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榮耀標(biāo)識(shí)強(qiáng)關(guān)系流量邏輯下，消費(fèi)者“打卡”消費(fèi)全景圖
編輯導(dǎo)讀：當(dāng)今，消費(fèi)者們十分熱衷于“打卡”。一旦朋友圈開始集中出現(xiàn)某個(gè)商品時(shí)，很多人就會(huì)蜂擁而至，似乎人手一個(gè)才是潮流。借此，本文作者列舉了11種最熱門的消費(fèi)者“打卡”模式，用于強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，與你分享。
品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，將成為關(guān)系流量時(shí)代品牌最重要的有效流量超級(jí)入口。這個(gè)觀點(diǎn)是否成立呢？接下來，我們將采用很直接的辦法，從當(dāng)前消費(fèi)者的打卡消費(fèi)全景圖中，去尋找答案？
從用戶消費(fèi)行為發(fā)生的角度，對(duì)多個(gè)熱門品牌案例進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)了11種用戶在強(qiáng)關(guān)系流量邏輯下，最熱門的主動(dòng)打卡消費(fèi)模式。這其中的任意一個(gè)消費(fèi)模式，都是可以稱得上是引爆有效流量的經(jīng)典案例。
一、打卡強(qiáng)大品牌：品牌與用戶的強(qiáng)關(guān)系
這是一種成本最低、利潤(rùn)最大、消費(fèi)決策鏈條最短、粉絲最瘋狂、品牌溢價(jià)能力最高的消費(fèi)模式。
還要不要做品牌？在這種模式中，已經(jīng)給出了一個(gè)答案。
這種模式說起來很簡(jiǎn)單，讓品牌成為一種很稀缺、或者真正價(jià)值認(rèn)同的社會(huì)符號(hào)，滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)層次的需求。
大部分奢侈品品牌，走的都是這個(gè)路子，比如說阿瑪尼、LV、勞斯萊斯，他們是身份的象征，上層社會(huì)的總需要有東西讓他們看起來很成功。
也有少量的大眾品牌，通過價(jià)值觀的輸出與人格認(rèn)同，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品與獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，形經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的品牌沉淀與族群文化之后，達(dá)到了這個(gè)效果。
但不管是口碑的沉淀，還是品牌族群文化的形成，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，并不適應(yīng)大多數(shù)的品牌，但無疑是一個(gè)值得長(zhǎng)期努力的正確方向。
除非你是一個(gè)極具顛覆性的驚艷品牌，面世即征服了一批鐵粉，比如顛覆了汽車行業(yè)的特斯拉。
打卡強(qiáng)大品牌的流量邏輯：品牌即流量。
二、打卡極致好貨：產(chǎn)品與用戶的強(qiáng)關(guān)系
產(chǎn)品是品牌為用戶提供價(jià)值的核心載體。但目前，越來越多的品牌，舍本逐末，沉浸于營(yíng)銷而忘記了好產(chǎn)品的塑造。
只有做不好的營(yíng)銷，沒有賣不出去的產(chǎn)品，這種理念害了無數(shù)的企業(yè)，造成了品牌根本性的懶惰，也為勤于創(chuàng)新與顛覆的品牌，提供了靠產(chǎn)品突圍的良機(jī)，例子不勝枚舉。
榮威，上汽集團(tuán)旗下推出10年依然沒有什么起色的品牌，在2015年，被榮威RX5這款車救活了。作為全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車，馬云為它站臺(tái)，無數(shù)年輕人趨之若鶩。
三只松鼠，散亂差堅(jiān)果行業(yè)的革命者，三招從堅(jiān)果行業(yè)中脫穎而出：一是品牌化，二是精選優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果，三是根據(jù)場(chǎng)景推出產(chǎn)品。
