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導(dǎo)讀：元氣森林帶著「0糖0脂0卡」的概念風(fēng)靡全國：在2016年成立的元氣森林，只用了短短4年時間，估值從0飆升到140億。去年雙11，更是拿下了全網(wǎng)銷量第二，并一舉超越可口可樂。為何這款網(wǎng)紅飲料會如此火爆？本文對其背后的營銷手段展開了梳理，一起來看看~

01 「0糖」的概念并非首創(chuàng)

所謂「0糖」，是指用「人工甜味劑」代替「天然糖類甜味劑」，既有甜味，又不會被人體代謝所吸收，可以控制血糖變化，不易齲齒。常見的「人工甜味劑」有以下幾種：

從上圖中可以看到，目前主流的甜味劑大概有6種，而元氣森林采用的主要是當(dāng)中的「赤蘚糖醇」，甜度是蔗糖的0.65倍，無熱量，在口中溶解時會有溫和的爽口甜感。

當(dāng)然，讓口感更甜的是「三氯蔗糖」，甜度是蔗糖的400～800倍，同樣不會產(chǎn)生熱量。

因為赤蘚糖醇的甜度較低，所以和三氯蔗糖搭配使用。元氣森林使用赤蘚糖醇的量較多，使用三氯蔗糖的量較少，可以達(dá)到甜度的平衡。

在飲品歷史上，「0糖」概念不是元氣森林首創(chuàng)的。

零度可樂、健怡可樂、零卡雪碧等產(chǎn)品，早已開始使用「人工甜味劑」代替「天然糖類甜味劑」，他們最常使用的是阿斯巴甜、安賽蜜和三氯蔗糖。

那么，作為“后浪”的元氣森林，為何能爆火？

與其它飲品單純號稱自己「無糖」不同，元氣森林非常隆重地把飲品成分——「赤蘚糖醇」作為主要賣點。

并強調(diào)這是目前市場上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，是國家衛(wèi)計委認(rèn)定的0能量糖醇產(chǎn)品。

要知道，越來越多精明的消費者已經(jīng)愛上了研究產(chǎn)品成分，化妝品、護(hù)膚品、洗發(fā)水、潔面乳……統(tǒng)統(tǒng)不在話下。元氣森林可以說是飲品界第一個勇敢的成分黨。

在官方旗艦店上，元氣森林亮出了SGS權(quán)威檢測報告，證明其不含糖分。

關(guān)于代糖「赤蘚糖醇」的安全性，元氣森林邀請了不少醫(yī)生、營養(yǎng)師、健身教練來實名證言，為消費者打了一劑強心針。話題直白而犀利，比如：

• 「無糖飲料」是一場騙局嗎？
• 「無糖飲料」真的0熱量嗎？
• 「無糖飲料」真的喝不胖嗎？

所以，「0糖」的概念不是首創(chuàng)沒關(guān)系，重要的是它讓消費者感覺「健康」。

02 與無糖可樂的正面PK

從消費者購買評價可以發(fā)現(xiàn)，元氣森林“搶”了不少可樂的用戶。

可樂盡管也推出無糖，但總讓消費者覺得不夠健康——

• 會讓鈣流失：有資料顯示，磷酸會讓鈣流失，可樂等大部分碳酸飲料都含有磷酸。磷酸會影響人的骨骼健康，大量磷酸的攝入會影響鈣的吸收，引起鈣、磷比例失調(diào)。
• 含有咖啡因：很多可樂中含有咖啡因，大量攝入咖啡因會引起身體不適。當(dāng)然，一般正常成年人，每天攝入不超過400mg咖啡因（相當(dāng)于12.5罐330ml的零度可樂）是安全的。
• 易有飽腹感：碳酸飲料會帶來一定飽腹感，多喝了碳酸飲料會減少其他食物的攝入。

