沒有原型還想做品牌?別逗了!

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編輯導讀:作為一個品牌,想要走進用戶的心里,就需要有一個獨特而鮮明的形象?;仡櫄v史,成功的品牌都有鮮活的人格。想要塑造人格,首先得找到原型。那么,怎樣才能找到一個適合自己的品牌原型呢?本文將從三個方面進行分析,希望對你有幫助。

如果你是文案,親切、逗逼、z世代的brief可有接到手軟?如果你是新媒體小編,最近豪橫、排面、拍一拍的??茨伭藳]?如果你是策略人或品牌經理,國潮、跨界、品牌ip的濫調,耳朵都快聽爛掉了吧?當營銷人的日常工作,變成整齊劃一的幾件套。大多數互聯網品牌,長成了一根藤上的葫蘆娃。

到底哪里出了錯?

想弄清楚這個,先得穿越回到品牌的“古典時代”,看看那些形象清晰、風格統一的品牌是怎么做的。

來做個小測試。以下三個汽車廣告文案,你能看出哪個是沃爾沃、阿斯頓馬丁和甲殼蟲嗎?

并不是太難分辨,對吧。它們就像三個性格鮮明的人,腔調不同,主張各異。推崇安全的沃爾沃像你爸,保時捷讓你臉紅心跳,而甲殼蟲最特別,讓你think small,想想還是小的好!

這就是擁有生命力的品牌。脫下logo、去掉畫面,你依然可以認出它是誰。

如何才能擁有鮮活的品牌人格?從產品文案到新媒體互動,如何讓品牌形象統領一切營銷方式?答案,還得到心理學的源頭找。

卡爾.榮格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境,就有多少原型,這些經驗由于不斷重復而被深深地鏤刻在我們的心理結構之中。它所代表的是某種類型的知覺和行為。”

例如,提到智慧老人,我們會想到封神演義中的姜子牙,霍格沃茨魔法學院的校長鄧布利多等。古往今來,當智慧老人的形象反復出現,就成為了凝聚共識的超級原型。

廣受歡迎的電影、小說幾乎都具備原型。例如近年來大熱的國漫電影哪咤、悟空,用了叛逆者的原型;阿甘正傳是大智若愚的天真者原型;漫威復聯系列則是拯救世界的英雄原型。

一個品牌若能和超級原型聯想在一起,便能迅速傳播,并具有長久的生命力。

基于榮格的原型理論,營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結提煉出了一套系統的品牌原型工具,按四大類動機細分出12種人格:

品牌原型工具= 4類動機系統+12種人格系統

簡單來說,人類動機可以分為兩組沖突。

歸屬認同 vs 自我實現:

我們都想要被人喜歡,想要歸屬于某個團體。同時我們又希望成為獨立的個體,走出自己的路。這兩種欲求都是深層的人性動機,卻往相反的方向拉扯。

穩定控制 vs. 冒險征服:

我們渴望安全感,但時不時會受到企圖心和征服欲的驅使,渴望走出舒適區。

生活就是在這四種沖突中不斷尋找平衡,由此催生了12種品牌原型。

  • 歸屬認同:凡夫俗子、情人和小丑原型
  • 自我實現:天真者、探險家和智者原型
  • 穩定控制:照顧者、創造者和統治者原型
  • 冒險征服:英雄、亡命之徒和魔法師原型

一、創造歸屬感和認同感

1. 平凡人原型

雷軍發布十周年演講的第三天,小米股價飆升了15%,他做對了什么?

從營銷的角度來分析,他至少調用了兩大原型武器。

知乎的熱門評論說:不知道為什么,雷軍的演講顯得特別誠懇,讓人愿意聽下去。特別誠懇,厚道可信——這正是平凡人的品牌原型。

平凡人的品牌,往往都沒有口號,遠離高大上。正如同雷軍的演講,用了一碗小米粥、一個后悔的賭局等等細節,讓大眾能夠代入產生共情。

第二,雷軍采用了英雄之旅的經典故事結構?!坝⑿壑谩蓖瑯踊跇s格的原型理論,由約瑟夫·坎貝爾率先提出,再經克里斯托弗·沃格勒濃縮為12個階段,成為好萊塢大片的必備故事結構。

一句話歸納小米十年的英雄之旅,就是當平凡人遇到了挑戰和挫折磨難,如何迸發出了不平凡的力量,迎來了涅槃蛻變。從起點到終點的蛻變就叫做“故事弧光”,弧光越大,故事就越精彩。

