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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位能夠幫助目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品建立品牌認(rèn)知，滿足用戶的需求。那針對(duì)不同的企業(yè)，有哪些具體的定位策略？這篇文章從概念、定位方法、定位策略等不同角度對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分析解答，與大家分享。

當(dāng)同事或市場(chǎng)顧問(wèn)向你提到定位時(shí)，您會(huì)怎么跟他們解釋？您會(huì)不會(huì)有一點(diǎn)不確定感？關(guān)于定位是什么，以及不是什么的爭(zhēng)論經(jīng)常使問(wèn)題進(jìn)一步混淆。

通常來(lái)說(shuō)定位有兩種正確的用法：

1. 貴公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置如何；
2. 您的產(chǎn)品在客戶和目標(biāo)受眾的心中地位如何。

本文專門(mén)討論第二種用法。我們將定位定義為目標(biāo)受眾心目中的心理空間。在這個(gè)思維空間中，您的產(chǎn)品針對(duì)的是目標(biāo)客戶最緊迫問(wèn)題，所提供的解決方案能和目標(biāo)形成有意義的關(guān)系。

01 什么是定位聲明？

What is a positioning statement?

要在您的市場(chǎng)中占有一席之地，請(qǐng)創(chuàng)建對(duì)目標(biāo)受眾而言獨(dú)特且重要的定位聲明。定位聲明是一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明性句子，它通過(guò)表達(dá)利益來(lái)解決目標(biāo)市場(chǎng)最緊迫的問(wèn)題。這清楚地說(shuō)明了目標(biāo)市場(chǎng)為什么應(yīng)該關(guān)心您在定位聲明中的主張并采取行動(dòng)。您的定位聲明將成為您所有營(yíng)銷傳播的主題。

以下是定位語(yǔ)句的示例：

• ?xxx 可幫助您最大化商品交易業(yè)務(wù)的價(jià)值。
• ?xxx 能幫助您的銷售團(tuán)隊(duì)在復(fù)雜的銷售中實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)秀表現(xiàn)。
• ?xxx 能幫助您使用適量的人力，來(lái)使您的餐飲連鎖店更有利可圖。

你想要受眾對(duì)您的定位聲明的反應(yīng)是：“這很有趣！請(qǐng)告訴我更多。你將怎么做呢？”

支持點(diǎn)和論據(jù)將更詳細(xì)地介紹您的故事，并解釋您如何兌現(xiàn)定位聲明中的承諾。好的支持點(diǎn)（三到四個(gè)句子）可以解釋或證實(shí)定位聲明中的主張。這是一個(gè)簡(jiǎn)化的示例：

(xxx 可幫助您最大化商品交易業(yè)務(wù)的價(jià)值)

支持點(diǎn)：

1. 您可以通過(guò)提高執(zhí)行效率從每筆交易中獲取更多利潤(rùn)。
2. 整合貿(mào)易，物流和金融，以改善您的業(yè)務(wù)/貿(mào)易績(jī)效。
3. 通過(guò)有效利用資源來(lái)增強(qiáng)您的交易能力。

注意每個(gè)支持點(diǎn)如何解釋定位聲明中的“更多利潤(rùn)”主張，并滿足向二級(jí)購(gòu)買(mǎi)者（包括CFO，貿(mào)易商和物流經(jīng)理）進(jìn)行營(yíng)銷的需求。

一個(gè)定位聲明加上三到四個(gè)支持點(diǎn)構(gòu)成了您的消息傳遞策略。這種組合非常詳細(xì)，可以更輕松地在所有市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中傳遞相同的消息，這是在市場(chǎng)上占有一席之地的關(guān)鍵之一。

您的消息傳遞策略就像是所有營(yíng)銷傳播的秘方。跟著這個(gè)秘方，您會(huì)獲得一個(gè)好故事！

02 有效的定位能使?jié)撛诳蛻粝胍私飧?/h2>

良好的定位不僅可以吸引潛在客戶，以進(jìn)一步了解您的產(chǎn)品。它也作為銷售資格篩選的第一級(jí)。理想情況下，您希望收件人通過(guò)思考“是我”或“不是我”來(lái)對(duì)您的消息做出反應(yīng)。

為了獲得這種反應(yīng)，并在目標(biāo)市場(chǎng)的思維中獲得進(jìn)入該思維空間的機(jī)會(huì)，您需要既了解客戶又了解您的產(chǎn)品。如果時(shí)間有限沒(méi)有太多調(diào)研的機(jī)會(huì)，可以和銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訪談，銷售可以可以快速給到有關(guān)客戶及其購(gòu)買(mǎi)原因的初始信息。

