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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾年騰空出世了好多網(wǎng)紅產(chǎn)品，而且各個(gè)銷(xiāo)量和名聲都不低，甚至一度蓋過(guò)老產(chǎn)品；比如現(xiàn)在大紅的元?dú)馍謿馀菟?，零脂肪零糖還好喝的特點(diǎn)吸引了廣大用戶(hù)消費(fèi)，緊接著還出現(xiàn)了元?dú)馀Ｈ椴璧鹊?；這些商品在剛出來(lái)時(shí)也是廣告滿天飛，本文作者主要介紹了怎么打造爆款網(wǎng)紅商品的渠道推廣，我們一起來(lái)看一下。

這幾天看到一個(gè)關(guān)于新老品牌的對(duì)比圖片，圖片的標(biāo)題是成為行業(yè)第一它們分別用了多少年？

比如可口可樂(lè)用了134年，元?dú)馍钟昧?年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達(dá)斯用了99年，鐘薛高大家猜猜用了多少年？2年吶！

至于評(píng)判緯度、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)我們不做深入的考究，但從圖片給人傳遞的信息上，讓我想起了這樣一句話：這是新品牌最好的時(shí)代，也是老品牌最壞的時(shí)代。

大家仔細(xì)回憶下，這兩年是不是誕生了很多爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如王飽飽、花西子、時(shí)萃、拉面說(shuō)等等；這些產(chǎn)品幾乎都有一個(gè)特點(diǎn)：橫空出世，且銷(xiāo)量不俗。

我比較喜歡一句話，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)；網(wǎng)紅產(chǎn)品的批量誕生必然有其背后的原理，如基建設(shè)施的大力發(fā)展、供應(yīng)鏈的完善、信息的快速傳播等等，為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的生長(zhǎng)提供了適宜的土壤。

既然土壤有了，但是想做一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來(lái)，也并不容易，失敗的例子也不少，失敗的原因有很多，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平不行、不懂推廣、供應(yīng)鏈跟不上等等；失敗的例子暫且不談，我們先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。

這篇我以自己做的快消品產(chǎn)品在小紅書(shū)和微博的推廣為例，為大家講講在渠道推廣這塊，打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品我是如何做的。

本文分以下三個(gè)部分：

1. 為什么選擇小紅書(shū)和微博
2. 小紅書(shū)和微博的推廣技巧
3. 軟文投放必不可少

一、為什么選擇小紅書(shū)和微博

稍微對(duì)爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品熟悉的人，基本上會(huì)有一個(gè)共識(shí)，但凡是網(wǎng)紅產(chǎn)品推廣種草的主陣地都是小紅書(shū)，也有一些是微博。

我做的產(chǎn)品是快消品，在推廣之前調(diào)研了同行，也幾乎無(wú)一例外的選擇了小紅書(shū)為主要發(fā)聲渠道。

為什么選擇小紅書(shū)和微博呢？

原因無(wú)外乎兩個(gè)：

一是目標(biāo)用戶(hù)群體接近，看看完美日記的受眾，年輕漂亮的女孩子，簡(jiǎn)直覆蓋了小紅書(shū)的所有用戶(hù)；元?dú)馍值臒o(wú)糖概念，關(guān)注這個(gè)的也多是有減肥需求的女孩子；王飽飽就更不用多說(shuō)了，顏值控必備，精致女孩的最?lèi)?ài)，不去小紅書(shū)推廣，還能去哪呢？

二是平臺(tái)的種草屬性決定了其天生適合安利產(chǎn)品，除了小紅書(shū)和微博，我也試過(guò)去其他平臺(tái)上推廣，比如短視頻平臺(tái)，總有種無(wú)法形成合力的感覺(jué)，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容太雜了；不像小紅書(shū)以推薦產(chǎn)品的內(nèi)容為主，就像淘寶直播就是賣(mài)東西的，多純粹的，而其他平臺(tái)直播還有唱歌、跳舞、玩游戲；如果用戶(hù)想通過(guò)直播買(mǎi)便宜貨，肯定優(yōu)先去淘寶直播了。

二、小紅書(shū)和微博的推廣技巧

這段時(shí)間在小紅書(shū)和微博上推廣我們的快消產(chǎn)品，我摸索出來(lái)的最大技巧可能就是如何不花錢(qián)獲得品牌曝光了，大家看到這是不是很開(kāi)心，終于有零預(yù)算獲得品牌曝光的技巧分享了。

