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榮耀標識互聯網與傳統的結合下，品牌增長的4大熱詞
編輯導語：互聯網對于品牌的重要性是極大的，無論是傳統企業還是新興企業，都離不開互聯網的宣傳來塑造自身形象。疫情的爆發，并沒有影響一些企業自身的發展，這些增長較好的傳統企業，到底是如何與互聯網結合的呢？接下來，本文作者為大家總結了今年銷售增長做的不錯的企業的四個關鍵點。
今年由于疫情的影響，我們曾經預測企業可能會很悲慘，但是近期陸續披露的上半年財報顯示，很多的企業超出了我們的想象，不降反增，而且有些企業甚至比往年增長得還要好。
我覺得這是疫情把中國的一些趨勢往前推了，趨勢還是沒變，但是它更提前了：
- 中國的頭部化：各行業的頭部化加快，好的企業更好，差的就死了。
- 互聯網和傳統的結合：我認為可能提前了兩三年。我們發現，凡是增長較好的，多數都是和傳統企業運用互聯網有關。
那么，這些增長較好的傳統企業，到底是如何與互聯網結合的呢？我提出來了四個詞，分別是：體驗、KOC、云店以及渠道直播。
一、增長熱詞：體驗
以前，只有賣得便宜才能賣得多；現在，只有賣得貴才能賣得多。我們發現，疫情過后，率先復出的是高端產品，疫情并未打斷產品升級的趨勢。
然而，高端產品怎么賣，怎么做認知，怎么和互聯網結合呢？做的好的企業，無一例外都是以線下體驗作為制勝的法寶。
互聯網時代不是把線下放棄了去做互聯網，而是把線下做得更重，互聯網才能做得更輕。注意：只有把線下做得更重，這個更重——就是去做體驗。
體驗以后的結果就是消費者會形成一個判斷，其實最貴的是最好的。
消費者體驗是個效率非常低的方式，過去我們說體驗產生的是口碑，但是從工業革命以來，口碑就不是很明顯了，因為它比大眾傳播的效率低太多。
但是，體驗是認知強度最高的，目前的認知模式有4種：第一是體驗、第二是基于體驗的口碑、第三是在大眾媒體上做廣告、第四是在互聯網的自媒體上做內容做IP。
工業社會廣告很有效率，工業互聯網IP很有效率，但是廣告和IP都有一個缺點，就是認知太淺，最深沉的認知是我體驗夠，但是互聯網改變了。
西貝做的親子體驗，是典型的三位一體，體驗既有認知，也有交易，還有關系——而且是強認知、強交易、強關系。
再加上互聯網的傳播，因為這個體驗很有儀式感，比如培養小廚師，小孩子父母會拍照，拍照一定就會發朋友圈，個人的體驗通過自媒體的放大，它產生了最強的認知，也是最強認知下的高效傳播。
所以它強體驗、強認知，又是強傳播。
過去很多人認為體驗是終端產品的品鑒，那你會發現，其實產品很多品鑒不出來。
所以這個時候體驗會延伸到工藝、技術、供應鏈、衍生產品，使得體驗者知道這個產品是怎么來的，知道這個產品的工藝技術要點在哪里，知道這個產品用的是什么顏料，一清二楚。
這個時候高端產品的認知強度就非常強。
很多企業的體驗是在總部做的，比如李渡酒就做到三級體驗又在總部體驗，也能夠在終端體驗，它的體驗場景做到無處不在，把我們過去認為農業社會才有的方式，低效的方式，帶著強度很高的方式在互聯網時代激活了。
所以傳統企業面臨兩個任務：第一是互聯網要結合，第二產品要升級，產品升級和互聯網結合，用體驗的這種方式，恰恰把這兩種結合在一起了。
所以互聯網傳播IP化的方式，真正要往高走，體驗會成為一個基本功。
二、增長熱詞：KOC
企業往線上結合，既要做B端深度分銷又要鏈接消費者做分銷。
兩種表現方式：第一種表現方式就是老產品找終端做鏈接，從B端做到C端，就需要做到BC一體化；而新產品就直接做到C端，反過來做B端，所以那叫CB一體化。
新產品做CB一體化，誰來產生鏈接？
KOC——關鍵消費者。
KOC跟KOL是什么差別？
把KOL定位媒體，KOC是渠道；用KOL做傳播，用KOC做交易。簡單來說——KOL是做品牌的，而KOC是賣貨的。
KOL的前提是有影響力，KOC的前提是有強關系，BC一體化不可能連接所有的C端，誰來做體驗，KOC。
