4個(gè)方面解答,品牌是什么?

2 評(píng)論 9985 瀏覽 73 收藏 19 分鐘

編輯導(dǎo)讀:在我們的生活中,離不開(kāi)各種品牌。但說(shuō)起品牌,可能每個(gè)人對(duì)它的定義又各不相同。各種品牌理論層出不窮,但品牌不是“任人打扮的小姑娘”,它的本質(zhì)是始終不變的。本文作者從品牌的4個(gè)基本認(rèn)知出發(fā),結(jié)合具體案例,對(duì)品牌的含義展開(kāi)了分析討論,一起來(lái)看看~

關(guān)于品牌,一千個(gè)專家,就有一千種定義。雖然成熟的頭腦允許不同的觀點(diǎn)同時(shí)存在,但是當(dāng)每個(gè)人對(duì)品牌的定義都不明確的時(shí)候,品牌管理效率就會(huì)大大降低。

舉個(gè)例子,假如在品牌管理領(lǐng)域進(jìn)行一次評(píng)比,我想在中國(guó)可能會(huì)引發(fā)這樣的爭(zhēng)論:

  • A:西貝莜面村的品牌才叫好,西貝莜面村化用“I love you”,不僅澄清了“莜”這個(gè)生僻字的讀音,還搞出了親嘴打折節(jié)。
  • B:星巴克的品牌才叫好,星巴克成為了白領(lǐng)階層的第三生活空間,店鋪開(kāi)到哪,顧客跟到哪,入駐商場(chǎng)都能免租金。
  • C:小米的品牌才叫好,上到手機(jī)、電腦、電視機(jī),下到牙刷、毛巾、保溫杯,不管什么品類,顧客照樣買單。
  • D:寶潔的品牌才叫好,品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌管理全流程,統(tǒng)籌研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等部門(mén),使得幾十個(gè)品牌均成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

你覺(jué)得哪個(gè)品牌更好?其實(shí),他們說(shuō)的都對(duì),只是都在盲人摸象:

  • A說(shuō)的是西貝莜面村的品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意
  • B說(shuō)的是星巴克品牌的顧客認(rèn)知帶來(lái)的合作優(yōu)勢(shì)
  • C說(shuō)的是小米品牌延伸所形成的增值資產(chǎn)
  • D說(shuō)的是寶潔品牌架構(gòu)和組織的管理成效

類似的爭(zhēng)論場(chǎng)面,Grant曾在某些公司親眼見(jiàn)過(guò)。公司上下每個(gè)觀點(diǎn)都言之鑿鑿,但是大家談?wù)摰钠放聘静皇且换厥?。雞同鴨講,鴨同鵝講,一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的頭腦風(fēng)暴竟然變成了“養(yǎng)殖場(chǎng)”一日游。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人人都是自媒體,每個(gè)網(wǎng)紅都披著專家的外衣。流水線量產(chǎn)似的套路文章,讓很多讀者的認(rèn)知只能停留在網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手的筆下。新名詞、新玩法,專收這樣的智商稅。

盡管品牌理論層出不窮,品牌的本質(zhì)是恒久不變的。就像古代的騎馬、坐轎變成了現(xiàn)代的駕車、乘機(jī),你在出行時(shí)考慮的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。這樣的特征才是你認(rèn)知事物的基本盤(pán)。

關(guān)于品牌的定義,同樣存在4個(gè)認(rèn)知的基本盤(pán),它們是一切品牌理論的根基:

  1. 品牌是區(qū)分不同企業(yè)和產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志——商品符號(hào)(對(duì)應(yīng)A說(shuō)的西貝莜面村)
  2. 品牌是反映消費(fèi)者思想情感的認(rèn)知內(nèi)容和規(guī)律——顧客認(rèn)知(對(duì)應(yīng)B說(shuō)的星巴克)
  3. 品牌是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增值、積累和交易的資產(chǎn)——商業(yè)資產(chǎn)(對(duì)應(yīng)C說(shuō)的小米)
  4. 品牌是指導(dǎo)企業(yè)各部門(mén)發(fā)揮營(yíng)銷作用的組織體系——企業(yè)組織(對(duì)應(yīng)D說(shuō)的寶潔)

01 品牌是商品符號(hào)

品牌的英文Brand,來(lái)源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。當(dāng)時(shí)的人們會(huì)用灼熱的烙印來(lái)標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn),從而與別人的財(cái)產(chǎn)形成區(qū)別。

