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榮耀標識聽過很多次AARRR模型，為什么仍然做不好用戶增長
編輯導語：如今獲客成本極高，簡單的裂變獲客已經達不到企業(yè)的需求，轉化率也不夠；如何獲得更快的增長方式，以及提高轉化率？本文作者詳細介紹了AARRR模型“構成增長閉環(huán)”，我們一起來看一下。
從來沒有人預測到2020年初可能會爆發(fā)一場毀滅性的大流行，冠狀病毒流行像是一只“黑天鵝”，整個社會亂了節(jié)奏——停工停產停課停交通，封城封村，這是新中國成立后第一次封城。
任性的黑天鵝揮揮翅膀，大批中小企業(yè)“陣亡”。
凡是“災難”，必機遇與挑戰(zhàn)并存；疫情之下，企業(yè)如何增長？如何盈利？這是個嚴肅的問題。
本期聊聊增長黑客。
一、增長的迫切性
互聯(lián)網進入下半場，流量紅利消退，獲客成本高，增長本身已成為一個企業(yè)的核心訴求。
加之黑天鵝沖擊，中小企業(yè)舉步維艱，要么生存，要么毀滅；資金鏈不足，跨境電商受阻，想獲得長足發(fā)展，另辟增長方式成為企業(yè)當下迫切需要解決的問題。
二、增長模型
很多人聽說過AARRR增長模型，該模型的特點是構成增長閉環(huán)。
在獲客成本極高的今天，通過推廣獲得用戶只是終末節(jié)點，很難有競爭優(yōu)勢，唯有用戶成為新的傳播起點進行裂變，才能得到更大的增長力量。
三、增長方法
在AARRR模型中，各環(huán)節(jié)轉化率都將影響整個巨輪的復利增長值，每個環(huán)節(jié)轉化率達到最大化是企業(yè)所期望的。
如何撬開增長點，實現(xiàn)每一環(huán)的增長最大化？
1. 獲取
增長的第一環(huán)節(jié)在于流量的獲取——并不是說流量越多代表轉化越高，流量質量更重要。
流量獲取的關鍵在于引導精準流量，流量在精不在多。
如何引導精準流量？
流量池有兩種，內部流量池和外部流量池——內部可通過增大固定資源位、push、相關推薦等方式引導精準流量曝光；外部可通過細分的內容興趣流量池、明星粉絲流量池、圈層流量池等方式吸引精細流量。
2. 激活
如何讓用戶體會到產品的核心價值，并產生重復使用產品的動力，這是產品激活環(huán)節(jié)中亟需解決的問題。
《上癮》書中提到上癮的四要素是：觸發(fā)、行動、獎勵、投資；觸發(fā)用戶激活是上癮的第一步。
3. 留存
彈窗/推送，內容推薦是提升用戶留存常用的手段；像今日頭條每天來自推送的流量高達60%，用戶留存率和活躍度都極高。
4. 變現(xiàn)
如何提高變現(xiàn)的轉化率？
以會員變現(xiàn)為例，如何提高用戶直接付費或開通會員的轉化率？
比如是否可以：
- 給新用戶默認開通會員使用權限，讓用戶先試用一段時間；
- 讓第三方（比如明星、設計師、店鋪）促使粉絲開通會員；
- 提供更多會員權益。
用HMW思維，可思考出無限種新方式。
5. 推薦
用戶成為新的傳播起點才能獲得更大的增長力量，病毒系數(shù)K是產生病毒傳播和裂變的關鍵因素。
推薦復利循環(huán)流程是：用戶使用產品→推薦給好友→好友使用產品→推薦給其他好友→如此循環(huán)往復。
推薦的鉤子在于依靠內容上的共鳴、情緒、創(chuàng)意策劃、玩法等實現(xiàn)刷屏，常見的方式有口碑傳播、傳染式傳播、爆發(fā)式傳播、裂變活動等。
四、增長案例
第一次聽說“增長黑客”，總感覺這是個不正當?shù)氖侄?，黑客難道不是指那些常在網絡上攻擊他人網站的人嗎？
如我所想，增長黑客起源還真跟黑客技術有點關系。
1. Airbnb的增長
Airbnb就是靠黑客技術實現(xiàn)裂變增長的典型案例。
Airbnb是全球民宿短租公寓預定平臺，它實現(xiàn)快速增長主要通過競爭對手 Craigslist渠道獲得用戶；或許你會驚訝，作為競爭對手怎么會無償給Airbnb導流呢？
來聊聊關于Airbnb“增長黑客”的故事：
流量曝光是增長第一個重要環(huán)節(jié)，沒有流量再好的產品都容易被扼殺到搖籃中，Airbnb也一樣；Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人 Nate Blecharczyk通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個魔法數(shù)字——當一個特定市場有 300 個掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論的時候，這個市場就會開始實現(xiàn)突飛猛進的增長。
