中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)語：2009年的雙十一，一些淘寶商家利用“光棍節(jié)”做一些促銷活動(dòng)，創(chuàng)下了很高的消費(fèi)數(shù)額，從那以后雙十一購物節(jié)就留傳下來；本文是筆者在去年雙十一結(jié)束后寫下的一些從獨(dú)特角度進(jìn)行的解讀，我們一起來看一下。

一、客戶忠誠度&品牌潛在用戶池

1. 關(guān)于客戶忠誠度

客戶忠誠度是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，尤其是在高復(fù)購品類；在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們會(huì)用復(fù)購率或者RFM這樣或簡(jiǎn)或繁的指標(biāo)模型評(píng)估實(shí)績(jī)。

根據(jù)百度百科：顧客忠誠度理論是在企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其主要內(nèi)容可表述為——企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)和客戶之間建立一種相互依賴相互信任的價(jià)值鏈。

對(duì)于客戶忠誠度，筆者認(rèn)為品牌建立了用戶遷移壁壘，當(dāng)用戶想更換品牌消費(fèi)時(shí)就需要付出一定的成本代價(jià)（比如時(shí)間/空間/金錢等等）；由于用戶不愿意付出這樣的成本，因此會(huì)很快摒棄更換品牌的念頭，繼續(xù)沿著原有的消費(fèi)習(xí)慣購買。

簡(jiǎn)單的說，品牌在用戶處建立了一種沉沒成本，讓用戶不得不選擇消費(fèi)該品牌；這種沉沒成本可能是小孩子最喜歡哪個(gè)口味、可能是居住地附近最方便的買到、可能是對(duì)外彰顯社會(huì)標(biāo)簽的需要，也可能是覺得都差不多，不愿意花時(shí)間去想買什么。

很多品牌對(duì)于客戶忠誠度津津樂道，比如什么可口可樂是老年人的可樂、百事可樂是年輕人的可樂；事實(shí)上那種沒有百事寧可口渴也不喝可口的鐵粉少之又少，大部分用戶的忠誠度只是受限于消費(fèi)選擇。

這其實(shí)和達(dá)爾文的進(jìn)化論一脈相承，熊貓是因?yàn)闆]有其他可吃的才被迫更改習(xí)性吃竹子，我們不能因?yàn)樾茇埑灾褡泳屯茢嗨麄兊南茸鎸?duì)竹子情有獨(dú)鐘。

如果按照這個(gè)邏輯，饑荒年代吃樹皮的人是不是也是因?yàn)闊釔勰?？這個(gè)邏輯其實(shí)很荒謬。

2. 關(guān)于潛在用戶池

如果客戶忠誠度的主因來源于消費(fèi)受限，而非個(gè)人主觀意愿。

那么在互聯(lián)網(wǎng)充沛的流通場(chǎng)景下，用戶忠誠度是否大幅度降低？是否意味著品牌會(huì)更加依賴于用戶溝通即廣告投放？同樣是在做投放，為什么有些品牌在雙十一游刃有余，有些卻捉襟見肘呢?

筆者認(rèn)為很多的現(xiàn)象與品牌潛在用戶池的容量有關(guān)——根據(jù)AIDA用戶決策模型，無論品牌針對(duì)哪一階段的用戶投放，都會(huì)有一定比例的用戶被說服消費(fèi)；但更多的用戶是在不斷加深品牌印象后成為潛在用戶。

因此品牌與用戶保持溝通很重要，品牌單價(jià)越高，用戶完成AIDA決策周期越長(zhǎng)，品牌需要與用戶溝通的頻次也就越高；低價(jià)品牌雖然用戶轉(zhuǎn)化成本較低，但也存在潛在用戶池，只是比例相對(duì)低一些；潛在用戶無法轉(zhuǎn)化成消費(fèi)用戶的原因很多，但基礎(chǔ)邏輯是一致的，品牌還需要時(shí)間去說服他們。