到了中世紀(jì),歐洲匠人把這種方法普及開(kāi)來(lái),在各種產(chǎn)品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)商。比如釀酒商將威士忌裝入烙有自己名字的木桶中,防止其他商販偷梁換柱。

《牛津大辭典》把品牌解釋為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。這就是最初的品牌。品牌是商品符號(hào),為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品區(qū)隔和法律保護(hù),幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品。

西貝莜面村的“莜”(yóu)字屬于生僻字,很難得到顧客的口語(yǔ)傳播和認(rèn)知。華與華咨詢公司為西貝莜面村設(shè)計(jì)的logo,雖然看起來(lái)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,但是利用“I love you”的諧音,幫助顧客更快地識(shí)別品牌。

大龍燚、小龍焱、小龍坎三個(gè)火鍋品牌顯然沒(méi)有重視這方面。焱(yàn)、燚(yì)不只字形和讀音生僻,而且這三個(gè)品牌都采用“X龍X”的名稱結(jié)構(gòu),非常容易混淆,堪稱餐飲史上最令顧客頭疼的品牌名稱。

有時(shí),作為商品符號(hào)的品牌還會(huì)影響一家企業(yè)的生死存亡。

素有“慢跑鞋之王”殊譽(yù)的美國(guó)品牌New Balance,其中文名稱“紐巴倫”被中國(guó)代理商率先搶注商標(biāo)。后來(lái),中國(guó)企業(yè)紛紛搶注 “紐百倫”、“新百倫”等諧音商標(biāo),致使New Balance的市場(chǎng)被大量仿冒產(chǎn)品合法侵占。

2013年,New Balance 因使用“新百倫”商標(biāo),遭到該商標(biāo)搶注者周樂(lè)倫的起訴。結(jié)果,周樂(lè)倫終審獲得New Balance的賠償500萬(wàn)元。

日本國(guó)民級(jí)品牌MUJI“無(wú)印良品”同樣遭到了中國(guó)仿冒者“無(wú)印良品”的起訴?,F(xiàn)在無(wú)印良品的產(chǎn)品合法地充斥在各大電商平臺(tái)。

日本原版無(wú)印良品

中國(guó)仿版無(wú)印良品

商品符號(hào)是品牌的“身份證”,“身份證”出了問(wèn)題,其他品牌工作就是空中樓閣。

02 品牌是顧客認(rèn)知

當(dāng)品牌僅僅是商品符號(hào)的時(shí)候,就像大街小巷的招牌一樣,無(wú)法留住顧客的目光。當(dāng)你嘗試了解一個(gè)招牌,甚至開(kāi)始進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候,招牌就開(kāi)始成為顧客認(rèn)知的代名詞——品牌。

你看到瑞幸會(huì)想起優(yōu)惠券、性價(jià)比,而看到星巴克會(huì)想起高品質(zhì)、小資社交空間。

為什么你會(huì)對(duì)不同的品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)知和反應(yīng)呢?因?yàn)槊總€(gè)品牌都形成了獨(dú)特的感知鏈。品牌感知鏈利用條件反射原理,一次次潛移默化地刺激你,引導(dǎo)你形成特定的心理感受和行為模式。

高端化妝品牌雅詩(shī)蘭黛聘請(qǐng)楊冪作為形象代言人,借助楊冪的美麗、優(yōu)雅,影響消費(fèi)者對(duì)雅詩(shī)蘭黛的認(rèn)知。最終,雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品即便沒(méi)有楊冪的代言,也可以喚起消費(fèi)者對(duì)美麗、優(yōu)雅的幻想。

品牌作為顧客認(rèn)知,意味著品牌不再只是企業(yè)的產(chǎn)物,而是企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果。艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論,正是基于這種理念。

隨著時(shí)間的推移,商業(yè)形態(tài)不斷進(jìn)化,品牌所承載的含義越來(lái)越豐富。

當(dāng)品牌需要積累信譽(yù)的時(shí)候,可以請(qǐng)專家背書(shū)或出示權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證,建立安全可靠的顧客認(rèn)知。比如湯臣倍健、腦白金等保健品牌會(huì)注冊(cè)“藍(lán)帽子”資質(zhì)。

當(dāng)品牌需要占領(lǐng)某個(gè)特征的市場(chǎng)需求時(shí),可以利用圖文、視頻等傳播資料投放到各類媒體,建立標(biāo)簽化的顧客認(rèn)知。比如薇諾娜占據(jù)敏感肌膚護(hù)理的認(rèn)知,HFP占據(jù)成分功效護(hù)膚的認(rèn)知。