怎樣才能讓產品數(shù)據(jù)達到魔法數(shù)字？
早期創(chuàng)業(yè)公司為了實現(xiàn)效益最大化以及成本最小化，都會到競爭對手挖墻腳薅羊毛；當時Airbnb也瞄準了最大的競爭對手 Craigslist，它使用技術營銷（增長黑客）手段為Airbnb帶來了可觀收入。
當時采用的技術營銷手段一共3個流程，增長方式：
- 從現(xiàn)有平臺挖掘新用戶；
- 用戶在Airbnb上發(fā)布的信息，用黑客的方式復制一份到競爭對手Craigslist網站上；
- 利用第三方郵件系統(tǒng)。當系統(tǒng)檢測到Craigslist的招租信息時，模擬成客戶給房主留言，并通過Craigslist自動的郵件系統(tǒng)回復信息。
Airbn的增長黑客方式讓人不可思議。
獲得用戶增長的Airbnb繼續(xù)通過優(yōu)化房屋圖片（這是Airbnb產品的Aha moment）、房東保障金計劃等策略，完成了高比例的激活和留存，最終獲得高額利潤；增長引擎啟動，用戶的分享推薦讓Airbnb成為今天口碑極佳的民宿短租公寓平臺。
2. 拼多多的逆襲
拼多多是國內產品運營人效仿學習的爆品，在BAT激烈的競爭和圍攻下，仍跳出重圍殺出一條新路子，無論是智慧還是勇氣都極佳；重點是它逆風翻盤，僅用5年時間市值直逼BAT成為頭部企業(yè)。
拆解拼多多產品運營策略，我認為拼多多逆襲的主要原因有2點：
1）農村包圍城市戰(zhàn)略
拼多多的推廣采取從三四線城市進攻，圍剿一二線城市戰(zhàn)略；產品深得三四線用戶喜好更容易得人心，加上裂變分享機制容易擴展市場；在農村包圍城市戰(zhàn)略下，拼多多各種細節(jié)考慮也十（堪）分（稱）出（完）彩（美）。
洗腦廣告：
拼多多通過冠名各大熱門綜藝、投放平臺廣告等策略，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”——這首歌旋律一出來，全國大部分用戶都會唱，堪稱跟腦白金廣告一樣洗腦。
廣告歌只有副歌，歌詞簡單易記，旋律跟鄉(xiāng)村歌謠一樣朗朗上口；歌詞中還注入拼多多品牌名，這首有魔力的廣告歌從此深入人心。
選品策略：
初期的拼多多，拼團的選品主要以紙巾、水果為主；為什么這兩樣選品能引發(fā)三四線用戶瘋狂裂變？
首先這兩種產品價格低廉， 用戶日常需求量高且沒有明顯的強品牌需求；用戶購買一臺手機會貨比三家，但購買紙巾不會；多數(shù)看哪家更便宜劃算買哪家，而且紙巾本身可以存儲很久。
選品優(yōu)勢讓用戶瘋狂，超低價買到商品就是賺。
定價策略——1元拼團價：
初期，拼多多上很多產品均為1元拼團價，庫存有限先到先得。
為什么不是免費拼團而設置成1元拼團？我認為原因有兩方面：
- 出于質量和安全考慮——不用錢的商品用戶會有安全和質量方面的考慮。免費的東西能吃嗎？你敢用嗎？用戶的心里底線無法跨越。
- 出于對用戶情感預期考慮——0元的商品你會對它抱有很大期待，當商品沒有達到你預期時，你會感覺自己被騙了很生氣；而1元商品則不同，用戶本身對低價產品心里預期不高，當商品沒達到預期時，你會覺得果然便宜沒好貨，吐槽幾下就完事兒了。
因此，1元定價反而加大用戶下單概率。
2）神來之筆——百億補貼
拼多多剛崛起時，很多用戶曾夸下海口：“絕對不在拼多多上買東西，質量太差了?！比欢?，當拼多多以堪稱神來之筆的方式推出“百億補貼”后，多少“真香”用戶被拼多多按在地上摩擦。
百億補貼的精髓同樣在“標品”的選取，Iphone、口紅、化妝品、潮鞋……全是大牌；正品iPhone直降幾百塊，全網渠道最便宜，對iphone重度愛好者來說，這優(yōu)惠力度簡直爽到讓人無法拒絕，一二線用戶也輕易被收入囊中。
拼多多精細化的增長打法，讓拼多多產品進入快速爆發(fā)階段，并不斷往更垂直市場做下沉。
聽過很多次AARRR模型，但仍然做不好用戶增長！?。?/p>
當我們聊增長方法論和知識點，總覺得增長很簡單，以為只要設計好增長鉤子就ok，但增長最重要的仍然是對用戶的洞察、分析以及玩法的設計。
用戶為什么要給你推薦分享？怎么才能讓用戶不得不給你分享？發(fā)現(xiàn)用戶痛點，給予用戶爽點，用戶推薦引擎才能閉環(huán)轉動。
卡卡，專注產品運營，微信號：969974134，《卡卡的產品札記》公眾號主理人。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該篇只是增長概念的解釋。
說了那么多，等于沒說