于是促銷就粉墨登場(chǎng)了，促銷是通過降低商品價(jià)格的方式加大商品性價(jià)比對(duì)比，以加快用戶AIDA決策過程；通過持續(xù)溝通形成一個(gè)龐大的用戶池、設(shè)計(jì)一個(gè)難得一見的大力度促銷形成沉沒成本，中高端知名品牌的潛在用戶群就是這樣在雙11被炸出水面。

在供給過剩的場(chǎng)景下，品牌不要寄希望于用戶的忠誠度，忠誠度來自于不可替代；請(qǐng)捫心自問，我們是否能做到不可替代。

如果不能，那么請(qǐng)與用戶持續(xù)的溝通 ，至少讓他成為品牌的潛在用戶，不要讓ROI論擋住了我們與用戶溝通的路。

二、品類復(fù)購&消費(fèi)遷移難度

1. 關(guān)于用戶復(fù)購率

上文談到了用戶忠誠度，這個(gè)話題更多是基于高復(fù)購品類。下面我們就來談?wù)剰?fù)購率這個(gè)概念。

基于用戶消費(fèi)需求，總有一些品類是反復(fù)購買才能夠滿足我們的需求的，比如生鮮、紙巾、飲用水等等；很有意思的是，大多數(shù)用戶消費(fèi)的復(fù)購次數(shù)是固定的，因?yàn)檫@是生活基本需要所決定的。

但是用戶的品類復(fù)購與品牌復(fù)購是無法等同的，筆者一周要買十瓶礦泉水，但并不代表要消費(fèi)十次農(nóng)夫山泉，品牌復(fù)購其實(shí)是品牌在爭(zhēng)奪用戶相對(duì)固定的品類消費(fèi)總額；如果農(nóng)夫山泉的鋪貨做的比怡寶好，那么筆者買到農(nóng)夫山泉的幾率自然會(huì)變高。

在用戶的單次購買決策中，有兩個(gè)關(guān)鍵性因素：在哪里買和買什么品牌。

如果筆者要買礦泉水首先要選擇一個(gè)購買地點(diǎn)，然后要選擇一個(gè)消費(fèi)品牌；基于此用戶品類復(fù)購率越高，理論上用戶的忠誠度越低，因?yàn)樗S時(shí)會(huì)改變購買場(chǎng)景；即便是同一購買場(chǎng)景，也會(huì)因?yàn)楣┙o或者競(jìng)品攔截導(dǎo)致消費(fèi)對(duì)象更改。

這種現(xiàn)象在電商環(huán)境下尤為明顯，當(dāng)我們登陸淘寶時(shí)，面臨的是海量的消費(fèi)選擇，即便是同一產(chǎn)品也會(huì)有N家商家供貨；如果不是指定搜索購買，用戶的消費(fèi)意向很容易被改變；對(duì)于平臺(tái)上的商家來說，價(jià)格成為最容易也是最有力的競(jìng)爭(zhēng)選擇。

用戶的每一次復(fù)購消費(fèi)，都是N個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的一次血肉廝殺，最后的勝利者只有一個(gè)。

2. 關(guān)于用戶消費(fèi)習(xí)慣

值得關(guān)注的是，用戶復(fù)購頻次決定于用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

每次購買一包紙巾，一年需要復(fù)購30次；但如果一箱15包購買，則復(fù)購率會(huì)降低到2次；品牌品牌能夠改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，就有可能吃掉用戶某個(gè)階段的消費(fèi)總和，從而屏蔽用戶的消費(fèi)遷移。

這種手法在實(shí)操中應(yīng)用廣泛，健身的年費(fèi)制除了提前回收成本外，一次性吞食用戶一年的消費(fèi)頻次屏蔽也是目的之一；近幾年消費(fèi)行業(yè)流行的鮮花預(yù)定、大包裝化、會(huì)員制也是這個(gè)原理的實(shí)際應(yīng)用。