1. 渠道推廣的第一階段是海量?jī)?nèi)容鋪墊

跟我之前做B端業(yè)務(wù)推廣一樣，在推廣我們的快消品時(shí)，第一階段就是先鋪量。

《全棧運(yùn)營(yíng)高手》一書(shū)中也有類(lèi)似的說(shuō)法，不管是To b還是To c本質(zhì)都是To people（人）；如在小紅書(shū)、微博還有百度等平臺(tái)，讓用戶(hù)檢索我們產(chǎn)品信息時(shí)，能夠搜索到，并且告訴他們我們是一款很多人在使用的產(chǎn)品，從而促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

既然是鋪墊內(nèi)容，意味著需要鋪的內(nèi)容量級(jí)很大，如果小紅書(shū)每篇日記的成本很高，海量?jī)?nèi)容鋪墊預(yù)算絕對(duì)不會(huì)低；后來(lái)，我在研究小紅書(shū)推廣產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)詞“無(wú)費(fèi)置換”，這個(gè)詞至少價(jià)值百萬(wàn)，可以為我們省去天量的廣告費(fèi)用。

無(wú)費(fèi)置換指的是我們免費(fèi)提供產(chǎn)品給到小紅書(shū)達(dá)人，她們拍照、寫(xiě)文后發(fā)布日記，產(chǎn)品歸她們；至于費(fèi)用嘛，就免了。

我們快消品的成本大家都懂得，很低嘛；我們郵寄了五百多份樣品出去，給到五百多位小紅書(shū)達(dá)人，最大的成本竟然是快遞費(fèi)！

自從鋪了這五百多位小紅書(shū)達(dá)人，在小紅書(shū)上搜我們產(chǎn)品的品牌詞或者行業(yè)詞，形成了霸屏的態(tài)勢(shì)；如此猛烈的低成本推廣方式，打到后期，我都有點(diǎn)不好意思，哎，還是給競(jìng)品留一條活路吧。

而微博的推廣是可以完全照搬小紅書(shū)打法的，于是形成了小紅書(shū)和微博雙雙刷屏的局面。

2. 渠道推廣的第二階段是腰部達(dá)人種草轉(zhuǎn)化

如果只做第一階段的海量鋪設(shè)達(dá)人，引流轉(zhuǎn)化的效果其實(shí)并不高；因?yàn)檫@些不收費(fèi)的達(dá)人本身粉絲量不多，單篇日記或者微博的閱讀量也不高；雖然也能為淘寶引流來(lái)一些流量，但是想打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，這點(diǎn)流量還不夠。

就必須進(jìn)入第二階段，找腰部的達(dá)人進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化；腰部達(dá)人有個(gè)優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容制作相比底部達(dá)人更為精良，劣勢(shì)則是需要付費(fèi)了；我們選擇了五到十萬(wàn)粉絲的腰部達(dá)人，投放了一批，每人的費(fèi)用在兩千到五千元不等；投這批達(dá)人時(shí)，我們心里是沒(méi)底的。

投慣了免費(fèi)的推廣，再去付費(fèi)推廣，心里肯定會(huì)有點(diǎn)不平衡；就因?yàn)橛幸恍┓劢z，就要收錢(qián)嗎？He~tui~差評(píng)。

不過(guò)在實(shí)際轉(zhuǎn)化時(shí)，的確給我們上了一課；這些付費(fèi)推廣的達(dá)人出了兩篇爆文，一篇點(diǎn)贊1萬(wàn)個(gè)，另外一篇點(diǎn)贊9萬(wàn)個(gè)，直接把淘寶的站外流量引爆了。

我便得出了這樣的結(jié)論，爆文的出現(xiàn)是有概率的，如果概率是百分之一，那么必須要投放一百篇以上；也是我們運(yùn)氣好，只投放了幾篇就產(chǎn)生了爆文，如果想憑實(shí)力取勝，唯一的方式就是多投，別無(wú)他法。