這種情況下，至少情報(bào)是直接來(lái)自戰(zhàn)場(chǎng)的。銷售是有關(guān)您的客戶和競(jìng)爭(zhēng)的最佳信息來(lái)源之一。您將了解誰(shuí)是第一目標(biāo)買(mǎi)家，在戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)際發(fā)生的情況，并獲得知識(shí)和理解，這些知識(shí)和理解將指導(dǎo)您在整個(gè)定位過(guò)程中做出決定。

通過(guò)銷售，您可以收集有效定位所需的大多數(shù)信息，包括：

• 客戶痛點(diǎn)
• 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)
• 理想的客戶資料
• 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
• 交易成功/失敗的原因

希望您有時(shí)間采訪客戶以真正了解他們，并確認(rèn)銷售提供的一些信息。選擇五個(gè)到十個(gè)您的典型客戶，并打電話給他們?cè)儐?wèn)10分鐘的時(shí)間，詢問(wèn)他們要解決產(chǎn)品的哪些問(wèn)題，然后要求他們按優(yōu)先順序?qū)@些問(wèn)題進(jìn)行排名。

如果您的客戶很健談，可根據(jù)情況詢問(wèn)該列表中的更多問(wèn)題：

• 在選擇我們公司的產(chǎn)品之前, 是什么導(dǎo)致您需要搜索供應(yīng)商？
• 我們公司的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題或挑戰(zhàn)？（按重要性排列）
• 在選擇我們公司的產(chǎn)品之前，您如何解決這些問(wèn)題或挑戰(zhàn)？
• 使用我們的產(chǎn)品有什么好處？
• 您喜歡或不喜歡我們的產(chǎn)品什么？
• 在選擇我們之前，您還考慮了哪些其他供應(yīng)商？
• 您為什么在競(jìng)爭(zhēng)中選擇我們公司的產(chǎn)品？

當(dāng)您和目標(biāo)客戶處于同一個(gè)頻道的時(shí)候，目標(biāo)受眾將強(qiáng)調(diào)您可以解決其緊迫的業(yè)務(wù)問(wèn)題，從而聆聽(tīng)您的定位聲明。但是，如果您聽(tīng)起來(lái)像您市場(chǎng)中的其他人一樣，他們不會(huì)聽(tīng)的，您的營(yíng)銷就會(huì)失敗。

03 注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位

差異化至關(guān)重要，因?yàn)槟繕?biāo)受眾善于忽略營(yíng)銷信息，尤其是他們以前從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里聽(tīng)到的營(yíng)銷信息。他們還將忽略那些毫無(wú)意義的定位，以及在當(dāng)今許多B2B市場(chǎng)中過(guò)度使用和普遍使用的語(yǔ)句，例如“轉(zhuǎn)型”，“創(chuàng)新”，“授權(quán)”和“洞察力”。

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位并不是什么難事，因?yàn)樗麄兪窃诠_(kāi)場(chǎng)合進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?？梢匀ラ喿x和分析他們的電子郵件廣告，橫幅廣告，營(yíng)銷材料，尤其是網(wǎng)站，以期推斷其背后的位置。

定位聲明經(jīng)常出現(xiàn)在廣告的第一段或最后一段（或兩者）中，或出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)上的醒目位置。一個(gè)好的定位聲明應(yīng)該包含專注于收益的想法或概念，以應(yīng)對(duì)實(shí)際的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，理想情況下，是目標(biāo)受眾的頭號(hào)問(wèn)題。對(duì)于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，請(qǐng)盡可能多地分析其營(yíng)銷傳播，包括網(wǎng)站，直接和電子郵件營(yíng)銷作品，小冊(cè)子和新聞發(fā)布。

04 將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位聲明都放在表格中

一旦確定了每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，可以制作一個(gè)相關(guān)表格。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)有相似甚至相同的定位聲明。其他競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)發(fā)表許多主張，這使得確定他們的位置（如果有的話）更加困難。對(duì)于公司而言，提出兩個(gè)或兩個(gè)以上同等重要的定位或價(jià)值主張是一個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤，因此也請(qǐng)檢查這些要求。這是以下中間市場(chǎng)和企業(yè)商業(yè)智能（BI）軟件公司的定位的真實(shí)示例：