簡(jiǎn)單的說，品牌是在用一個(gè)相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格透支用戶未來的消費(fèi)選擇，從而實(shí)現(xiàn)用戶的壟斷性；在剛過去的雙11促銷中，有些品牌就針對(duì)性的設(shè)計(jì)了高額購買的促銷策略，這是一種非常聰明的選擇。

大促不是為了和競(jìng)品爭(zhēng)奪用戶的一次消費(fèi)選擇，如果是這樣根本不需要付出這么高的代價(jià)，品牌想要的是透支用戶未來三個(gè)月甚至半年、一年的消費(fèi)選擇；因此類似于雙十一這種大銷一定要拉客單，促銷力度上去了，客單沒有變化的品牌是很愚蠢的。

用戶在個(gè)體品類上的消費(fèi)容量是有限的，消費(fèi)頻次越高，意味著品牌參與用戶決策競(jìng)爭(zhēng)的頻次越高；為了獲得更高的市場(chǎng)份額，部分品牌會(huì)嘗試以促銷的方式換取用戶長(zhǎng)期的消費(fèi)鎖定。

因此在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，品牌不僅需要考慮促銷力度的競(jìng)爭(zhēng)力，還需要考慮如何借助促銷鎖定用戶的未來消費(fèi)，即——說服用戶囤貨。

三、促銷管理&用戶心理價(jià)值認(rèn)知

1. 為什么要做促銷？

毋庸置疑，雙11是中國(guó)零售行業(yè)迄今為止最成功的促銷節(jié)點(diǎn)；很多品牌都是提前半年甚至一年開始準(zhǔn)備，雙11促銷的重要性可見一斑。

如果品牌將雙11簡(jiǎn)單的定義為一個(gè)年度的銷售盛宴，筆者認(rèn)為這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了它的實(shí)際價(jià)值。但如果從用戶心智的角度考量會(huì)變得很有意思。

正如上文所述，我們認(rèn)為對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)，不同用戶的說服難度是不同的；有些用戶很容易被說服購買，有些則需要多次溝通才有可能；所以從用戶溝通的角度考量，品牌針對(duì)個(gè)體用戶的每一次溝通，都在試圖推動(dòng)用戶完成AIDA決策過程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)是最理想的，次之是說服用戶成為潛在用戶。

對(duì)于低價(jià)位的產(chǎn)品，說服用戶消費(fèi)的ADIA決策周期相對(duì)較短，因此投放轉(zhuǎn)化的效率較高，銷售屬性較為明顯；但對(duì)于一些新品牌或者是高價(jià)位產(chǎn)品，想要依靠單次投放說服用戶的難度很高，品牌需要有耐心的多次與用戶溝通來完成用戶的決策過程。

作為一個(gè)正常的經(jīng)營(yíng)實(shí)體（奢侈品牌例外）是無力承受用戶多次溝通的時(shí)間周期的，企業(yè)需要資金回籠以維持經(jīng)營(yíng)的正?，F(xiàn)金流；因此加速用戶AIDA決策過程激發(fā)其強(qiáng)烈的購買意向成為一種必要的手段，品牌最為常規(guī)的操作是增加單位時(shí)間內(nèi)的用戶溝通頻率或者通過促銷強(qiáng)化消費(fèi)的性價(jià)比。

筆者在《解讀2019雙11天貓美妝預(yù)售排行榜》中闡述了類似的觀點(diǎn)：促銷是配合品牌投放的用戶溝通，對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入Desire區(qū)域但還缺少消費(fèi)臨門一腳的用戶進(jìn)行激發(fā)轉(zhuǎn)化；促銷力度越大，對(duì)于用戶AIDA決策過程的完整性依賴越低。

我們可以粗暴的形容為：一個(gè)需要溝通十次的用戶，小促可能只需要溝通八次，大促可能只需要溝通五次。

2. 影響促銷轉(zhuǎn)化的因素

基于以上觀點(diǎn)，我們認(rèn)為促銷的價(jià)值在于幫助品牌不斷分層轉(zhuǎn)化潛在用戶，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和資金回籠之間的平衡；因此雙11促銷為品牌提供了一個(gè)深度激發(fā)潛在用戶的理由，用戶從消費(fèi)的猶豫不決到抓住雙11促銷購買，這種轉(zhuǎn)化對(duì)于高復(fù)購品類尤其關(guān)鍵。

