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榮耀標識網(wǎng)紅經(jīng)濟當?shù)?，奶茶店成功路能否“?fù)制”？
編輯導(dǎo)讀：隨著社交平臺的爆發(fā)性發(fā)展，以茶飲行業(yè)為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟獲得了大眾的關(guān)注和資本的青睞，他們在網(wǎng)上有著足夠的討論熱度和影響力，為商家也帶來了巨大的經(jīng)濟利益。這些“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是如何形成的？他們的成功能復(fù)制嗎？本文從奶茶行業(yè)的發(fā)展歷程出發(fā)，對茶飲店可復(fù)制的營銷套路進行了梳理總結(jié)，與大家分享。
一杯甜甜奶茶背后的營銷操縱師。
應(yīng)該沒有人出門約會、看電影和下午茶時間不搞上一杯茶飲了嗎？尤其在近兩年，茶飲行業(yè)不斷有新浪涌出，茶飲市場各大品牌也在被不斷得更新?lián)Q代。與其他行業(yè)的競爭相比，茶飲行業(yè)的戰(zhàn)場也同樣打得火熱。
01 奶茶的更迭換代
國內(nèi)茶飲店基本是伴隨著80、90后一起成長發(fā)展起來的。從小時候喝的第一杯奶茶，甜甜香香的。里面還有珍珠果或是椰果，才知道還有種特別的飲料。
只不過那時候的奶茶大多都是簡易小推車或是小小的一個柜臺，帶著各種口味標簽的調(diào)味粉，兩塊錢一杯的粉末奶茶就這樣形成的。
隨著奶茶開始品牌連鎖化，奶茶店開始有了專屬的門店如七杯茶、小熊這些連鎖店，但仍以粉末奶茶為主。也是從這時候開始茶飲的營銷也開始搞起來了，出現(xiàn)了集滿N杯送奶茶等活動。
直到CoCo奶茶在2007年出現(xiàn)在國內(nèi)，一點點也隨之登場，開放加盟，用茶葉、鮮奶代替粉末奶茶，傳遞出“用料講究”的信號，瘋狂的搶奪茶飲市場份額，對其他仍處于粉末奶茶的品牌造成巨大打壓。粉末奶茶也隨之退出歷史舞臺。
在近兩年隨著喜茶、奈雪的茶的出現(xiàn)，茶飲市場無論在場地、包裝、價格上再次迎來大升級。讓路邊攤起家的奶茶，變成了商場標配。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國新式茶飲行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，中國新制茶飲市場規(guī)模約為1405億元。根據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》數(shù)據(jù)，2020年中國新式茶飲潛在市場規(guī)模為500億元左右。
即使市面上各式各樣的茶飲店都有了，但這仍是一個可繼續(xù)挖掘的市場。
02 茶飲店如此火熱，有哪些可復(fù)制的營銷套路？
茶飲店為什么如此火熱？
首先是味道。不可否認在近幾年隨著奶茶的不斷發(fā)展，各家奶茶店都在用心研制各種產(chǎn)品配方，從粉末奶茶到現(xiàn)做茶飲，奶茶店的口感不斷升級。雖然價格高，但茶飲店的口感達到了一個新高度。
其次是青春記憶。國內(nèi)的奶茶起步于80、90年代，那時候的小朋友現(xiàn)在都是有自主的消費能力的主力軍。即使奶茶的口感不斷在發(fā)生變化，但從小喝到大的奶茶，里面有著濃濃的青春記憶和習慣。
最后是性價比。在當代高消費水平下，年輕人出來聚會，在吃飯上均在100左右甚至更高，其他的娛樂項目如密室逃脫、劇本殺、游樂場等人均消費也是近100元；相比于這些娛樂活動30元一杯的奶茶是便宜的。
再者有些單純的逛街累了或是想找個地方聊天，商場的茶飲店就是個不錯的選擇。這樣算下來，即使是大杯加料奶茶，也是最便宜的聚會消費項目了。
除了茶飲店本來就有著自身的優(yōu)勢外，奶茶店能不斷引領(lǐng)潮流走上坡路，也少不了其中的推手。
現(xiàn)在的茶飲店早已經(jīng)不單單靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝了。當然產(chǎn)品質(zhì)量和口感是基礎(chǔ)，但現(xiàn)在市面如此多家的奶茶店為何有這么兩三家能否脫穎而出，讓消費者心甘情愿地為之排隊、打卡和宣傳呢？
第一，饑餓營銷，排隊模式，營造出店里很多顧客在消費的視覺觀感。在2017年一點點就被爆虛假排隊，奶茶店愿意花錢雇員演戲，向消費者透露，我們家奶茶是廣受歡迎的。這比直接拿錢做廣告帶來的效果更好。
