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百事可樂(lè)營(yíng)銷啟示：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是重新定位對(duì)手

姜太公公

2020-09-16

1 評(píng)論 10753 瀏覽 17 收藏

10 分鐘

編輯導(dǎo)讀：提到碳酸飲料，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)絕對(duì)是大家最熟悉兩款產(chǎn)品。雖然兩者在今天難分伯仲，但在一開(kāi)始，可口可樂(lè)因?yàn)楸劝偈略绯闪?3年，搶占了極好的市場(chǎng)先機(jī)。百事是如何一步步超越可口可樂(lè)的？本文作者從兩者發(fā)展歷史出發(fā)，對(duì)百事的營(yíng)銷手段展開(kāi)了分析解讀，一起來(lái)看看~

100年前，百事可樂(lè)三次瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂(lè)，均被拒絕。100年后，百事可樂(lè)成為和可口可樂(lè)勢(shì)均力敵的品牌。今天我們一起掰扯下，這段通過(guò)懟懟懟“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而上位的歷史。

正宮娘娘和第三者

首先，簡(jiǎn)單回顧一下可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的歷史。

1886年，美國(guó)南方的一位老郎中約翰·彭伯頓在自家后院，研制出一種焦糖色、甜甜的液體。這種液體后來(lái)成為了全世界的肥宅快樂(lè)水——可口可樂(lè)。
1894年，北卡羅來(lái)納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的可樂(lè)飲料，并把它作為減輕消化不良癥狀的補(bǔ)藥來(lái)出售。后來(lái)刪掉了胃蛋白酶，并且在配方上不斷靠近可口可樂(lè)。這種藥品后來(lái)演變?yōu)榘偈驴蓸?lè)。
1922年，百事可樂(lè)瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂(lè)，第1次被拒絕
1931年，百事可樂(lè)再次瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂(lè)，第2次被拒絕
1932年，百事可樂(lè)再再次瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂(lè)，第3次被拒絕

……

在那個(gè)年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位，一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。在那個(gè)年代，像百事可樂(lè)這樣的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者非常多。到1926年，被訴訟為“假可口可樂(lè)”的公司已經(jīng)有7000多個(gè)……這些“可樂(lè)”們，口味類似、包裝類似、銷售渠道類似、營(yíng)銷手段類似。

因?yàn)榇蠹叶枷嗤?，公司battle的戰(zhàn)場(chǎng)不再是產(chǎn)品、商業(yè)模式。公司battle的戰(zhàn)場(chǎng)是用戶的心智，能夠得到用戶心智就贏了。這很像第三者插足：可口可樂(lè)是相伴數(shù)年的正宮娘娘，百事可樂(lè)是躍躍欲試的第三者（請(qǐng)不要將對(duì)第三者的痛恨移情到百事可樂(lè)，比喻而已，relax）兩者的目的是為了贏得消費(fèi)者的心。

小三最常用的挑釁方式是什么呢？話里有話，又稱“不帶臟字的罵人”。表面含義非常peace&love，但是內(nèi)層含義卻直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“哥哥，你看姐姐多會(huì)化妝啊，不像我，只會(huì)途防曬霜”

其實(shí)是在說(shuō)自己不用化妝也很好看。

“她為什么生氣呀，我們要是有什么早就有了”

其實(shí)是在說(shuō)正宮娘娘在無(wú)中生有，第三者很可憐。

看似光明磊落的商戰(zhàn)，其實(shí)也是在不斷的“不帶臟字的罵人”。當(dāng)百事宣稱自己“價(jià)格最低”的時(shí)候，就是給可口可樂(lè)按上了“價(jià)格貴”的定位……

當(dāng)百事宣稱自己是“年輕一代”才喝的東西時(shí)，就是給可口可樂(lè)按上了“老舊、過(guò)時(shí)、落伍“”的定位……

當(dāng)百事宣稱自己是“口味最好”時(shí)，就是給可口可樂(lè)按上了“難喝”的定位……

那么百事和可口這場(chǎng)商戰(zhàn)中，百事是如何成功上位的呢？如何“不帶臟字的罵人”呢？本文會(huì)介紹百事可樂(lè)的3次進(jìn)攻方式