但為什么有些品牌的雙11收獲頗豐，有些則不甚理想，我們認(rèn)為有兩個(gè)重要影響因素：潛在用戶池的厚度+促銷的加速作用。

如果平時(shí)缺乏與目標(biāo)用戶的溝通，沒有形成一個(gè)可觀的潛在用戶池，品牌就只能依賴于促銷前的流量買入；加之部分品牌日常促銷頻繁，老用戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)脫離了品牌的錨定點(diǎn)。

我們認(rèn)為促銷對(duì)于用戶決策過程的加速作用，取決于用戶對(duì)于促銷力度的認(rèn)可；而用戶判斷促銷力度大不大是基于日常對(duì)于品牌價(jià)格認(rèn)知，即用戶心理價(jià)值認(rèn)知；例如一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)100，日常經(jīng)常做促銷75，當(dāng)品牌在雙11大促時(shí)做70的價(jià)格，用戶不會(huì)認(rèn)為是100促銷到70，而是75促銷到70。

這種過于頻繁的促銷讓品牌原本清晰的用戶心理價(jià)值認(rèn)知開始下移錯(cuò)位，并最終削弱了雙十一的轉(zhuǎn)化效率；因此將投放和促銷分離的粗放運(yùn)營(yíng)模式在市場(chǎng)紅利時(shí)代并無不可，但在如今的存量市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槿狈f(xié)同而效率低下。

對(duì)于阿里巴巴來說，雙11是一年一度亮肌肉的高光時(shí)刻；對(duì)于品牌來說，有一個(gè)理由正大光明的借助大力度促銷激發(fā)潛在用戶池。

基于這種一年一次的巨大沉沒成本，品牌的潛在用戶們很難逃脫買買買的命運(yùn)；當(dāng)然品牌需要做好促銷規(guī)劃和管理，協(xié)同銷售轉(zhuǎn)化與用戶心理價(jià)值認(rèn)知之間的平衡。

四、促銷規(guī)則&用戶分層管理

1. 天貓雙11的促銷設(shè)計(jì)

如上文所示，促銷的價(jià)值在于幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶的分層轉(zhuǎn)化，換而言之每次促銷是有一個(gè)清晰的用戶目標(biāo)，促銷的設(shè)計(jì)是針對(duì)他們的喜好，通過消費(fèi)利益的讓渡實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化；沿著這一邏輯可以解構(gòu)出促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，雙11也不例外。

對(duì)于今年的天貓雙11，很多人在抱怨促銷規(guī)則的復(fù)雜（尤其是蓋樓活動(dòng)），但如果從促銷設(shè)計(jì)解構(gòu)的角度來看其中大有學(xué)問。

根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)道，拼多多二季度活躍用戶已達(dá)4.8億，1-7月累計(jì)訂單突破70億單，毫無疑問拼多多已經(jīng)取代京東成為淘寶的第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

拼多多的核心用戶在三線以下，他們?cè)敢鉃榱艘恍┬∽尷谏缃粓?chǎng)景內(nèi)邀請(qǐng)砍價(jià)，淘寶的蓋樓活動(dòng)正是基于此設(shè)計(jì)的；一二線用戶大多不愿意花時(shí)間去湊熱鬧，但是拼多多的核心客戶群們卻樂此不疲；一旦他們參加了活動(dòng)形成了沉沒成本就不會(huì)輕易放棄，這在很大程度上擠壓了拼多多的社交打法。

