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榮耀標識品牌年輕化向左，老齡化社會向右
編輯導讀：現在存在著這樣一個現象，品牌不斷在探索年輕人的喜好，朝年輕化發展。而人均壽命的增加和新增人口的減少，社會正朝著老齡化的趨勢發展。雖然老年人不再能創造生產價值，卻還有不可估量的消費價值，很少有品牌能夠注意到他們。本文將從四個方面，對這個現象進行分析，希望對你有幫助。
在講年輕人和老年人之前，不妨先來關照下夾在中間的“中年人”。比如，為什么現在人普遍開始經歷“中年危機”？
背后很重要的一個原因就是人均壽命的提高。根據《艾媒報告 |2019中國銀發經濟消費市場研究報告》顯示：2017年人均壽命預期達到了76.4歲。換做以前，完成結婚生子這一傳統目標后，人生這一旅途基本到頭。
但現在不一樣了，醫療條件、技術進步以及國民健康意識的提升，人均壽命提高，百歲人生指日可待，原有的“老年”已平滑至“中年”。隨著退休年齡的推遲，“扶我起來，我還能干”這樣的段子開始照進廣大老年人的現實。
不過“老而不退”并非只有生產價值，還有著不可估量的消費價值。
相較于被高房價、高物價壓迫成佛，無心戀愛，不敢消費的年輕人，有兒有女、有房有車還更有閑的老年人撐起的“銀發經濟”或許才是企業應該入局的藍海。而回看現實卻是在老齡化逐步加深的中國社會，品牌年輕化呼聲卻越來越大。
讓人不免疑問，為什么老齡化社會，品牌卻越發熱衷年輕營銷？今天我們試著從品類（行業）、消費者差異、投資回報比等角度，來回答上述問題。
一、銀發經濟崛起，老年并非老觀念
銀發經濟近年來的崛起并非少數人的個人體感，而是正實實在在地發生。
一個令人不容忽視的例子是，連阿里都開始招聘廣場舞大媽了——年薪 40 萬，60 歲以上，廣場舞 KOL（意見領袖）、社區居委會成員優先。別說大廠應屆畢業生拿不了這個數，換算成月薪，能達到阿里要求的廣場舞大媽都足以甩開月收入不足1000元的6億人了。
可見，銀發人群不容小覷，尤其是在老齡化逐步加重的中國市場。那么，誰是銀發一族？怎樣才算老齡化社會？
專注于移動互聯網數據的QuestMobile在互聯網網民這一大盤基礎上，定義為50歲以上的移動互聯網網民；專注于互聯網數據的艾瑞網在年齡上又更為寬松一些，將年齡提高到了60歲。
而聯合國給出的官方答案是，如果一個地區 65 歲以上的老年人占比超過 7%，則認為該地區進入老齡化社會。
銀發在不同的用戶盤中，統計標準上存在些許差異。這里也不再過多論述和死扣界限，下文所說的“銀發一族”，就是上述定義的籠統概念。不管從哪個年齡標準來看，我國已經進入老齡化社會，并且在以一種不可逆的姿態高速前進。
據《中國統計年鑒》數據來看，早在 21 世紀初，我國65 歲以上的老年人所占比重就已突破 7% 的基準線，即進入老齡化社會。
不僅老年人基礎盤大，老齡化速度也是遠高于發達國家。結合 IMF（國際貨幣基金組織）及《中國統計年鑒》數據來看，65 歲以上老年人占比從 7% 上升至14%，英國用了 45 年時間，日本用了 25 年，而我國只用了 17 年。
老齡化基數和速度是一方面，更重要的是移動互聯網對老年人的改造，使得銀發一族的消費習慣和水平有了質的改變。
QuestMobile發布的《2020銀發經濟洞察報告》顯示，銀發一族網民規模已經超過1億，而且用戶增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網民，成為移動網民的重要增量。
同時，銀發網民對于社交、視頻、資訊都很感興趣，網絡K歌、在線閱讀人均使用時長更是高于全網用戶。
糖豆、美篇、抖音、快手、頭條成為了老年人獲得資訊、放松愉快的途徑。
除了大數據，個人微觀感受是更多老年人開始走出家庭，享受生活，美容、旅行等年輕人的標簽逐漸轉移到銀發一族身上，絲巾、墨鏡、包包已經成為老年人外出凹造型三件套。
二、品牌越做越年輕，年輕人卻越活越佛
對比早睡早起、精力旺盛的老年人，落在年輕人身上的關鍵詞反而成了“懶、廢、宅”。
一邊是品牌滿心歡喜的期待將年輕消費者收入囊中，品牌聯名、跨界營銷、快閃店、請頂流idol、開發盲盒……預算范圍內恨不得365天，天天有驚喜，以此抓住年輕人的眼球，成為年輕一代的心頭好。
另一邊是沒有趕上時代紅利，內卷成為人肉電池的年輕人，活在出租屋和公司的兩點一線間，結不起婚、買不起房、生不起娃，還面臨著高失業率，自嘲是社畜或者自我安慰“自己無欲無求”，立地成佛！
當然，在消費主義盛行的時代，社會經驗不夠的年輕人再怎么小心翼翼握著錢，稍有不慎就掉進了品牌早已經設置好的消費理想形象主義陷阱。喝著同款奶茶，穿著同款衣服，背著同款包包的你，只是假裝在過網紅或明星的生活。
