面和分享設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了極高數(shù)量級(jí)的活動(dòng)結(jié)果，這里可以總結(jié)出來(lái)的一個(gè)社交裂變的核心公式和5個(gè)社交傳播黃金點(diǎn)：
社交裂變成交量=啟動(dòng)展示流量*查看率*轉(zhuǎn)化率*平均下單價(jià)格*分享率
啟動(dòng)展示流量：從“9.9公益日”本身的品牌力來(lái)看，9.9公益日百度相關(guān)搜索網(wǎng)頁(yè)數(shù)308萬(wàn)，微信指數(shù)搜索802萬(wàn)，最近環(huán)比提升318%。
騰訊公益聯(lián)動(dòng)滴滴、VIPKID、Bilibili、媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及華為、郵政等傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行企業(yè)認(rèn)捐的活動(dòng)；并且也加入了李佳琦等各種直播明星為公益助力，從啟動(dòng)流量上來(lái)講，算是卯足了勁。
查看率：從99公益日活動(dòng)的傳播來(lái)看，主要傳播的因子還是海報(bào)，主體海報(bào)分為幾類(lèi)：主題海報(bào)、捐贈(zèng)海報(bào)、項(xiàng)目海報(bào)、參與海報(bào)四大類(lèi)。
主題活動(dòng)類(lèi)海報(bào)主要傳播99公益日主題的，捐贈(zèng)海報(bào)主要是執(zhí)行捐贈(zèng)動(dòng)作后產(chǎn)生的，項(xiàng)目海報(bào)主要在分享某個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生，參與海報(bào)主要是參與某個(gè)項(xiàng)目某個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作后產(chǎn)生。
從關(guān)鍵路徑來(lái)看：主題海報(bào)和項(xiàng)目海報(bào)的使用頻度最高，這個(gè)是決定了查看率的關(guān)鍵。
轉(zhuǎn)化率：?轉(zhuǎn)化率從關(guān)鍵因子來(lái)看，也就是第一次參與的成本。
在上面的黃金流程里我們可以看到社團(tuán)互助、企業(yè)認(rèn)捐的轉(zhuǎn)化率一定是最高的，因?yàn)橛脩?hù)不需要支付任何成本；而如果需要支付的話(huà)，首頁(yè)1元捐贈(zèng)比單個(gè)項(xiàng)目的捐贈(zèng)要更高。
平均下單價(jià)格：從99公益日設(shè)計(jì)來(lái)看，既然是大眾參與，設(shè)置的1元價(jià)格這種方式，平均下單價(jià)格應(yīng)該不會(huì)太高；如果我們把上面的數(shù)據(jù)做個(gè)對(duì)照來(lái)看，0.5億次參與，22億捐款來(lái)看，差不多1人的捐贈(zèng)金額是40-50元左右，單人次的捐贈(zèng)金額還是挺高的；當(dāng)然這里只是估算，存在很多其他金額我們看不到。
分享率：這個(gè)是社交傳播的關(guān)鍵，66公益日把每個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的執(zhí)行都設(shè)計(jì)了分享海報(bào)，主要傳播還是海報(bào)；從傳播海報(bào)內(nèi)容來(lái)看，體現(xiàn)了個(gè)人的正義、價(jià)值觀(guān)，是個(gè)人炫耀很好的一種活動(dòng)。
雖然66公益日從復(fù)盤(pán)來(lái)看，是很有借鑒意義的一個(gè)活動(dòng)，但是在執(zhí)行過(guò)程上，有幾個(gè)點(diǎn)需要特別注意：
- 分享裂變是騰訊嚴(yán)打的一種活動(dòng)形式，鑒于騰訊公益屬于價(jià)值的公益活動(dòng)，肯定是有綠色通道；
- 66公益日在傳播物料，也就是海報(bào)上還是做了很多用心的設(shè)計(jì)，值得借鑒；
- 從傳播流程來(lái)看，66公益日大膽使用了支付就分享的形式，是一個(gè)值得注意的分享優(yōu)化點(diǎn)，可能會(huì)提升分享裂變效果；
- 每個(gè)裂變活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，極大的拉升了活動(dòng)的傳播效果。
好的社交裂變案例，一定是有好的設(shè)計(jì)，99公益日活動(dòng)值得研究和關(guān)注。
作者：弈梵，專(zhuān)注教育增長(zhǎng)和新渠道探索，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)獵手
本文由 @弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議
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創(chuàng)新分享關(guān)鍵點(diǎn)和分享素材是指什么呢？支付分享和分享的海報(bào)嗎？
創(chuàng)新分享關(guān)鍵點(diǎn)是指，引導(dǎo)用戶(hù)分享設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)
分享素材主要是海報(bào)，核心看海報(bào)更多種創(chuàng)新樣式的設(shè)計(jì)
感謝解答~
為什么效果這么好，還是很大一部分原因是公益事業(yè)，而且參與方式很多樣、參與成本很低，而且公益事業(yè)通過(guò)社交裂變，對(duì)于分享者來(lái)說(shuō)不尷尬，并且能夠幫助分享者塑造自身熱愛(ài)公益的形象。但如果是商業(yè)活動(dòng)宣傳，效果就不好說(shuō)了
可以有類(lèi)似的借鑒，例如微信閱讀是不是可以做？例如你是教育機(jī)構(gòu)，公益贈(zèng)書(shū)可不可以做，等等，邏輯很簡(jiǎn)單，但是這的深挖其實(shí)也有很多可以借鑒的點(diǎn)。