整場演講,讓小米的品牌人格幾近肉身成佛,釋放出炸裂的品牌能量。而這種能量,在資本和市場面的表現,就是最直接的股價飆升。

如果你的品牌將平凡人作為定位方向,那么雷軍為你做出了示范級的品牌文案調性:

  • 保持真誠本色,去掉多余修飾
  • 以小見大,故事都在細節中
  • 經歷和行動,定義出品牌的我是誰
  • 幫助人們產生歸屬感

2. 情人原型

通常是迷人的、浪漫的,激發感官上的享受。例如香水、化妝品、珠寶、服裝、巧克力等品類大量采用這個人格。

人是社會關系的總和。所以當品牌想擬人化,加入情侶和朋友等社交關系,會讓整個形象更加豐滿。

這個七夕,天貓考拉(前網易考拉)和網易嚴選,就為我們做出了完美示范。當別的品牌都在狂秀恩愛,考拉和嚴選卻反其道而行之,攜手慶祝分手一周年,更推出七夕聯名款分手禮盒,反套路的操作,不僅立起了這對cp的性格,還輸出了一個人也要好好生活的品牌主張,這樣的跨界可圈可點。

3. 小丑原型

具有超強幽默感,相信獨樂樂不如眾樂樂,愿意把有趣的東西帶給世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰國廣告中常見小丑原型。

前段時間,網友戲說寧靜撞臉M&M綠豆,M&M豆馬上就接住了原生梗,簽下寧靜成為代言人,讓這波歡樂達到最高潮。

在國內,幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具備下述特點之一,可以考慮小丑的原型定位:

  • 能幫助人們產生歸屬感
  • 能幫助人們擁有美好時光
  • 具有愛玩、自由的企業基因
  • 想和過度自信自大的品牌區隔

二、探索自我 打破邊界

2020年堪稱中女元年,從乘風破浪到《三十而已》,出現了一系列現象級的話題。為什么中女話題突然備受關注?

先說說我的觀點。過往40年是巨變的40年,對于這一屆獨立女性來說,她們今天面臨的種種困境和問題,都找不到傳統文化的范本,而上一代人也無法成為參照榜樣。對30+的獨立女性來說,一切價值都等待去探索、去重新定義。而種種打破原有邊界的探索,必然會激發廣泛的討論和關注。

探索動機衍生了三種原型。

1. 天真者原型

天真者的信條是,快樂可以很簡單,活在當下就很美好。典型人物形象有李子柒、奧黛麗.赫本等。典型品牌則有可口可樂、麥當勞等,大多數快消品都適合這個原型。

2. 探險家原型

不滿足感和不安定感折磨著他們,讓他們不斷探索追尋更美好的東西。通常,銷售戶外運動裝備、越野車的品牌大多是探險家。典型品牌例如timberland、jeep等。馬可波羅、貝爺、馬斯克等都是典型人物。

3. 智者原型

智者致力于獲得智慧和深刻的洞見。如果你的品牌鼓勵人們思考,或者能帶來某種專業技術、新知,都可以歸類為智者原型。典型品牌如經濟學人雜志、誠品書店、得到等。

《三十而已》中的三個女主,分別對應了三種原型。

  • 天真者——鐘曉芹,代表大多數人,相信生活簡簡單單就很美好。
  • 探險家——王漫妮,代表永不滿足的野心家,不停追尋,也容易引發爭議。
  • 智者——顧佳,兼具新女性智慧和魅力的理想形象。

你可以認同她們或diss她們,可以批評她們或討厭她們,但是當原型的盒子被打開,你就是無法忽視她們。

三、征服/冒險VS穩定/控制

說完探索自我和尋求歸屬這一組對立動機,再來看看另一個動機軸。同樣,它們也形成了兩兩對立。一端尋求安全穩定、維護現有格局和秩序,而另一端則尋求挑戰突破,再造新格局。

  • 統治者 VS 亡命之徒/叛逆者
  • 照顧者 VS 英雄
  • 創造者 VS 魔法師

1. 統治者原型 VS 叛逆者原型

傳統的營銷觀點認為一個品類只有一個老大。但一個類別,可以有兩種領袖。

一種是市場領導者,也就是份額最大的統治者品牌。而另一種則是思想領導者,風頭最勁最引人注目的叛逆者品牌。

例如雀巢是速溶咖啡的市場領導者,而三頓半把時尚和品味引入到行業中,成為思想領導者;