除了排隊模式外，茶飲店內(nèi)制作奶茶也是有套路的。有網(wǎng)友爆出，奶茶店的員工會根據(jù)店內(nèi)的排隊人數(shù)來決定制作速度的快慢。從而讓茶飲店內(nèi)保持一定的人數(shù)。
其次在在叫號取飲品是也是有講究的。有部分茶飲店都是等奶茶制作出一定數(shù)量后，才開始叫號讓顧客來取飲品。這樣讓顧客在店鋪里停留時間更長。有利于吸引路人進店消費。
第二，讓茶飲產(chǎn)品更具有討論性，現(xiàn)在奶茶不單單只是一杯奶茶。就如喜茶推出的多肉葡萄，在各種社交平臺上可以看到，除了關(guān)于產(chǎn)品的打卡牌照外。還出現(xiàn)了與之相關(guān)的其他內(nèi)容，可以看到與多肉葡萄相關(guān)的葡萄妝容、指甲油色、發(fā)色和同色產(chǎn)品等。這將有利于喜茶的新產(chǎn)品推得更廣。
第三，奶茶店推出聯(lián)名款產(chǎn)品。像喜茶被茶飲界稱之為跨界聯(lián)名狂魔，喜茶的聯(lián)名款甚至比推出新品的次數(shù)還要多，這也許是喜茶保持高曝光的重要原因之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年喜茶僅有3個品牌聯(lián)名，到了2019年，喜茶全年就拿出了多達26個品牌聯(lián)名。
第四，除了門店打卡外，隱形菜單也成新潮流。隱藏菜單能提高客單價，將每一杯茶飲的利潤率提高近30%，獲得更高的收益。
消費者通過不斷解鎖新的隱藏菜單，給消費者提供個性化產(chǎn)品，刺激消費欲望的同時也體驗到了其中的樂趣。有很多消費者除了在網(wǎng)上去搜索隱藏菜單外，也會將自己的獨家的菜單發(fā)到網(wǎng)上，如此一來一回，為茶飲店額外增加的曝光度。
奶茶店瘋狂制造出奶茶的火熱，將奶茶店硬生生的拔高了好幾個高度。這也讓投資者的眼光投向了茶飲行業(yè)。
03 網(wǎng)傳喜茶、奈雪的茶明年赴港上市，這是命運所趨？
喜茶和奈雪的茶算是目前茶飲界的扛把子。截至2020年6月，喜茶在全國47個城市擁有超過498個門店。奈雪的茶遍布全國50多個城市，共298家直營門店。兩位神仙打架基本把高端茶飲市場份額占滿。
在全國開設(shè)數(shù)量如此之大的門店，后面所需要的資金也是有足夠龐大。
在近些年來，奶茶店也被眾多投資人所看中獲得多次融資。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中，奈雪の茶在2018年3月的融資中的估值已經(jīng)達到了60億元。喜茶在2020年3月的C輪融資中的估值已經(jīng)突破百億元，達到160億元。喜茶和奈雪的茶吸金能力可謂是很足。
尤其在近日，這兩大茶飲品牌再次傳出有意于2021年赴港上市，籌集資金均在4億-5億美元。這不是網(wǎng)紅茶飲品牌第一次傳出上市的消息。早在今年2月，就有消息稱，奈雪的茶計劃赴美IPO。今年6月和7月，都有關(guān)于奈雪的茶上市的消息傳出。
喜茶、奈雪的茶為什么選擇上市？
有數(shù)據(jù)顯示，雖然近幾年奶茶行業(yè)蓬勃發(fā)展，在《2019新式茶飲消費白皮書》也有顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年突破了4000億元。但一線城市的經(jīng)營趨勢逐漸呈現(xiàn)和飽和。三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。超過一線城市。所以喜茶和奈雪的茶向下發(fā)展是必然趨勢。
又因為這兩家奶茶店一直都是采取直營手段，所以在開店、營銷、選址等方面公司需要消耗更多的人力物力。除此之外，兩家公司的重心都在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈加碼以及推動數(shù)字化進程等方面。這也是兩家公司一直在融資的原因。
但還想繼續(xù)擴大，就需要更多的資金來支撐喜茶、奈雪的茶下一步戰(zhàn)略的發(fā)展，這樣上市就成為一個不錯的選擇。而且像喜茶、奈雪的茶在行業(yè)中地位，以及本身的盈利模式是沒有問題的，而且毛利率一直很高。所以上市的話，對于茶飲企業(yè)和投資者來說都是不錯的雙贏選擇。
本文由 @松果財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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