在天貓旗艦店產(chǎn)品介紹頁，元氣森林也大膽地與可樂進(jìn)行熱量PK。

元氣森林蘇打氣泡水0熱量，相比之下，一瓶500ml的可樂熱量約為210kJ/100mL。

元氣森林光明正大地“蹭”可樂的熱度，這一招是不是有點像瑞幸喊話星巴克、漢堡王單挑麥當(dāng)勞的模樣？

不過，瑞幸和星巴克都是咖啡，漢堡王和麥當(dāng)勞都是洋快餐，而元氣森林卻與可樂劃清界限——

雖然大家都冒著泡泡，但你（指可樂）是“不健康”的碳酸飲料，我（指元氣森林）是富含礦物質(zhì)的礦泉水。

元氣森林氣泡水還登上了「天貓飲用水V榜」榜單，與農(nóng)夫山泉、火山鳴泉等飲用水在同一榜單內(nèi)，妥妥穩(wěn)坐了“健康飲料”的王座。

03 網(wǎng)紅包裝與娛樂營銷

元氣森林這個名字，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)。

縱觀喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅飲品，在包裝上都傾向于圖案明亮、清新自然、富有個性，風(fēng)格主打ins風(fēng)、極簡風(fēng)。

而元氣森林相比零度可樂、百事無糖可樂等傳統(tǒng)飲品的包裝，風(fēng)格也是追求清新、極簡，甚至有些日系風(fēng)。

網(wǎng)紅的包裝，加上大量的娛樂營銷，元氣森林迅速收割了一批少女心。

今年，元氣森林已經(jīng)接連冠名了《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《運動吧少年》四檔綜藝，頻頻刷臉。元氣森林邀請熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的女星張雨綺，成為其蘇打氣泡水的大使。在氣泡水的售后評價中，可以看到不少消費者都是張雨綺的粉絲。

在李佳琦的直播間、辦公樓的分眾傳媒廣告、小紅書等社交媒體上，都能看到元氣森林的身影。

元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森，在《列王的紛爭》這款游戲的創(chuàng)業(yè)中就曾經(jīng)說過：

我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。

如此看來，元氣森林高舉高打的廣告投放方式，也很符合創(chuàng)始人的經(jīng)營風(fēng)格。

04 好喝才是王道

如果說，「健康」是概念，網(wǎng)紅包裝與娛樂營銷是錦上添花；那么，對于一款飲料而言，好喝才是王道。

元氣森林無糖氣泡水推出了：乳酸菌味氣泡水、萊姆淡姜氣泡水、白桃氣泡水、青瓜氣泡水、卡曼橘氣泡水、酸梅汁氣泡水6種口味。這些果味氣泡水，本身就帶來與可樂不一樣的口感體驗。

在元氣森林氣泡水中，最受歡迎的莫過于乳酸菌味與白桃味。

在天貓旗艦店上，乳酸菌味月銷2萬+，白桃味月銷1.5萬+，遙遙領(lǐng)先于其他口味的氣泡水。

而這兩款網(wǎng)紅口味，也恰好是RIO的爆款。

元氣森林用白桃味與乳酸菌味作為主打款，可以說早就經(jīng)過了RIO的市場驗證。

雖然說好不好喝見仁見智，但大眾喜歡的口味，還是有跡可循。

寫在最后

元氣森林氣泡水瞄準(zhǔn)的是崇尚健康、但熱愛碳酸飲料的人群。

其實，不管是健康的無糖概念、氣泡水的品類選擇、日系風(fēng)的網(wǎng)紅包裝，還是延續(xù)RIO的口味研發(fā)，元氣森林都沒有完全從0開始創(chuàng)新，而是借鑒了大眾喜歡的元素。

但每一招都切入得快準(zhǔn)狠，以極快的速度進(jìn)行廣告推廣，以極準(zhǔn)的洞察找準(zhǔn)品類，以極狠的姿態(tài)“吊打”可樂。

元氣森林能火多久？那就看它對大眾喝飲料習(xí)慣的滲透速度，能不能追上大家對它“偽日系”、“偽健康”的質(zhì)疑了。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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