桂格是速食麥片的市場領導者,王飽飽則引領了高顏值瘦身美食的風潮;

統一是速食產品的市場領導者,而拉面說等后起之秀,則創造了健康精致的風格。

這樣的例子還有很多,但如果少了蘋果,那故事就不完整。作為現在的市場領導者,蘋果曾是最富創造力的叛逆者,沒有之一。1984年,當蘋果將IBM定義為統治世界的老大哥,并在電視廣告里砸出一根象征意味的大鐵錘,打破寡頭格局,從此就奠定了叛逆者的品牌形象。幾年后,當喬布斯重回蘋果,立刻找來了制作1984的廣告公司,幫助跌落谷底的蘋果重塑品牌形象,重回思想領導者的王座。

多年以后,喬布斯回憶起那次提案時說:“他坐在我的辦公室里給我看那些創意,我就忍不住哭了,每次一想到這個我還是忍不住要哭?!弊寙滩妓箍薜奈陌福氖殖缦?。如果你的品牌是叛逆者原型,以下是值得你手抄一百遍的文案范本。

歷史總愛重演。當IBM、微軟這些昔日巨頭倒下,屠龍的少年最后變成了龍。打敗蘋果的不會是下一個蘋果,但打敗市場領導者的,往往都是下一個思想領導者。

2. 照顧者原型 VS 英雄原型

照顧者,顧名思義是要照顧他人并保護他人,通常具有某種母性色彩。典型品牌有醫療保健品牌,強生、寶潔等。

照顧者看似低調溫暖,但找到他們的高光時刻,就會爆發出非常動人的力量。例如抗疫期間,無論是醫生護士警察等公務人員,還是卡車司機、小區門衛這些平凡的照顧者,都能治愈和感動整個世界。

相比照顧者原型,英雄原型同樣想改善世界,但他們選擇的是奮起抗爭,以勇敢來證明自身價值。典型品牌有NASA、耐克等,腔調堅強、自信、無畏的調性。

3. 創造者原型 VS魔法師原型

最后一組,創造者和魔法師只有一線之隔。創造者旨在以創新、藝術的手法創造價值。典型品牌例如airbnb、樂高、宜家等。

如果你的品牌具有其中一個特點,可以考慮創造者的原型:

  • 鼓勵自我表達,提供給用戶各種選擇
  • DIY
  • 屬于藝術、公關、營銷、科技創新等創意領域

相比之下,魔術師品牌更強調改變現實的神奇瞬間,更相信夢想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、訴求讓人煥然一新的洗護品以及旅游目的地。

如果你的品牌具有其中一個特點,可以考慮魔法師原型:

  • 帶給人們轉變
  • 是人性化的科技。
  • 含有精神或心靈的成分
  • 十分新穎

四、結語

文字很長,看到這里的人,恭喜你,因為你又完成了一次高密度思考,掌握了一個營銷的底層概念:品牌原型。

如果把營銷當作考古學,很容易通過考古發現,每一個世界級品牌在崛起之初,都選擇了自己的品牌原型。例如耐克選擇了英雄原型、可口可樂選擇了天真者原型、而蘋果是叛逆者原型。

但有了原型,對品牌來說只意味著第一步。就像女媧造人一樣,用泥巴捏出人形只是第一步,吹入的那口仙氣才讓它真正有了生命。如何運用營銷手法,讓品牌在用戶心智中活過來?下篇文章我們接著聊。

在此之前,不妨開開腦洞。假如有一個咖啡品牌——或者你也可以換成一家中餐館或一個旅游景點——運用這套原型工具,你會賦予它哪種品牌人格?為什么?

來,一起想象吧!

部分資料來源:

《很久很久以前——以神話原型打造深植人心的品牌》 (The hero and the outlaw,building extraordinary brands through the power of archetypes ) 瑪格麗特·馬克,卡羅·S·皮爾森

Adapted from Michael R. Solomon, Rebekah Russell-Bennett, and Josephine Previte, Consumer Behav ioar: Buying, Having, Being. 3rd ed. Frenchs Forest, NSW: Pearson Australia, 2012.

Joseph·Campbell,The Hero’s Journey: Joseph Campbell on his life and work

 

作者:熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter)

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 好文! 學習到了

    來自廣東 回復