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榮耀標識可口可樂啟示錄：品牌忠誠度，一門可以學得會的玄學
編輯導語：1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，如今，名列2020年《財富》全球最受贊賞公司榜單第12位。品牌忠誠度，由消費者長期反復地購買使用品牌，并對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。可口可樂的成功離不開品牌忠誠度，那么，品牌忠誠度應該如何塑造呢？
在商業世界里，有這樣一條定理：“維系1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多”。
低的這部分成本，來自于老顧客的忠誠?？煽诳蓸罚鳛槭飞献顐ゴ蟮钠放浦?，擁有著一群非常忠誠的老用戶。他們為什么忠誠？如何塑造他們的忠誠？
一、為什么忠誠？
1985年，可口可樂宣布更改配方，推出“新可口可樂”。
在正式發布前，進行了19萬人次的口味盲測，其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數比例是55∶45。
從口味上來說，“新可口可樂”味道更好。但是真正更改為新口味后，卻遭到成千上萬消費者的反對，每天打到公司的投訴電話超過8000個，后來不得不更換回原有的口味。
對于這次口味的更改，消費者反饋最多的詞匯是“背叛”。我們想想，“背叛”這個詞一般什么時候會用呢？被愛人背叛、被戰友背叛、被伙伴背叛……背叛，來自于極強親密關系的人。
元氣森林推出新口味，會讓人覺得“背叛”么？
——不會，就是要不斷推出新口味應對消費者口味變化呀！
蒙牛牛奶升級配方，會讓人覺得“背叛”么？
——不會，消費者一定非常歡迎把普通牛奶免費升級為“特侖蘇”。
一種含水和糖99.5%的糖水為什么會和“背叛”“忠誠”這些詞匯搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側面來看下這門玄學。
1. 成本理論在經濟學的角度，做選擇時要衡量成本和收益
顧客對“可口可樂”忠誠，是因為忠誠的“收益”大于“成本”。
什么是成本？經濟學中對成本的定義是放棄了的最大代價。
好衡量的成本是看得見的，比如姜太公公對印象筆記忠誠度極高，因為不想放棄多年的筆記、摘錄；不好衡量的成本是看不見的。比如使用習慣、情感依賴、自我表達等。
在看得見的角度，“新可口可樂”味道更好。在看不見的角度，“新可口可樂”破壞了消費者的記憶、使用習慣、自我認同等（后文會詳細說明）。
2. 認知失調消費者具有保持自己認知一致的傾向
為了避免發生認知失調，消費者會盡量保持自己的行為一致。
“認識失調：當人們有關的認知因素（包括對行為的認知）發生矛盾時，為了保持它們之間的平衡或協調，就會改變自己原有的行為或信念、態度。
人們會盡一切可能減少認知不協調感。不協調是一種“消極驅力狀態”（一種令人厭惡的情況）顧客對“可口可樂”忠誠，是因為要避免自己出現言行不一致。
如果我不對可口可樂忠誠，那我為什么不買味道一樣的百事可樂？如果這次不買可口可樂，那我上一次為什么要買？
3. 損失厭惡損失的感覺，比獲得的感覺更加強烈
白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。
顧客認為可口可樂推出“新口味”是背叛，是因為產生了損失的感覺。1985年，可口可樂推出“新口味”的同時宣布“老口味”會徹底消失，這激起了消費者的“損失厭惡”。
如果采取其他方案，這個案例也有可能不會成為“歷史上最大的營銷慘案”。
比如不大肆宣稱“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一個單獨的子品牌，不影響“老口味”的售賣。
4. 小結
當消費者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對于可口可樂“忠誠用戶”來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期待。
二、如何塑造忠誠？
可口可樂如何塑造忠誠？為了簡化說明，我們將人的大腦分為3部分：
- “反射”大腦：冷了要穿衣服，餓了想吃飯……這個大腦，負責這些不用思考的部分；
- 理性大腦：高考答題，密室逃脫，權衡利弊，邏輯推理……這個大腦，負責這些高智商的內容；
- 情感大腦：這個大腦負責哈哈哈，嚶嚶嚶，嗚嗚嗚，“氣死我了”。
每一個“大腦”都會產生忠誠，下面介紹可口可樂是如何利用這三個大腦的：
1. “反射”大腦
如何利用“反射”大腦塑造忠誠？
利用非條件反射，也就是無需后天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動就會心情不錯；優美的音樂，可以讓人放松；一些元素可以激發消費者腦中“思維定式”。
使用這些元素就可以使用其附帶的“聯想”，讓品牌更具有穿透力。
那么回看可口可樂是如何做的呢？
添加咖啡因、可卡因等成分，刺激神經中樞，幫助祛除困意并恢復精力；添加大量的糖分，幫助人體補充能量，元氣滿滿；使用棕色的飲品顏色，即使是炎炎夏日，也讓人感覺到清澈和涼爽。
在產品設計上，使用各種味覺和感覺的刺激物，激活既有的非條件反射。
但是這種方式的缺點是，隨著時代的變遷，人們的口味、審美等會發生變化。如果不能與時俱進，則會造成大的失誤，20世紀60年代初，人們對健康的重視逐漸提高，對糖分的需求降低。
當時的民意調查顯示，28%的美國民眾在關注著自己的體重。
皇冠可樂公司推出了健怡皇冠可樂，減少了可樂中的糖分。很快成為了健康可樂中的行業第一，而可口可樂則在3年之后才推出產品來應對。
2. “理性”大腦
如何利用“理性”大腦塑造忠誠？
創建條件反射——也就是通過后天不斷重復、大量曝光。
品牌可以提供溢價、解決信任問題、解決認知問題等……我們常說要建立品牌資產，說到底，就是“品牌聯想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關聯。
那么回看可口可樂是如何做的呢？
——創造的獨特的名字、商標、包裝等條件反射。
消費者可能記不得可口可樂的宣傳語、廣告，但是這個商標、這個名字成為了記憶中的一部分。
“我們必須擁有一個強大商標，而要擁有強大的商標，我們自然必須正確地用基本的學術觀念來理解這種生意的本質。我們可以從心理學的入門課上學到，本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射?！翱煽诳蓸贰钡纳虡嗣Q和商標形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應?！碜浴陡F查理寶典：查理·芒格的智慧箴言錄》
3. “情感”
大腦如何利用情感大腦塑造“忠誠”？
可口可樂是一個非常好的KOL（意見領袖），它非常擅長于迎合時代的情緒，跟隨者大眾文化的變遷，針對每個大的歷史事件，發出自己的聲音。
- 二戰的軍用飲品：珍珠港事件之后不久，可口可樂就發布了一條特別命令：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂”；
- 美國大蕭條時期的快樂飲品：可口可樂將宣傳策略定位“輕松快樂”，雖然現實日益艱難，但是只要一瓶可口可樂，就可以暫時讓自己從現實中“解脫出來”；
- 種族斗爭中發聲：1971年，可口可樂推出經典廣告《山頂》。他們找來了大約200名世界各國的年輕人，在山頂唱道：“我想給全世界買可口可樂”。強調可口可樂品牌對不同時代、不同種族的人的溫暖陪伴。
這些營銷策略，和可樂口味無關、和可樂銷量無關、和可樂是啥無關，完全從“情感”大腦出發。
三、總結
可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非?！爸艺\”的老用戶。
1. 為什么忠誠？
當消費者面對多種品牌的選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對于可口可樂來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期望。
2. 如何塑造他們的忠誠？
利用非條件反射、創建條件反射、制造身份認同和情感共鳴……
#專欄作家#
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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