好的，您已經(jīng)分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并創(chuàng)建了一個(gè)信息量表。接下來(lái)怎么辦？表格不是查看競(jìng)爭(zhēng)格局的最簡(jiǎn)單方法。您需要相對(duì)應(yīng)的感知映射工具，這些工具可以幫助您輕松查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。如下，向您展示了2020年8月商業(yè)智能供應(yīng)商的定位：

這張感知圖證實(shí)了Ries和Trout在多年前發(fā)布的營(yíng)銷經(jīng)典著作《定位：為您的心靈而戰(zhàn)》時(shí)所觀察到的內(nèi)容。他們感嘆：“……太多的公司開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷和廣告宣傳，就好像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位不存在一樣。他們?cè)谡婵罩行麄魉麄兊漠a(chǎn)品，當(dāng)他們的信息無(wú)法傳達(dá)時(shí)，他們會(huì)感到失望?！?/p>

05 差異化將長(zhǎng)的銷售周期縮減到最小

差異化是公司最渴望得到的東西，但成功實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的公司卻很少，這通常是因?yàn)樗鼈円床恢廊绾卧u(píng)估和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，要么根本就不認(rèn)為它足夠重要。

許多B2B軟件公司未能從差異化中脫穎而出？只需再看一下上面的感知圖即可。六家供應(yīng)商聲稱可以提供“見(jiàn)解”，而其他五家則可以促進(jìn)決策制定，而三家可以神奇地改變您的業(yè)務(wù)。

大多數(shù)B2B技術(shù)公司都抱怨銷售周期長(zhǎng)。但是，無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化是銷售周期如此之久的原因之一。他們很困惑。他們無(wú)法告訴別人為什么要選擇他們，因?yàn)槊總€(gè)人都在說(shuō)同樣的話。

相反，根據(jù)我強(qiáng)烈推薦的書(shū) “Neuromarketing 神經(jīng)營(yíng)銷” ，差異化的姿勢(shì)可以幫助大腦做出快速?zèng)Q策。獨(dú)特的主張突顯了我們的大腦試圖證明快速?zèng)Q策合理性的差異，差距或混亂。您的目標(biāo)受眾會(huì)被有力的獨(dú)特主張所吸引，并且“對(duì)清晰，堅(jiān)實(shí)的對(duì)比做出積極響應(yīng)。很難注意對(duì)比。鮮明的對(duì)比可以幫助您的潛在客戶更快，更輕松地做出決策，并且通常需要對(duì)比才能觸發(fā)決策。”

06 執(zhí)行您的消息策略：一致性和重復(fù)的重要性

沒(méi)有精心的管理，世界上最好的消息策略將失敗。成功的管理需要一致性和重復(fù)性。成功的管理需要一致性和重復(fù)性。成功的管理……嗯，您懂的。

除非您使用一致和重復(fù)的力量，否則您的位置不會(huì)停留在目標(biāo)受眾的腦海中。

我所說(shuō)的一致性是什么意思？我的意思是堅(jiān)持您在所有營(yíng)銷傳播中的中心主題地位。保持一致意味著在所有媒體，所有渠道，所有市場(chǎng)準(zhǔn)確地傳達(dá)您的信息。一致性可以在短期內(nèi)提高整體營(yíng)銷計(jì)劃的效率，并在長(zhǎng)期內(nèi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

重復(fù)意味著一遍又一遍地傳達(dá)您的立場(chǎng)。請(qǐng)記住，您的準(zhǔn)客戶對(duì)您的服務(wù)一無(wú)所知，他們真的不在乎。您正在與其他數(shù)千條消息競(jìng)爭(zhēng)。

哪個(gè)更重要？重復(fù)還是一致？盡管重復(fù)和一致的執(zhí)行是齊頭并進(jìn)的，但是重復(fù)是更強(qiáng)大的伙伴。重復(fù)，也就是說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間地反復(fù)使目標(biāo)受眾接受同一定位的設(shè)定- 可能是搶奪并賦予定位聲明持久力的最重要因素。

長(zhǎng)期有效的定位需要耐心和信念，而公司中的其他人可能想嘗試一些新的東西。請(qǐng)記住，良好的定位永遠(yuǎn)不會(huì)陳舊或過(guò)時(shí)。但無(wú)論您的定位聲明多么聰明或引人注目，除非長(zhǎng)期一致且反復(fù)執(zhí)行，否則它不會(huì)停留。請(qǐng)記住，您堅(jiān)持自己的立場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，您越有可能在目標(biāo)受眾的思想中主張這種空間。

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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