3. 渠道推廣的第三階段是做好數(shù)據(jù)分析

做小紅書(shū)和微博投放是個(gè)很細(xì)致的工作，每天投放幾個(gè)，什么時(shí)候發(fā)布內(nèi)容，數(shù)據(jù)反饋如何，都要及時(shí)的統(tǒng)計(jì)和跟進(jìn)；我最開(kāi)始接觸小紅書(shū)投放時(shí)，當(dāng)天發(fā)出去的20篇日記，幾乎沒(méi)有點(diǎn)贊量的，還一度懷疑別人說(shuō)的小紅書(shū)種草是不是騙人的。

等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)這些日記的數(shù)據(jù)是緩慢上漲的；有一篇無(wú)費(fèi)置換的日記，在發(fā)布一個(gè)月后，其閱讀量也達(dá)到了10萬(wàn)次；這個(gè)閱讀量是根據(jù)閱讀與點(diǎn)贊的比例推算出來(lái)的，第三方是看不到別人日記閱讀量的。

在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的、拍攝圖片質(zhì)量不錯(cuò)的、文案寫(xiě)的很棒的，標(biāo)注出來(lái)，放到我們自己的優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫(kù)去，進(jìn)行二次、三次合作。

在跑通了一款產(chǎn)品的小紅書(shū)和微博推廣后，我覺(jué)得爆款產(chǎn)品的渠道推廣本身并不難，難的是如何把這個(gè)渠道做透、做精；因?yàn)榍劳茝V是一個(gè)細(xì)致入微的工作，它并不像我們理解的核爆似的突然爆發(fā)，而是基礎(chǔ)工作做好之后，爆款產(chǎn)品的誕生自然是水到渠成了。

基礎(chǔ)工作有哪些呢？海量達(dá)人鋪墊和腰部頭部的投放。

三、軟文投放必不可少

如何界定這是一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品呢，用戶(hù)說(shuō)的還不算，要媒體說(shuō)的才算，軟文投放這塊起的是媒體背書(shū)的作用。

本文開(kāi)篇提到的那幾個(gè)品牌，之所以被公認(rèn)為網(wǎng)紅爆款，是因?yàn)槊襟w上都在說(shuō)；媒體上說(shuō)的多了，我或者其他人在舉網(wǎng)紅產(chǎn)品案例時(shí)，也會(huì)引用，形成了一個(gè)正向循環(huán)。

我在軟文投放時(shí)，多是免費(fèi)媒體為主，然后搜百度看是否有收錄；效果不錯(cuò)的媒體有百家號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)，這三個(gè)媒體收錄好是一方面，更好的是弱化了賬號(hào)信息；對(duì)媒體不太熟的人，搜索產(chǎn)品信息時(shí)，看到我發(fā)出的軟文，會(huì)誤以為第三方發(fā)的，增加用戶(hù)的信任感。

比如我最近寫(xiě)的一篇“揭秘某某品牌的頭部進(jìn)階法則，它是如何晉級(jí)為2020年網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的？”（注：文章標(biāo)題略有改動(dòng)）；像這樣的軟文每周都會(huì)寫(xiě)一篇，投放出去，文章一發(fā)出，B端渠道對(duì)我們產(chǎn)品那自然是刮目相看了，甚至有競(jìng)品專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了我們家的產(chǎn)品去研究——這就是軟文投放的價(jià)值，在業(yè)內(nèi)形成話語(yǔ)權(quán)，灌輸我們是爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的理念，利于渠道拓展、投融資啥的。

四、最后

渠道推廣只是打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品眾多環(huán)節(jié)中的一環(huán)而已，大家切不要認(rèn)為只要推廣做好了，產(chǎn)品就起來(lái)了。

你看有的爆款產(chǎn)品，火個(gè)一兩年就無(wú)人問(wèn)津了，是推廣不行嗎？不是的，既然有爆過(guò)，說(shuō)明推廣這塊是有經(jīng)驗(yàn)的，之所以存活不下去，問(wèn)題多半是出在產(chǎn)品上了。

復(fù)購(gòu)不行，品牌活不長(zhǎng)久。

所以，要想打造一款活的久的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，一是要產(chǎn)品好，二是要會(huì)玩的轉(zhuǎn)推廣渠道，小紅書(shū)、微博的推廣種草必須要玩會(huì)。

#專(zhuān)欄作家#

老虎講運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。五十萬(wàn)字運(yùn)營(yíng)推廣干貨知識(shí)輸出，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤(pán)手，專(zhuān)注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，將運(yùn)營(yíng)推廣玩轉(zhuǎn)于手掌中。

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