即便是時(shí)間成本較低的三線以下用戶，其社交時(shí)間也是固定的，蓋樓活動(dòng)占有的不僅僅是用戶的時(shí)間份額，還有其社交價(jià)值；當(dāng)你已經(jīng)邀請(qǐng)朋友幫你蓋樓時(shí)，估計(jì)你也沒有多少時(shí)間和臉面再去拉上一圈人幫你去拼多多砍價(jià)了；在這場(chǎng)零和游戲中，占據(jù)國(guó)內(nèi)電商半壁江山的淘寶無疑更有優(yōu)勢(shì)。

拼多多長(zhǎng)期依賴社交流量打法，占用用戶的社交時(shí)間和人脈資源。

在雙11大促時(shí)，拼多多外圍投放不如淘寶財(cái)大氣粗、社交流量又遭到蓋樓活動(dòng)的擠壓，這種流量上的內(nèi)外交困拼多多可能還是第一次面對(duì)，銷售不理想是大概率事件。

2. 蓋樓活動(dòng)的本質(zhì)

雙11已經(jīng)過去了，被人拉去淘寶蓋樓的日子似乎也一去不復(fù)返了，但其實(shí)真相并沒有這么簡(jiǎn)單。

淘寶借助蓋樓活動(dòng)已經(jīng)給我們每個(gè)人打上了清晰的消費(fèi)標(biāo)簽。

想一想吧，你是否發(fā)起了蓋樓？是否參與了蓋樓？最終購買了什么產(chǎn)品？還是沒有參加過任何活動(dòng)？這一切都是我們的標(biāo)簽。

當(dāng)我們發(fā)起一次蓋樓活動(dòng)時(shí)，希望獲得一些價(jià)格上的優(yōu)惠；而對(duì)于淘寶，我們就是一個(gè)愿意花費(fèi)時(shí)間換取優(yōu)惠的價(jià)格敏感型用戶；對(duì)于那些不愿意花時(shí)間蓋樓寧愿放棄優(yōu)惠的人，淘寶則可以將我們定性為愿意為了節(jié)省時(shí)間而額外付費(fèi)的消費(fèi)便利型用戶。

這種消費(fèi)標(biāo)簽的背后，是淘寶一直追求的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化。

如果你是個(gè)消費(fèi)便利性用戶，可能更在意產(chǎn)品選擇的便捷性，在后期運(yùn)營(yíng)中推送大眾品牌的旗艦店商品更加容易引發(fā)成交；對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，同類商品價(jià)格更低才是其核心訴求；這種消費(fèi)標(biāo)簽的不斷細(xì)化，最終會(huì)形成用戶運(yùn)營(yíng)的差異化。

作為一個(gè)用戶，我們理論上希望電商平臺(tái)能夠更了解我們，推送的商品更精準(zhǔn)，能夠節(jié)省我們的時(shí)間和精力；但這種了解可能伴隨著嚴(yán)重的價(jià)格歧視，換而言之如果你是一個(gè)消費(fèi)便利型用戶，平臺(tái)可能會(huì)在你身上賺取更多的錢來補(bǔ)貼消費(fèi)敏感型用戶。

促銷的設(shè)計(jì)是一門學(xué)問，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做個(gè)滿減、買贈(zèng)就了事的。

促銷的目標(biāo)用戶是誰？促銷的設(shè)計(jì)是否是他們喜好的？能不能打動(dòng)他們購買實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期目標(biāo)？

從個(gè)人的專業(yè)角度解讀，淘寶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化在一次又一次的消費(fèi)盛宴中正在不斷加深，未來基于個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)消費(fèi)推薦將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

第一次嘗試全文字寫稿，挺有意思，認(rèn)真的說這對(duì)于筆者的文字表達(dá)能力也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

對(duì)于雙11筆者覺得還是有挺多值得思考的，如果你對(duì)雙11有獨(dú)特的解讀，請(qǐng)不吝留言賜教。

作者：我是CK，公眾號(hào)：CK商業(yè)邏輯研究

文章鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ZGeVY7UPHG_aWC0p1kvdrQ

本文由 @CK商業(yè)邏輯研究 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議