360，安全軟件的革新者。免費(fèi)吸引用戶，極致體驗(yàn)創(chuàng)新留住用戶，一度搶占了90%以上的PC市場(chǎng)，與騰訊之間的3Q大戰(zhàn)一度是互聯(lián)網(wǎng)界的盛事。
即使是寂寂無名的品牌，也通過推出好產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅爆款。我就有過幾次直接打卡網(wǎng)紅產(chǎn)品的例子，一個(gè)是會(huì)變色的杯子，一個(gè)是會(huì)聊天的趣味學(xué)習(xí)機(jī)器人，一個(gè)是星空燈?？戳硕兑粢曨l之后立即下單。
網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅店，都是好貨成為巨大流量入口的經(jīng)典案例，并且已經(jīng)成為了一種流行，有人專門坐幾千里的高鐵或者飛機(jī)，只為去吃頓網(wǎng)紅餐廳、理個(gè)網(wǎng)紅發(fā)型。
打卡極致好貨流量模式：好貨即流量。
三、打卡品牌會(huì)員：利益與用戶的強(qiáng)關(guān)系
打卡品牌會(huì)員的消費(fèi)模式，分三種。
- 一種是品牌本身的消費(fèi)會(huì)員。主要是讓用戶把錢存在品牌方，比如說充值多少錢，可以享受返、現(xiàn)會(huì)員價(jià)、巨額贈(zèng)品的方式，以此建立品牌與用戶的強(qiáng)關(guān)系，吸引用戶持續(xù)性消費(fèi)，相當(dāng)于會(huì)員身份就是一個(gè)持續(xù)的入口。這種是純粹的金錢利益關(guān)系，有較強(qiáng)的約束力，但當(dāng)會(huì)員卡里的錢消費(fèi)完之后，可能關(guān)系就結(jié)束了。
- 第二種是跨界聯(lián)合會(huì)員。比如根據(jù)用戶的生活圈，推出一張會(huì)員卡，用戶以較低的會(huì)員卡，就可以買獲取折扣購買會(huì)員卡參與單位的產(chǎn)品與服務(wù)，并享有相應(yīng)的特權(quán)。阿里的大騎士卡，京東的PLUS卡，全球最大的會(huì)員超市會(huì)員超市Costco，都是屬于這樣一種類型。這種類型與用戶的關(guān)聯(lián)更加緊密，因?yàn)樵摃?huì)員帶給用戶的，不僅僅是單品牌的鏈接，而是品牌群的鏈接。
- 第三種共建分銷式會(huì)員。即品牌方位會(huì)員提供價(jià)值呈現(xiàn)與變現(xiàn)的平臺(tái)，比如蘋果、抖音，以及云集等，會(huì)員不僅僅是品牌的消費(fèi)者，也是品牌的共建者，并與平臺(tái)的發(fā)展而共同發(fā)展，形成深度的利益捆綁體系。
會(huì)員消費(fèi)是一種強(qiáng)大的強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)，當(dāng)然其基礎(chǔ)是品牌、產(chǎn)品、模式本身，能給用戶帶來看得見、摸得著的價(jià)值，否則，用戶為什么要成為你的會(huì)員？
打卡品牌會(huì)員流量模式：會(huì)員即流量。
四、打卡網(wǎng)紅種草：合伙人與用戶強(qiáng)關(guān)系
打卡網(wǎng)紅自媒體，其實(shí)并不是用戶直接與品牌的強(qiáng)關(guān)系，而是品牌借助網(wǎng)紅自媒體與用戶的強(qiáng)關(guān)系，構(gòu)筑有效流量入口。但這種錢關(guān)系有效流量入口，屬于網(wǎng)紅自媒體，并不屬于品牌。除非該網(wǎng)紅自媒體，是品牌方養(yǎng)成的。
比如李佳琦、薇婭、辛巴、雙羅，都是屬于網(wǎng)紅自媒體，是不屬于品牌的超級(jí)個(gè)體。而格力的董明珠，是屬于品牌的網(wǎng)紅；還有一些非TOP的、腰部的、底部的自媒體，雖然沒有那么大的流量，但也具有一定的流量。
在流量邏輯的四次演進(jìn)中，我們講到，關(guān)系時(shí)代的流量權(quán)利，已經(jīng)由平臺(tái)向個(gè)體遷移。網(wǎng)紅自媒體是關(guān)系流量時(shí)代的超級(jí)入口。比如李佳琦、薇婭一次直播帶貨的銷量，可能抵得上一個(gè)小品牌半年甚至一年的銷量。
