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編輯導(dǎo)語(yǔ)：做產(chǎn)品，說(shuō)到底還是為了用戶，從用戶的角度出發(fā)考慮問(wèn)題和需求，把用戶放到第一位，才是成功的關(guān)鍵；雖說(shuō)如今是流量的時(shí)代，但是流量再多，口碑不好也沒(méi)有用；本文作者詳細(xì)分析了此現(xiàn)象，我們一起來(lái)看一下。

一、樂(lè)高如何反轉(zhuǎn)

上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，充滿著聲光電以及各種IP的電子玩具，對(duì)兒童的吸引力越來(lái)越大。

作為全球最大玩具廠商之一的樂(lè)高LEGO，自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)“風(fēng)口”。

于是，樂(lè)高把它的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到了“星球大戰(zhàn)”、“哈利波特”等產(chǎn)品上；在當(dāng)年這兩部電影熱映時(shí)候，它們給樂(lè)高帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

隨后，樂(lè)高淘汰了已經(jīng)“老化”了的學(xué)齡前玩具品牌——“樂(lè)高得寶”，用更加有“時(shí)代精神”的“樂(lè)高探索”來(lái)代替。

然而，這些看上去“順應(yīng)時(shí)代”、“順應(yīng)市場(chǎng)”的產(chǎn)品，卻給樂(lè)高帶來(lái)了空前的危機(jī)。

在《星球大戰(zhàn)》和《哈利波特》發(fā)行后的第二年，樂(lè)高的相關(guān)產(chǎn)品就出現(xiàn)了滯銷。

而“樂(lè)高探索”并沒(méi)有贏得市場(chǎng)認(rèn)同，反倒引起了顧客疑惑，他們以為樂(lè)高再也不會(huì)生產(chǎn)積木了。

2003年，樂(lè)高公司出現(xiàn)了史無(wú)前例的巨額虧損，隨后有了將被美泰收購(gòu)的江湖傳言。

痛定思痛的樂(lè)高開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，他們把眼光從光怪陸離的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了活生生的用戶，從迭代變化的潮流轉(zhuǎn)向了深刻不變的人性。

經(jīng)過(guò)觀察、訪談、分析，一個(gè)深刻洞察為樂(lè)高的戰(zhàn)略調(diào)整指明了方向：兒童游戲的兩個(gè)本質(zhì)——自由和成就。

游戲，是兒童逃避父母監(jiān)管，活在自由世界的愜意享受；又是兒童世界里，極為難得的成就感來(lái)源。

基于這個(gè)洞察，樂(lè)高做了兩大戰(zhàn)略調(diào)整，從產(chǎn)品為本變成了顧客為本。

• 聚焦：產(chǎn)品線重新集中于積木類玩具，目標(biāo)人群集中于5-9歲的小男孩。
• 調(diào)整價(jià)值觀念：從對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的重視，改為游戲和教育體驗(yàn)。

宣傳語(yǔ)改成了“一直玩（play on）”，開(kāi)始把樂(lè)高的核心價(jià)值“創(chuàng)造力、想象力、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、質(zhì)量”融入到品牌宣傳和推廣中去。

重新與顧客同頻的樂(lè)高，再次獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

2015年，連續(xù)多年快速發(fā)展的樂(lè)高，超越了當(dāng)年試圖收購(gòu)它的美泰，成為全球第一大玩具品牌商。

在全球玩具市場(chǎng)下滑的2018，樂(lè)高仍實(shí)現(xiàn)了55.5億美元的營(yíng)收和8.7億美元的超高凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)超第二名成了全球最賺錢的玩具公司。

從“做產(chǎn)品”進(jìn)化到“做用戶”，是樂(lè)高絕地反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一跳。

二、“企業(yè)唯一的利潤(rùn)中心”——用戶

做電商的有句話：“做流量的玩不過(guò)做產(chǎn)品的。”

其實(shí)這句話還應(yīng)該補(bǔ)上一句：“做產(chǎn)品的玩不過(guò)做用戶的”。

偉大的德魯克老爺子說(shuō)：“顧客是唯一的利潤(rùn)中心”。

同樣偉大的任正非老爺子說(shuō)：“客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”。

雖然產(chǎn)品是滿足用戶需求最關(guān)鍵的載體，但產(chǎn)品導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向還是存在根本的不同。

做產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是：趨勢(shì)、品類、技術(shù)、功能、概念、品質(zhì)、產(chǎn)品線。

做用戶的關(guān)鍵詞則是：人性、體驗(yàn)、共鳴、滿意、推薦、社區(qū)和終身價(jià)值。

做產(chǎn)品，關(guān)注的是變化，考的是機(jī)會(huì)把握能力。

做用戶，關(guān)注的是不變，考的是人性洞察能力。

樂(lè)高看到電子玩具的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出“星球大戰(zhàn)”、“哈利波特”，這是基于做產(chǎn)品的邏輯。