IP、國(guó)潮等盛行的傳播手段,無(wú)論吹捧得多么絢爛,大體都是顧客認(rèn)知這一品牌概念的衍生物。

03 品牌是商業(yè)資產(chǎn)

“品牌資產(chǎn)之父”戴維·阿克提出品牌資產(chǎn)的概念,品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的,可為企業(yè)和顧客增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。

品牌既然被視作資產(chǎn),那就必然具備資產(chǎn)的三個(gè)杠桿屬性:可增值、可積累、可交易。

1. 可增值:品牌溢價(jià)

高端品牌小罐茶宣稱“八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”,所以40克小罐茶至少能賣到500元,堪稱茶界“愛(ài)馬仕”。

有人推算,按照小罐茶的銷量,如果讓八位大師親手制茶,平均每位大師每天要炒1466斤鮮茶葉,而一般的炒茶師傅每天僅僅能炒30-40斤。難道八位大師不吃不喝,日夜炒茶?“大師累了”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

盡管后來(lái)小罐茶解釋每一罐都是制茶大師親自監(jiān)制而非炒制的,也難逃媒體和消費(fèi)者的口誅筆伐。

品牌溢價(jià)的杠桿收益非常普遍,只是消費(fèi)者可能認(rèn)為“外來(lái)的和尚才會(huì)念經(jīng)”。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼創(chuàng)立了著名奢侈品牌阿瑪尼,他曾為美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、世界首富比爾·蓋茨親自設(shè)計(jì)服裝。

發(fā)展至今,阿瑪尼的服裝早已不是喬治·阿瑪尼一手設(shè)計(jì)和制作。但是基于過(guò)去的品牌認(rèn)知,顧客仍然愿意接受阿瑪尼服裝的溢價(jià)。

2. 可積累:品牌延伸

小米作為科技消費(fèi)品領(lǐng)先者,已然成為生態(tài)鏈品牌。小米以手機(jī)為核心業(yè)務(wù),延伸到電腦、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等多個(gè)品類。你很難界定小米是經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品的公司。

著名奢侈品牌愛(ài)馬仕以皮具起家,逐步延伸到珠寶、香水、鐘表、鞋履等品類,消費(fèi)者仍然競(jìng)相追捧。

一個(gè)擁有強(qiáng)大顧客認(rèn)知的商品符號(hào),可以像黑洞一樣,吸收多種品類的利益,積累更多的價(jià)值。

3. 可交易:品牌授權(quán)和轉(zhuǎn)讓

2012年,南極人開(kāi)啟瘋狂的品牌授權(quán)之旅。截至2019年,南極人授權(quán)店鋪多達(dá)5800家,品牌授權(quán)及相關(guān)服務(wù)收入高達(dá)13億元,而且品牌授權(quán)的毛利率高達(dá)93%。于是,南極人“賣貼牌”的生意,遭到媒體的輪番抨擊。

其實(shí),品牌授權(quán)是一種常見(jiàn)的資產(chǎn)化運(yùn)作行為。就連“炮制雖繁,必不敢省人工,品味雖貴,必不敢減物力”的同仁堂,也存在品牌授權(quán)方式。

國(guó)際大品牌也不例外。飛利浦的電視業(yè)務(wù)從2010年9月就出售給中國(guó)企業(yè)冠捷科技。你能買到的飛利浦電視都是純粹的“Made in China”。

況且,品牌授權(quán)和轉(zhuǎn)讓是受到法律保護(hù)的,其中包含著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,并不能單從直覺(jué)和道德來(lái)評(píng)判。

品牌資產(chǎn)可增值、可積累、可交易的三個(gè)性質(zhì),決定了品牌增長(zhǎng)的杠桿效應(yīng)。

04 品牌是企業(yè)組織

如果你只經(jīng)營(yíng)單一品牌產(chǎn)品,品牌管理工作直觀明了;如果你擁有龐大的品牌產(chǎn)品體系,你就需要梳理品牌架構(gòu),把每個(gè)品牌的管理能力進(jìn)行組織化。

小品牌的成功往往基于創(chuàng)始人的個(gè)人能力,但是大品牌的成功一定要基于企業(yè)的組織能力。

中國(guó)有很多在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造成功品牌的企業(yè),但是一旦跨品類、多品牌經(jīng)營(yíng),就開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。這種增長(zhǎng)瓶頸不只是關(guān)于商品符號(hào)、顧客認(rèn)知的品牌能力,更是關(guān)于企業(yè)組織的品牌能力。