而隨著網(wǎng)紅自媒體帶貨成為常態(tài)，未來的分銷渠道一定是向個(gè)體化發(fā)展，并將占據(jù)越來越大的比例，全球范圍內(nèi)重資產(chǎn)型零售破產(chǎn)潮的來襲，是這一趨勢(shì)的有力寫照。但網(wǎng)紅自媒體的流量正越來越貴，企業(yè)必須對(duì)該賽道進(jìn)行全方位的布局，包括自身網(wǎng)紅自媒體的養(yǎng)成，以及圍繞網(wǎng)紅自媒體重塑分銷體系、服務(wù)體系、產(chǎn)品體系等。
比如快手辛巴辛有志，目前已推出了辛有志嚴(yán)選，打造自己的品牌，向供應(yīng)鏈下單；薇婭的謙尋公司也在做類似的事情，構(gòu)建個(gè)體的供應(yīng)鏈。
打卡網(wǎng)紅自媒體流量模式：網(wǎng)紅自媒體即流量。
五、打卡親友推薦：關(guān)系人與用戶強(qiáng)關(guān)系
該消費(fèi)模式，就是常見的熟人推薦模式。該熟人，可能是品牌產(chǎn)品的使用者，也可能是對(duì)品牌產(chǎn)品或者行業(yè)具有深入研究的人員，暫且以關(guān)系人命名。
由于親友這種強(qiáng)關(guān)系，親友推薦的流量，具有天然的信任屬性，也是最有效、最高質(zhì)量的流量。數(shù)據(jù)顯示，大部分品牌的銷售占比中，熟人推薦占比，超過了30%。
但令人費(fèi)解的是，關(guān)于熟人推薦，目前大多數(shù)品牌采用的是“老帶新有禮”的模式，而且是處于一種放任自流、弱運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。假如采用系統(tǒng)化的運(yùn)用，該模式應(yīng)該還有更大的提升空間。
另外值得一提的是，每個(gè)關(guān)系人呢都有自己的熟人，都有可能是品牌的推薦者，只是有的是具有較大的影響力，比如是個(gè)網(wǎng)紅自媒體；有的是個(gè)普通人，影響力較小，但具有巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，目前并沒有得到應(yīng)有的重視。
而要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)推薦，基礎(chǔ)是品牌、產(chǎn)品具有價(jià)值，是好貨；其次是需要為推薦行為提供激勵(lì)機(jī)制，才能讓推薦成為一種持續(xù)的行為。
打卡親友推薦流量模式：關(guān)系人即流量。
六、打卡圈友示范：圈層與用戶強(qiáng)關(guān)系
每一個(gè)人，都有幾個(gè)圈子，包括職業(yè)圈、愛好圈、生活圈等等。在一個(gè)圈子中，就會(huì)受到圈層文化、行為的影響，給自己貼上這個(gè)圈層的標(biāo)簽，并做出符合圈層標(biāo)簽、身份設(shè)定的消費(fèi)行為，這是自我實(shí)現(xiàn)的需要。
這就是圈層的力量，當(dāng)一個(gè)圈層中有意見領(lǐng)袖圈友開始示范，整個(gè)圈層可能就會(huì)形成巨大的跟隨效應(yīng)，消費(fèi)行為也是。
基于圈層已經(jīng)有很多布局，比如說悅跑圈、貓眼電影等等，都是圈層的具象化。一個(gè)圈層的文化與行文，大多數(shù)時(shí)候都會(huì)影響個(gè)體的消費(fèi)行為。
元?dú)馍质且粋€(gè)創(chuàng)新型健康飲料品牌，主打0糖、0脂、健康醫(yī)療的概念，主要面對(duì)年輕的用戶群體，追求健康瘦身的圈子；輔以“元?dú)鉂M滿、進(jìn)取拼搏”的二次元圈層文化，很快便在圈層內(nèi)成為時(shí)尚健康茶飲新潮流，并從圈層向外擴(kuò)散，向更高的年齡段滲透。
這種消費(fèi)模式的核心，是找到一個(gè)圈子，找到圈層與品牌的鏈接點(diǎn)，使其成為圈層人士的標(biāo)配，通過圈層示范，影響力不斷向外滲透。
打卡圈友示范流量模式：圈層即流量。
七、打卡潮流場(chǎng)景：潮流與用戶的強(qiáng)關(guān)系
潮流場(chǎng)景，是在大眾心智中，形成了共同潮流認(rèn)知的場(chǎng)景，比如下班后去做UBer，是一種潮流；去星巴克，去與合作伙伴談工作是一種潮流；比如說下午3點(diǎn)左右，點(diǎn)杯喜茶是一種潮流；比如說雙11天貓購物節(jié)、淘寶造物節(jié)搶單，也是一種潮流。