第一次：可口被百事懟為“價(jià)格貴”

1934年，百事可樂(lè)發(fā)動(dòng)了第一次進(jìn)攻。

可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)容量只有6.5盎司。百事可樂(lè)創(chuàng)新性的將容量擴(kuò)大一倍，改成12盎司，但是價(jià)格不變。

美國(guó)當(dāng)時(shí)正值經(jīng)濟(jì)大蕭條之際，大眾非常歡迎更加便宜的飲品。特別對(duì)青少年而言，“糖果和可樂(lè)，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量”。

百事可樂(lè)這種“不帶臟字罵人”的方法，是商戰(zhàn)中常用的“側(cè)翼戰(zhàn)”。

也就是當(dāng)挑戰(zhàn)者兵力弱于領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)怎么辦？開(kāi)辟一個(gè)沒(méi)有人的山頭。如果對(duì)方定位高價(jià)，那么我們就定位低價(jià)。如果對(duì)方定位線下，那么我們就定位線上。打不起，但是躲的起。

而可口可樂(lè)非常被動(dòng)。TA不能增加飲料容量，因?yàn)檫@意味著TA要將現(xiàn)有的10億只6.5盎司瓶子廢棄。TA也不能直接降價(jià)，因?yàn)檫@意味著改動(dòng)市面上幾十萬(wàn)個(gè)5美分硬幣專用的飲料販賣機(jī)。

第二次：可口被百事懟為“老東西”

1964年，百事可樂(lè)發(fā)動(dòng)第二次進(jìn)攻。

嬰兒潮的年輕一代逐漸掌握消費(fèi)權(quán)。百事推出經(jīng)典廣告語(yǔ)“來(lái)吧，加入百事一代”。喝百事可樂(lè)的才是年輕一代，而喝可口可樂(lè)的則是老一輩。

百事可樂(lè)就這樣把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位成“落伍、脫節(jié)、過(guò)時(shí)”的可樂(lè)。這種“不帶臟字罵人”的方法，是商戰(zhàn)中常用的“游擊戰(zhàn)”。

也就是當(dāng)挑戰(zhàn)者兵力弱于領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)怎么辦？圈定一個(gè)非常小的范圍，在這個(gè)小范圍里具有兵力優(yōu)勢(shì)。當(dāng)全中國(guó)最可愛(ài)的人很難，但是把范圍縮的足夠小，當(dāng)北京市朝陽(yáng)區(qū)七圣中街云南大廈5層301號(hào)房的最可愛(ài)的人很簡(jiǎn)單（注：此地址為偽造 ^_^）

百事可樂(lè)要得到所有人的喜歡很難，那就主攻年輕一代。不過(guò)，這反而激發(fā)了可口可樂(lè)新的戰(zhàn)略。既然你說(shuō)我“老舊”，那我就順勢(shì)強(qiáng)調(diào)自己“正宗”。

1970年可口可樂(lè)推出“正宗貨”概念，暗示所有其他飲料都是仿冒品?？煽诳蓸?lè)大規(guī)模營(yíng)銷秘密配方“7X”，突出TA才具有獨(dú)特神秘配方。

第三次：可口被百事懟為“難喝”

百事可樂(lè)發(fā)動(dòng)的第三次進(jìn)攻，是口味之戰(zhàn)。

百事可樂(lè)公司將兩杯飲料擺在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者各嘗一口，然后選出味道更好的一杯。測(cè)試結(jié)果表示約60%的用戶更喜歡百事可樂(lè)的口味。試驗(yàn)結(jié)果最后在電視廣告中被大肆宣揚(yáng)。

這種“不帶臟字罵人”的方法，是商戰(zhàn)中常用的“攻擊戰(zhàn)”。

也就是當(dāng)挑戰(zhàn)者兵力弱于領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)怎么辦？找1個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者兵力較弱的地方進(jìn)行進(jìn)攻?？煽诳蓸?lè)的配方中糖分更少，苦味更多。而在盲測(cè)口味時(shí)，更甜的百事會(huì)占據(jù)更有利的位置。