事實卻是，你為品牌付出的溢價，不會提高你的身價和智商，只會提高企業的市值。通過消費物品成為理想階層的一份子，不容易，但是通過消費成為品牌的韭菜，還是十分容易的。
品牌是越做越年輕了，被消費主義壓榨和殘酷現實壓迫的越來越窮、越來越透不過氣的年輕人卻越來越佛了。
有意思的是，最了解年輕人的不是年輕人自己，而是品牌。品牌年輕化的欲望與年輕人去品牌現狀之間的這些沖突，就藏在各式各樣的Z時代報告中。
三、重年輕而輕銀發，真是如此嗎？
老齡化社會，品牌卻越發熱衷年輕營銷？真是如此嗎？答案是否定的。首先，問題描述本身就存在一種觀察偏差，并非全部的事實。
活躍在社交媒體并主動發聲的人，絕大多數都是年輕人?！瓣P注與自我高度相關的一切”這一天性，決定了擁有話語權的年輕主體必然更關注與“年輕”相關的信息，年輕的生活、年輕的文化、年輕的品牌與一切。真正的年輕，就是從來不想老了怎么辦。
為了抓住年輕用戶的眼球，媒體當然也不得不去制造和提供更多年輕化的信息，人會為了數據去調整，算法的適應性則更強。
在年輕用戶和媒體的互動中，逐漸形成了一個年輕的信息繭房，這個世界是你的，也是我的，但終歸都是年輕人的。年輕的信息繭房猶如自動設置了結界，以“老氣”“傳統”“過時”等標簽為武器，將老年營銷信息阻擋和過濾在外。
但看不見，不代表沒有。比如美國專業關節健康護理品牌MOVE FREE、老人鞋足力健的廣告就曾出現在新潮傳媒的智慧電梯屏上。盡管新潮傳媒電梯智慧屏幕屬于公共空間廣告的一種，但通過大數據處理及對社區進行標簽化的精準投放后，大部分年輕人都沒能有機會接觸到這兩支廣告。
將信息精準的傳遞到目標受眾才是當下營銷的正確方式。
其次，營銷并不只是傳播。哪怕是只以傳統的營銷4P理論來看，營銷也分為產品、渠道、價格和推廣。我們所謂的“年輕化營銷”，其實更多是指品牌針對年輕人的一些傳播動作，細分下來都要歸到“營銷中的推廣”了。如果非要把品牌年輕化營銷窄化到年輕化傳播，那是對營銷理解的不到位。
事實上，品牌所處的品類、行業、階段不同，其營銷策略和動作的側重點都會不一樣，多個要素組合下來，個體感知到的差異可能就更大了。
舉個例子，對于以老年人為主要消費群體的養老行業來說，品牌營銷更注重的是產品和服務的質量，重點要做的是垂直圈子里的口碑傳播。甚少關心養老問題的年輕消費者，自然看不到養老品牌的傳播。
無差別的大眾傳播，對于消費者有著精準定位的養老品牌而言，無異于往大海里撒幣自殺。任何一家真的在做生意的企業，都不會做ROI如此不劃算的事情。慈善好歹收獲美名，無腦撒幣只會損害品牌形象。
四、品牌一定要年輕化嗎？
看完以上，你可能已經發現老齡化社會品牌卻越發熱衷年輕營銷是種錯覺。但可能會因此產生另一個疑問，品牌一定要年輕化嗎？
首先，務必定位到具體品類和行業。比如是真老年人才會考慮的養老和殯葬行業。你說有必要年輕化嗎？當然，你非得用年輕人死亡率越來越高和年輕人養老意識提高這種理由來杠也沒問題。
此外，年輕市場與銀發市場各有優劣，整體而言，前者易攻難守，后者易守難攻，具體到市場教育成本、用戶購買邏輯、現金流、長期消費潛力以及傳播成本都有著巨大的差別。讓年輕的歸年輕，讓銀發的歸銀發，TA不香嗎？
其次，仔細思考你到底是想做什么。不要一上來就說“我是要做品牌”。不，有些人真的只是想賺錢，而做品牌只是幫助你更好去變現的一個手段。但提高變現效率，手段有很多，比如說更低的價格、更方便的渠道、更優質的產品，不一定非要用品牌。
品牌可以幫助企業很好的解決新用戶信任、提高溢價等問題，但卻是一個需要長期投入成本才能完成的未來式手段。也就是說，你要先投入一段時間，甚至是很長一段時間，才有可能看到一點回報。
所以如果你只是想賺錢，可以選擇更多短線操作，這里說的“短線操作”是指比投入建設品牌性價比更高的方式。
最后，如果你想做品牌，年輕化并非關鍵，品牌邏輯最后還是人的邏輯，品牌要不要年輕化，取決于服務的消費者到底是否需要品牌年輕化。一味的迎合年輕人，不合時宜的網絡梗，五花八門的表情包不是品牌的年輕化，而是畫虎不成反類犬的反面教材。
#專欄作家#
板栗，微信公眾號：南有板栗，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。專注互聯網營銷/運營/增長領域，擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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