潮流可以是現(xiàn)在的，也可以是未來的。潮流場(chǎng)景的意義，在于給用戶一種時(shí)代的參與感體驗(yàn)，并在這種參與體驗(yàn)中，完成購買決策，以及對(duì)品牌認(rèn)知的升華：這是一個(gè)潮牌。
比如說可口可樂的昵稱瓶、留言瓶，就是對(duì)潮流場(chǎng)景的一次成功構(gòu)建。通過禮品場(chǎng)景的構(gòu)建，讓可口可樂與用戶發(fā)生了新的強(qiáng)關(guān)系，占據(jù)了一整個(gè)夏天。
所以潮流場(chǎng)景的構(gòu)建，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，都顯得非常重要。它的意義不僅僅是流入的入口，也是品牌形象、調(diào)性的入口。
打卡時(shí)尚潮流流量模式：潮流場(chǎng)景即流量。
八、打卡痛點(diǎn)場(chǎng)景：痛點(diǎn)與用戶的強(qiáng)關(guān)系
痛點(diǎn)場(chǎng)景，即將用戶的痛點(diǎn)，構(gòu)建成可感知的場(chǎng)景，進(jìn)而引發(fā)用戶內(nèi)心的共情與共鳴，借此完成與用戶強(qiáng)鏈接關(guān)系的構(gòu)建。
近期有種新事物叫“一人”，比如“一人食餐廳”、“情侶電影院”、“深夜食堂”等主題性的場(chǎng)景，將主題與用戶心中的痛點(diǎn)進(jìn)行鏈接，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生對(duì)號(hào)而坐、場(chǎng)景消費(fèi)的心理，完成了強(qiáng)關(guān)系的初步構(gòu)建。而當(dāng)消費(fèi)形成習(xí)慣，強(qiáng)關(guān)系鏈接便完成構(gòu)建，帶來源源不斷的流量與銷量。
知名的新媒體新世相，曾經(jīng)做推出一個(gè)“逃離北上廣，來一趟說走就走的旅行”的活動(dòng)，就是針對(duì)北上廣工作壓力大、生活節(jié)奏快得想逃離的社畜痛點(diǎn)，策劃的一場(chǎng)活動(dòng)，贏得了廣大用戶的參與及評(píng)論，新世相借此一躍成為頭部IP。
所以當(dāng)銷量出現(xiàn)困境，構(gòu)建一個(gè)具有痛點(diǎn)的場(chǎng)景，也不失為一種不錯(cuò)的突圍方式。
打卡族群痛點(diǎn)流量模式：痛點(diǎn)場(chǎng)景即流量。
九、打卡創(chuàng)意場(chǎng)景：獵奇與用戶的強(qiáng)關(guān)系
創(chuàng)意場(chǎng)景，主要是以新奇特的腦洞創(chuàng)意，構(gòu)建出平常難得一見、但體驗(yàn)感燃爆的創(chuàng)意，用創(chuàng)意賦能品牌或者產(chǎn)品，從而成為流量與銷量的入口。
比如伍德吃托克市集從林夜、名爵荷爾蒙快閃店等等。這些創(chuàng)意創(chuàng)景，和潮流場(chǎng)景有點(diǎn)相似，但又有所不同。創(chuàng)意是腦洞而且是短期的、一部分人感興趣的，潮流是一段時(shí)間的，或者定期，是個(gè)社會(huì)效應(yīng)的共同參與及認(rèn)同。
簡(jiǎn)單來說，創(chuàng)意場(chǎng)景是通過創(chuàng)意來引發(fā)用戶的獵奇心理，制造流量入口，并通過場(chǎng)景體驗(yàn)將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
打卡創(chuàng)意創(chuàng)景流量模式為：創(chuàng)意場(chǎng)景即流量。
十、打卡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：內(nèi)容與用戶的強(qiáng)關(guān)系
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有多大的魔力，它可以左右你的購買決策；讓不存在的需求變得想要；還會(huì)在你不需要的時(shí)候，種下一顆種子，在合適的時(shí)機(jī)發(fā)芽開花結(jié)果。