寶潔作為快消品牌的航空母艦,支撐著海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個(gè)成功品牌,背后依靠的就是組織能力。

寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElroy)開(kāi)創(chuàng)了品牌經(jīng)理制度。

為了避免營(yíng)銷工作的混亂無(wú)序,缺乏組織支持,企業(yè)需要建立品牌經(jīng)理,專門(mén)負(fù)責(zé)特定品牌的營(yíng)銷計(jì)劃,協(xié)調(diào)與研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流和財(cái)務(wù)等部門(mén)的關(guān)系。

品牌經(jīng)理在寶潔公司的地位類似于產(chǎn)品經(jīng)理在互聯(lián)網(wǎng)公司的地位。現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)的品牌經(jīng)理只負(fù)責(zé)廣告和新媒體,相當(dāng)于“職能閹割版”品牌經(jīng)理,更確切地應(yīng)該稱之為傳播經(jīng)理。

科特勒咨詢集團(tuán)曾經(jīng)為中航國(guó)際、米其林等世界500強(qiáng)企業(yè)梳理品牌管理體系,為組織能力賦能,以實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。這就是基于品牌作為企業(yè)組織的理念。

05 品牌管理(Branding)是系統(tǒng)工程

品牌是什么?

品牌是商品符號(hào)、顧客認(rèn)知、商業(yè)資產(chǎn)和企業(yè)組織四個(gè)概念構(gòu)成的集合。四者環(huán)環(huán)相扣,形成了品牌化發(fā)展的核心脈絡(luò),決定了品牌的杠桿效應(yīng)(Brand Leverage)。

然而,在很多人眼里,做品牌就是做廣告,廣告、媒體和創(chuàng)意幾乎成了品牌甚至營(yíng)銷的代名詞。這一觀點(diǎn)橫行江湖,一定程度上是因?yàn)閺V告行業(yè)在品牌管理領(lǐng)域的聲音最多、最強(qiáng)。

賣饅頭的恨不得全天下的主食都是饅頭,但賣大米、面條、燒餅的表示不服。廣告固然重要,但只是品牌管理中一種主要的傳播方式。

當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)上還流行著很多荒謬的觀點(diǎn),比如小企業(yè)不需要做品牌、B2B企業(yè)不需要做品牌、品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失靈了……

如果你理解上述品牌的四種定義以及它們之間的邏輯關(guān)系,想必你心中已有答案。

在中國(guó),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚,商學(xué)教育相對(duì)落后。很多企業(yè)還沒(méi)有形成品牌管理知識(shí)體系,只能憑著媒體評(píng)論和主觀臆想行事。“品牌是個(gè)任人打扮的小姑娘”,“品牌是個(gè)筐,啥都往里裝”,成為這種狀況的生動(dòng)寫(xiě)照。

為什么你聽(tīng)過(guò)很多道理,卻依然過(guò)不好品牌的一生?

因?yàn)槟阒赖牡览碇皇且欢鸦祀s的建筑材料,沒(méi)有形成一座建筑架構(gòu)。你分不清哪些是打地基的磚頭,哪些是鋪墻面的石板,哪些是支撐結(jié)構(gòu)的鋼筋,哪些是裝飾外觀的木椽。

到了建造的時(shí)候,你想到什么結(jié)構(gòu)就搭什么,看見(jiàn)什么材料就用什么,最終建出來(lái)的是客廳還是廚房?全憑天意。

品牌理論發(fā)展至今,在戰(zhàn)術(shù)層面、表現(xiàn)層面可謂千變?nèi)f化,但在戰(zhàn)略層面、本質(zhì)層面大體始終如一。面對(duì)紛繁復(fù)雜的商業(yè),多回頭看看恒久不變的經(jīng)典常識(shí)吧。

#專欄作家#

鄭光濤Grant,科特勒咨詢集團(tuán)商業(yè)顧問(wèn),微信公眾號(hào):鄭光濤Grant(ID:Grant-Insight),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,「增長(zhǎng)戰(zhàn)略系統(tǒng)」方法論創(chuàng)立者,專注研究營(yíng)銷管理、商業(yè)模式和增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 回復(fù)
  2. 小米生態(tài)鏈有跡可循額

    來(lái)自廣東 回復(fù)