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編輯導讀：隨著新技術不斷涌現，企業對于數字化轉型有了更深層次的要求。其中，營銷數字化是企業數字化轉型中的重要組成部分，而用戶數字化則又是營銷數字化的關鍵。本文作者從用戶數字化的基本概念出發，對其展開了分析說明，與大家分享。

營銷數字化轉型是企業整體數字化轉型的重要組成部分，是企業數字化轉型的核心。

企業的營銷數字化轉型要首先從那個方向突破？企業做營銷數字化轉型的起手式是什么？

目前看，最主要的突破方向就是要首先完成企業的用戶數字化（會員數字化、顧客數字化）轉型。這是企業營銷數字化的基礎，也是企業營銷數字化轉型的重要突破口。

01

什么是用戶數字化？

簡單講，就是建立了用戶的在線鏈接，建立了企業對每一個用戶的在線化賬戶體系，把以往企業與用戶之間的失聯關系，變成了一種實時在線的鏈接關系。

數字化轉型的主要標志就是在線。完成營銷數字化轉型要實現五個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、團隊在線。

在這五個在線中，用戶在線是核心，其他的四個在線都是服從和服務于用戶在線這一核心。

實現用戶在線的主要目的是建立以用戶運營為中心的新營銷體系。

用戶運營是企業營銷的核心。在沒有鏈接的失聯環境下，企業無法實現鏈接到用戶，無法實現用戶運營。新的在線化工具，幫助企業實現了對用戶的直接鏈接，在鏈接的基礎上，企業可以實現直接面對用戶用戶運營。這將會帶來營銷效率的革命性變革。

數字化對營銷帶來的重大改變之一是：直接建立了用戶鏈接，可以依托在線鏈接建立直接的用戶運營體系，提升營銷效率。更重要的是新的以用戶運營為中心的營銷體系，可以從用戶價值一端尋求新的營銷突破。

企業必須要建立用戶鏈接，這是在移動互聯網數字化環境下企業需要完成的重要動作。

目前看到越來越多的企業看清這一方向，在積極推進用戶鏈接動作。

譬如像盒馬，模式建立的一開始就是把用戶鏈接放在首位。目前，不只是像盒馬這樣的創新模式，很多傳統企業也在開始建立這樣的用戶鏈接，像海爾、美的等一些傳統企業也在積極嘗試這樣的用戶數字化鏈接。據有關數據，美的的數字化用戶已經達到了1000萬。

在這方面一些傳統零售企業的數字化會員轉型力度更大。特別是一些受騰訊系影響較大的企業，均首先在會員數字化轉型方面實現了更大的突破。譬如像步步高、天虹等企業其數字化會員已經突破2000萬以上。

02

企業建立用戶鏈接的目的是什么？就是為了更好的經營好目標用戶。

鏈接會為企業經營用戶創造更為高效的手段。為企業更有效率的經營用戶創造了條件。

直接的影響是：可以借助鏈接，借助企業建立的依托鏈接構建的經營用戶體系，更有效的產生用戶影響，實現找到用戶、產生影響、推動轉化、有效激活的作用。

從長遠來講，可以發揮打造終身用戶價值，實現用戶價值最大化的更重要目標。

實現在線化用戶鏈接以后，一定可以產生更好經營目標用戶的價值。如果企業在實現用戶鏈接以后沒有得到這樣的效果，一定是企業有關經營用戶的體系還不夠完善，運營還不夠到位，問題絕不在于鏈接本身。

隨著營銷數字化轉型的深入普及，隨著越來越多的企業建立了用戶鏈接，如果有的企業還沒有建立用戶鏈接，這樣的企業可能會面臨很大的問題。

企業實現用戶數字化轉型有兩大標志：一是實現了在線化鏈接；二是建立了統一的用戶賬戶體系，形成了基于統一賬戶體系的用戶管理。

03

目前，實現用戶在線鏈接的手段主要有四類：

一是技術手段：主要是通過APP、小程序這樣的技術方式建立用戶鏈接，把企業的目標用戶鏈接到企業的技術平臺上。

技術手段是鏈接用戶的主要手段。技術手段依托平臺的技術能力，可以形成集用戶運營、交易、交付等多種有關用戶運營的功能于一體。

技術手段也包括像借助一物一碼建立用戶鏈接。

二是內容手段：主要是借助當前的各種內容傳播平臺，建立用戶鏈接。內容平臺的傳播裂變功能可以幫助企業更好地實現找到用戶、建立鏈接的效果。

內容平臺可以更好的產生用戶影響，可以推動產生更好的用戶轉化。

同時，內容平臺借助內容手段，直接產生動銷效果，實現營銷一體化。

三是社群手段：主要是借助微信、微博這樣的社群社交方式，建立用戶鏈接。社群手段一方面可以鏈接到更多的用戶，更重要的是社群的交互功能，可以幫助企業更好地實現用運營。同時，社群也可以借助技術手段的支持，產生直接的賣貨效果。

四是第三方電商平臺手段。主要是借助淘寶、京東這樣的第三方平臺，把平臺用戶轉化為私域用戶，借助平臺的技術鏈接，實現對目標用戶的數字化鏈接。

在技術手段的支持下，企業建立的用戶鏈接要形成統一的用戶賬戶體系，只有把賬戶體系打通，才能有效幫助企業實現經營用戶的目標。

企業在實現用戶數字化之后，核心是要通過這種鏈接的支持，去挖掘在數字化技術支撐下，圍繞用戶運營，圍繞用戶價值最大化的營銷目標，打造一套新的營銷體系。

目前看，這個新體系背后可以做的文章非常多。既可以發揮用戶運營的直接價值，也可以拓寬供應鏈體系，創造更多的用戶需求等更廣泛的領域。

當前，對企業來講要盡快完成用戶數字化體系的建設。要把這四大體系盡快建立起來，產生系統化的價值。要抓住當前的時機，盡快建立企業自己的數字化用戶體系庫。即便是還沒有想明白建立了這個庫干什么，也要先把這個數字化用戶體系建立起來，逐步嘗試如何在運營用戶過程中找到新的感覺。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家，專注于新零售領域。

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