KOL有影響力，可以影響比如1萬個粉絲，但是他與這1萬個粉絲不認識，屬于弱關系。而KOC則是強關系。
KOC有四個標簽：有強關系；愛分享、愛說；本身是消費者；做過體驗。我們發現，KOC和體驗結合，體驗低效的認知模式，也會變得非常的高效。
所以，企業在一個縣里有100個KOC就可以把一個縣基本上啟動了，達到一定的密度就能啟動。
這個時候品牌沒有做起來，沒有關系，因為有人買，KOC買得好，反過來會找B，所以這就是剛才講的CB一體化，先把KOC搞定，以后會發現零售店就開始進貨了，就可以倒逼B端了。
在三度空間的鏈接過程中，深度分銷的節點是終端，立體鏈接的節點是KOC。
這個時候就能夠實現三度空間的雙線深分，BC一體化，從原來深度培養到B端，通過KOC連接到C端，這就自然打通了三度空間。
三度空間鏈接最佳的鏈接點就是KOC，而把KOC用來做體驗，它的認知度就最強。
KOC是不同于KOL的新物種，一個是渠道一個是媒體，只有KOC才能夠在認知交易上形成一體化，而且是三強結合，有強關系、強認知、強傳播。
這個強度把施煒老師講的三位一體，認知交易關系，都變強了。
三、增長熱詞：云店
云店就是線下的門店再開一個線上店。
云店和微商城不一樣，微商城是零售的邏輯，云店是品牌給的，這里面是有營銷帶來流量的，品牌商給零售店一個云店。
線下門店的面積是有限的，只能賣高頻產品，高頻產品的特點是它的毛利比較低，那怎么辦？
——在云店上賣毛利高的，由前置倉來發貨。比方說優布勞，就是做同城配送，通過微信下單也好，云店下單也好，是通過同城配送的。
流量的來源有三種：第一是好地段，租金高的；第二搜索流量，消費者買東西的時候很簡單，一個事情就是我要搜索；第三個來源就是云店的流量，云店和電商平臺淘寶、京東的流量不一樣，云店的流量是人脈，所以云店會成為一個標配。
我們把具備云店，具備能打通三度空間的店，叫做新店商。我們原來是叫商店，現在是叫新店商，既有線下店又有云店。
云店帶來的流量是沒有租金成本的，線下的流量是有租金成本的，云店的毛利其實就是凈利，所以它的銷量可能只增長20%，但是密度可能增長100%，利潤增長100%。
四、增長熱詞：渠道直播
大家知道網紅直播很火，但是在網紅直播走下坡路的時候，有另外的直播火了，這個直播就叫渠道直播。
- 2月18日，李渡啟動渠道直播；
- 3月3日，慕思床墊渠道直播（1億+）；
- 5月初，消時樂渠道“閃播”（100天，100縣）；
- 6月18日，董明珠渠道直播（102億）；
- 8月4日，吳曉波與TATA木門“渠道拉練”直播。
把直播的這個場景，和渠道的動員能力結合起來，就得顯示出來傳統企業有多么厲害。
因為如果不用網紅，很難動員150萬個KOC；如果不是利用渠道，吳曉波那一場直播有800萬多人在線，有10萬多人進入到商城，有2萬多人下單，絕大多數不是吳曉波的網紅帶來的，而是TATA木門的銷售渠道帶來的，所以我把它叫做渠道直播。
渠道直播是檢驗渠道動員能力，并且能夠通過直播直接變現的方式，這個變現的方式最大的好處就是人氣可見，人氣可用，一下子幾十萬幾百萬的渠道顧客上來了，就厲害了。
所以渠道直播，從B端到C端，BC一體化，考驗渠道的動員能力，要通過KOC來鏈接放大，每一個業務員拉了多少客，后臺清晰可見。
我曾看到直播平臺有一個業務員一個人拉了2000多人，這種鏈接能力就非常厲害了。
網紅在直播的時候，是網紅一個人拉的流量；但是渠道直播的時候，你能清楚每一個人拉的流量，系統會排序，誰排第一，誰排第二，每個流量是多少，一清二楚。
所以我覺得這種工具，給網紅用還有點浪費了，給渠道用，特別是我們深度分銷做的好的企業來用，如虎添翼，錦上添花。
以上是我總結的，今年銷售增長做的不錯的企業的四個關鍵點，謝謝大家！
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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