后來(lái)，洞察到用戶的本質(zhì)需求，從注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，調(diào)整到做“游戲體驗(yàn)”、“教育體驗(yàn)”，這就是做用戶的邏輯。

一個(gè)餐館：

• 不停炒作排長(zhǎng)隊(duì)、天價(jià)牛排、奔馳送肉夾饃，這是做流量。
• 推出特色菜肴，做爆款，定位西北菜、東北菜，這是做產(chǎn)品。
• 而像海底撈那樣，總有一款服務(wù)讓你印象深刻甚至感動(dòng)，這就是做用戶了。

做產(chǎn)品的目的是要顧客發(fā)生交易，做用戶的目的是要跟用戶產(chǎn)生關(guān)系。

做用戶不是否定做產(chǎn)品。

而是把“做用戶”當(dāng)成“做產(chǎn)品”、“定戰(zhàn)略”乃至“做品牌”、“做渠道”的標(biāo)尺，具有一票否決權(quán)。

就像樂(lè)高仍然保留了“生化系列”，華為仍然要不停塑造品牌，可樂(lè)、農(nóng)夫山泉們?nèi)匀灰３肿约旱那栏?jìng)爭(zhēng)力。

但所有這些，都屬于“成本中心”。

只有圍繞“企業(yè)唯一的利潤(rùn)中心”——用戶，你的產(chǎn)品、品牌、渠道、流量、推廣、傳播才能實(shí)現(xiàn)有效的回報(bào)。

三、“標(biāo)準(zhǔn)”是工業(yè)化時(shí)代的制高點(diǎn)

十幾年前，企業(yè)界流傳一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”。

現(xiàn)在已經(jīng)很少提了；大環(huán)境發(fā)生變化，已經(jīng)不再適用。

“標(biāo)準(zhǔn)”是工業(yè)化時(shí)代的制高點(diǎn)。

掌握了標(biāo)準(zhǔn)，就把握住了產(chǎn)業(yè)，就能“挾天子令諸侯”，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，甚至是最高話語(yǔ)權(quán)。

然而在信息碎片化、人群圈層化的今天，用戶才是“標(biāo)準(zhǔn)”的制定者，才是“天子”。

再小的個(gè)體，也有發(fā)出需求的渠道，再小的小眾，也能提出自己的個(gè)性化主張。

用戶不再被“標(biāo)準(zhǔn)”挾制，不再被企業(yè)自說(shuō)自話的品牌主張代言。

只有貼近他們，用心經(jīng)營(yíng)他們，才能贏得他們長(zhǎng)期的、源源不斷的支持。

前段時(shí)間，某視頻博主到北京王府井狗不理店吃包子，隨后發(fā)布了測(cè)評(píng)視頻。

測(cè)評(píng)結(jié)果是“難吃且貴”。

該店十分感動(dòng)，然后選擇了報(bào)警。

幸虧北京警方?jīng)]有像某地警方那樣，反手就對(duì)發(fā)布者來(lái)一個(gè)抓捕，否則這家店就更出名了。

雖然“北京王府井狗不理”很快撤銷了聲明，但網(wǎng)友仍然對(duì)它展開(kāi)了群嘲。

一個(gè)本來(lái)只有幾萬(wàn)的視頻播放量，被這事搞成了幾百萬(wàn)的播放，全網(wǎng)上億的熱點(diǎn)瀏覽。

這下，不但全國(guó)人民都知道你們家包子“又貴又難吃”，還覺(jué)得你們家“又無(wú)知又傲慢”。

連對(duì)顧客起碼的尊重都沒(méi)有，要長(zhǎng)期下去，不倒閉都沒(méi)天理。（狗不理集團(tuán)已公開(kāi)致歉，并剝奪了北京王府井狗不理的加盟權(quán)。）

不經(jīng)營(yíng)用戶，你就是“百年老字號(hào)”又怎樣？

不經(jīng)營(yíng)用戶，你就是“薄皮大餡十八個(gè)褶”又怎樣？

不經(jīng)營(yíng)用戶，你就是“世界500強(qiáng)”、“銷量遙遙領(lǐng)先”、“100項(xiàng)牛叉技術(shù)”、“繞地球1000多圈”……也照樣是被干掉的命。

陳毅元帥說(shuō)，“淮海戰(zhàn)役的勝利，是人民群眾用小車推出來(lái)的。”

任何偉大的品牌，都是用戶用口碑傳出來(lái)的；任何偉大的企業(yè)，都是用戶用口袋里的錢投票投出來(lái)的。

作者：苗慶顯 公眾號(hào)：老苗撕營(yíng)銷 ，《營(yíng)銷按鈕》作者

本文由 @老苗撕營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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