起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識快閃店場景思維，玩轉線下營銷
編輯導讀：線下營銷是指根據用戶的使用場景，觸發對應的功能，活動，以滿足用戶需求，而場景思維在這其中發揮著重要的作用。本文作者從產品思維、入口思維、流量思維和跨界思維這四個方面出發，結合具體案例，對場景思維進行了分析探討，與大家分享。
我們在《快閃店場景的5種趨勢》講到：場景，就是構建人和產品之間的連接。而如何高效建立這種連接，構建行之有效的線下營銷場景，首先要有「場景思維」。
場景思維可以分為：產品思維、入口思維、流量思維、跨界思維等。只有熟練運用和組合這些思維，將不同場景串聯起來，才能最終提升場景營銷的效果和轉化的效率。
一、產品思維，通過市場檢驗產品的假設
我們做線下營銷時，實際的快閃店場景，已經是產品旅程的最后一站，能直接促成人和產品之間連接的緊固和后續的轉化，而「場景思維」自始至終貫穿在整個產品旅程中。
產品經理在設計研發產品之初，必然會從用戶出發，調研和設想使用體驗場景，用戶可能會遇到哪些問題，可以解決哪些痛點難點，并以此作為產品的核心功能。
就像大廚做菜，預先了解顧客的偏好、設想品嘗的場景，而菜品對不對口味，對哪些顧客的口味，還得交給市場檢驗和篩選。
于是產品到了市場這一環節，通過營銷還原設想的場景，展現出產品的功能效用。
就像把烹飪好的菜品端上臺面，如果獲得目標顧客的認可，產品就是相對成功的，如果有潛在顧客愿意買單，產品就有了更廣的適用范圍和使用場景，如果大家都不滿意這道菜，再由產品經理回爐重造。
這就要求市場對產品響應更靈敏、反饋更及時。更需要一個試探市場的渠道。
快閃店是一種較為新穎的線下營銷方式。就像一張市場調研問卷，成為很多品牌線下推廣、新產品試水的優先選擇。在快閃店里，人與產品直接互動，信息流動也更靈活。
比如汽車品牌推出新款車型，會做全國范圍的車展快閃巡演，并且通常選擇客流量大的商場和廣場場景，吸引顧客駐足體驗。如同往人海里拋一粒餌料，依靠產品自身，驗證目標用戶、尋找潛在用戶，既能精準獲客也能廣泛曝光。
產品最終到達用戶手里，在不同的場合與情景下，承接不同的感情和故事，重構出新的場景。在完成體驗和消費后，產品不再只是一件普通的商品，而是場景的解決方案，在情感認同的基礎上，順利平滑地完成產品交易。
產品就是最好的場景，產品在設計時，會結合使用場景；在銷售時，還原這些場景；在用戶體驗和產生消費時，產品將重構新的場景；借助場景，產品走出有限的構想，走向無限的可能。
二、入口思維，獲取用戶注意力和設計客流動線
場景不僅是呈現一個情景，場景是消費者觸點、流量入口，起到引導、暗示消費者的作用。
獲取消費者的「注意力」，是場景營銷成功的第一步，無論在傳統AIDMA還是網絡環境下的AISAS模式中，Attention 都是第一道門檻。
在線下場景營銷中，與傳統門店相比，快閃店對用戶注意力的吸引更為強勢。快閃店本身因設計搭建、風格、顏色等創意、鮮明的屬性，能讓消費者直接辨認，多維立體的感官沖擊利于調動情緒，快閃店在感官視覺上形成入口吸引。
并且，活動預熱時通過線上媒體和場地方配合，消費者可以在不同渠道獲取快閃店的預告信息，相比常規門店拓展了入口寬度。
比如青島啤酒今年在線下地鐵站、各大購物中心開展快閃活動，在APP微博等媒體渠道預先發布每場活動位置和時間，在線上創造了一個場景入口，提前將消費者的注意力控制在場景中，為線下活動預熱導流。
在常規店鋪空間里，貨架通常按行列擺放整齊，產品信息全面鋪陳，但消費者的注意力容易被信息分散，沒有視線的落腳點，不會產生下一步消費行動，這也導致很多潛在購買力的流失。
快閃店在空間構造上設置巧思，為消費者規劃一套完整的動線與旅程地圖，完成從場景入口到中心的牽引。同時，快閃店把動線延展進內部、設計用戶的體驗流程。單人次逛店時長與信息完整度，遠高于平鋪直敘的線下門店自助式購物。
案例：小米之家線下嘉年華，設置互動拍照、產品試用等沉浸式體驗活動，快閃店開在門店附近，成為門店的一條客流引線。
案例：蒙牛酸奶文化節快閃活動，場景劃分科普、試吃、游戲互動、兌獎等區域，實則區分了關注理解、體驗使用、培養情感的消費過程，通過場景引導消費者接納產品，增進品牌認知。
研究表明，快閃展位的設計和陳列決定消費者的視覺動線，通過調整場景設置，能讓產品搶占消費者的注意力。
以車展為例，在商場中庭擺放相同品牌不同款的車。這幾款車型在歷史銷量上的表現同等優異，但熱力圖給出了不同的結果，同展位、同客流量，附近的客流量和熱度并不相同。