比如你看好了榮威RX5這輛車，但是你一直對(duì)它的電池耿耿于懷，覺得不是寧德時(shí)代的，電池不夠好，所以就不猶豫不決。這時(shí)候，你看到了一篇關(guān)于電池專業(yè)知識(shí)的帖子，雖然作者是一個(gè)謀生人，但講的有很多你沒見到過的知識(shí)點(diǎn)，合情合理地幫你分析了這個(gè)電池的利弊，幫你釋疑解惑了，這個(gè)電池果然不行，進(jìn)而打消了你的購買計(jì)劃。
又或者在某一天，你看了一個(gè)某個(gè)景點(diǎn)的唯美視頻，不僅景色美，費(fèi)用還很便宜，還有很多特色的項(xiàng)目。雖然當(dāng)時(shí)你沒時(shí)間，但你收藏起來了，心里面想著，等有時(shí)間了，一定要去一趟，打個(gè)卡。
這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量，左右決策促成行動(dòng)播下種子，也是自說自話的軟文硬廣永遠(yuǎn)也達(dá)不到的效果。我們說的內(nèi)容種草，也就是這個(gè)意思。
打卡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量模式：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即流量。
十一、打卡傳說口碑：口碑與用戶的強(qiáng)關(guān)系
時(shí)至今日，口碑不僅是消費(fèi)者決定買什么與不買什么的依據(jù)之一，同時(shí)還已經(jīng)成為用戶主打打卡一個(gè)品牌的流量之一，尤其是達(dá)到了傳說級(jí)的口碑。
比如說貓眼電影APP，觀眾對(duì)所觀看過的電影進(jìn)行評(píng)分。而隨著觀眾欣賞水平的提升與要求變得更加挑剔，得到高分的電影越來越少，超過7.5分的電影就是高評(píng)分電影了。而達(dá)到8分的電影，則是非常優(yōu)秀的電影，讓愛影人士趨之若鶩。
除此之外，那些傳說級(jí)的口碑，跟是流量的超級(jí)入口。比如“開寶馬、坐奔馳”這句話，流傳江湖多年，消費(fèi)者購車時(shí)自動(dòng)根據(jù)口碑作出了選擇；而大眾汽車質(zhì)量好的口碑，也成為了大眾汽車最核心的流量入口。
負(fù)面的口碑，同樣具有巨大的殺傷力。微車霸主上汽通用五菱推出寶駿560后，憑借超過的性價(jià)比銷量一度高居SUV銷量排行榜TOP2，但在2016年的一起車禍中，一輛寶駿560撞上大樹，被樹干劈成兩半，車主當(dāng)場(chǎng)死亡，讓這個(gè)車從此萬劫不復(fù)。
打卡傳說口碑流量模式：傳說口碑即流量。
十二、強(qiáng)關(guān)系的4大核心要素
上述11種主動(dòng)打卡消費(fèi)模式，代表了11種的強(qiáng)關(guān)系，同時(shí)也基本囊括了當(dāng)下用戶消費(fèi)者的所有場(chǎng)景，展現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)系作為有效力量超級(jí)入口的魅力。
同時(shí)，在11種消費(fèi)模式中，品牌、產(chǎn)品、會(huì)員、潮流、痛點(diǎn)、創(chuàng)意、合伙人、關(guān)系人、圈層、內(nèi)容、口碑等，是11個(gè)品牌與用戶強(qiáng)關(guān)系的核心要素。
按照屬性進(jìn)行分類，我們可以把上述11個(gè)核心要素歸納為4類：
- 貨——品牌、產(chǎn)品、會(huì)員；
- 人——合伙人、關(guān)系人、圈層；
- 場(chǎng)——潮流場(chǎng)景、痛點(diǎn)場(chǎng)景、創(chuàng)意場(chǎng)景；
- 內(nèi)容——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)口碑。
貨、人、場(chǎng)、內(nèi)容，是在關(guān)系流量時(shí)代，品牌與用戶強(qiáng)關(guān)系的4大的核心要素。如何圍繞4大核心要素，重塑品牌的營(yíng)銷體系與生態(tài)，完成品牌與用戶強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建，是每一個(gè)品牌的最核心課題。
本文由 @白洞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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