我們分析原因發現，熱門區域一般都有導購或者互動展示裝置。所以，即使在同一個展位，消費者的注意力分布也會有顯著區別，通過巧妙的場景設置，能最大化調動消費者的注意力。
三、流量思維，通過場景讓產品變流行
流量思維就是通過場景尋找、創造、經營流量，通過場景讓產品變成流行，從而增強品牌對用戶的影響力和掌控力。
在變更迭代的消費環境下，快閃作為一種潮流創新的營銷模式，逐漸從對頭部玩家的審美迎合，到針對不同群體的需求吸引，流量的劃分越來越精細、多元、下沉。
要點一：快閃流量分布與特征
快閃店的主要客群，是消費主力青中年和“Z世代”，隨著快閃概念不斷向三四線城市滲透，快閃擁有更多下沉市場的受眾群體。
快閃客群特征與偏好不同，會在特定的快閃店場景里出現，比如寫字樓、地鐵場景以青中年白領人群為主，購物中心場景受“Z世代”年輕人的歡迎，而廣場公園等場景的客群相對廣泛。
場景營銷需要清楚流量的來源、分布區域和相關特征。設置快閃店之前，洞察周邊用戶畫像，針對性地調整優化快閃店模型；在活動結束后，及時進行數據復盤，分析快閃店互動、觸達的用戶畫像，以便于展開下一步營銷工作。
通常情況，已經扎根市場的大品牌大企業，在主流人群和文化中具有更高的地位，因此構建客戶畫像時，除了框定普通大眾，最好能找到有相應需求的新興受眾，開辟一個新的市場比從原有市場里搶份額要相對容易，并且某些亞文化的人群，他們具有自己獨特的價值觀念和顛覆精神，很可能變成主流客群。
要點二：IP共享流量打造新場景
流量思維的另一處應用，是通過場景共享流量，或用產品創造流量。
很多品牌將產品與同調性的明星IP結合，通過路演、快閃店打卡等活動吸引粉絲聚集，短時間內引發話題熱度提升傳播效力，并且粉絲會在“雙微一抖”等渠道主動擴散消息，帶來有效的媒體曝光。這是從外部借力實現流量增長。
如今，越來越多的品牌自身也在IP化、偶像化，當品牌發展達到一定規模，就會延伸出自己的文化體系，用戶會變成粉絲群體。比如「故宮」已經成為超級文化IP，推出多款文化節目，橫跨彩妝日化多個品類，掀起一次次文創熱潮。
據不完全統計，故宮文創每年的銷售額超過10億元，形成這樣具有強勢品牌力、自帶流量的超級個體IP，需要一定的時間和用戶積累。
很多品牌將快閃店作為獲取線下流量的方式，并逐漸形成長期常態化的快閃店營銷模式，目的就是反復引發熱度討論，不斷強化在用戶心中的品牌形象。
案例：知乎的「新知大學」「不知道診所」等線下快閃店活動，讓知識場景化，凝聚流量、提升用戶黏性。
要點三：借助流動的流量
吃貨節、賽事、音樂節等活動本身具備超大流量的場景，且這類大型活動有一定的活動周期，并在不同的城市之間巡回，自帶流動的流量，如果品牌跟隨此類“流動的大型活動”進行巡回快閃，能幫助品牌在短時間、多地區的集中進行曝光。
通常這類活動本身已經形成創意市集、快閃店聚集的文化氛圍，相比品牌冠名贊助，以觀眾互動區的快閃店聚集形式參與的營銷成本大大降低，對于品牌營銷的效率能極大提升。
案例：杭州大悅城開業前跟隨西湖音樂節、氧氣音樂節進行巡展，與觀眾進行互動，以潮流文化和品質生活為主題的“漫音空間站”贏得了諸多悅粉。開業季總客流近80萬。
四、跨界思維，人群定位相似的品牌合作與創新
場景跨界指不同行業不同品類的品牌，進行場景的共享與合作，將原本不相干的元素在場景中融合互相滲透，對用戶來說，增加品牌主體就是增加場景主題，一個場景可以有多種角度和體驗，吸引力和新鮮感是成倍的。
跨界合作即找到其他領域相近的屬性為我所用，讓自身產品增值、讓品牌影響力提升、獲得更多用戶。
比如58同城聯合盒馬超市，周末在商場里打造職場主題的快閃店，一個是生鮮超市類，一個是信息服務行業，兩者本沒有關聯，但盒馬的消費主力軍和58同城的客群是基本重合的，都為8090后的職場人群，這是一次精準面向特定消費者的品牌聯合傳播。
總結
產品設計之初通過場景思維設想用戶的使用場景，市場投放環節就是當初產品設計假設的檢驗環節。
我們可以通過產品思維勾勒出用戶的體驗過程，通過入口思維設計快閃店人群動線，通過流量思維提升流量獲取效率，通過跨界思維品牌強強聯合拓寬場景。
熟練運用和組合這些思維，將不同階段的場景串聯起來，搭建起人和產品的連接，才能最終提升場景營銷的效果和轉化效率。
本文由 @鄰匯吧 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
很深度的觀點，去公眾號也關注了你們