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編輯導語：許多人對農(nóng)夫山泉的第一印象，便是電視上的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。這句廣告詞出現(xiàn)以后，讓農(nóng)夫山泉大火了一把。農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”在網(wǎng)絡上迅速走紅。本文作者對農(nóng)夫山泉進行了思考，零售價2元的水成本是2分錢，是什么支撐著農(nóng)夫山泉加價？

1瓶農(nóng)夫山泉的零售價是2元，其中“水”的成本是2分錢左右。農(nóng)夫山泉的宣傳語“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”。難道，消費者的1.98元加價都付給了運費？

一、1瓶水里有什么

為了更好的了解農(nóng)夫山泉，我們拆解下從“水”變?yōu)椤稗r(nóng)夫山泉”的歷程。

1. 第一關：從“水”到“瓶裝水”

生產(chǎn)1瓶水需要什么原料？瓶子、水、蓋子、電、紙箱……這部分加價大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、紙箱等耗材+水電費約0.11元）。

2. 第二關：從“瓶裝水”到“農(nóng)夫山泉”

農(nóng)夫山泉售賣給零售終端的批發(fā)價約 1元/瓶（ 550ml ），根據(jù)公司披露的 2019 年數(shù)據(jù)，包裝飲用水業(yè)務的毛利率為 60.2% 。從“瓶裝水”到“農(nóng)夫山泉”，加價大概0.6元。

3. 第三關：從“農(nóng)夫山泉”到“方便購買的農(nóng)夫山泉”

零售終端（超市、便利店、食雜店）售賣零售價2元/瓶，加價大概1元。

經(jīng)過這一關又一關，水從2分錢，變成了2塊錢，哪些原因支撐著它身價倍增？哪些原因支撐著它加價？

本次分析用到的模型是“波特五力模型”，這是一種常用來分析行業(yè)盈利能力的模型。波特五力模型：五種力量決定了這個行業(yè)的盈利能力——供應商的力量、買方的力量、行業(yè)內(nèi)競爭者、新進入者、替代者。

而這個模型的簡化版本是這樣的：農(nóng)夫山泉，小名“農(nóng)農(nóng)”，是一個健康快樂的孩子。

一天，家里正在做晚飯，需要1瓶醬油，“農(nóng)農(nóng)”負責去買醬油，醬油2分錢，但是讓“農(nóng)農(nóng)”跑腿買醬油卻需要2元錢。

其中2分錢是付給了醬油，1.98元的“運費”則是付給了零用錢。“農(nóng)農(nóng)”是一個得到了很多零用錢的孩子，而零用錢的多少取決于3個方面：

1. 誰負責給零花錢（買方的力量）：錢是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給？
2. 孩子自己能力如何（供應商的力量）：“農(nóng)農(nóng)”的表現(xiàn)是否符合“標準”，半路是不是把醬油喝了、是不是把醬油撒了？
3. 家里幾個娃（替代品、新進入者、競爭者的力量）：錢取決于有沒有弟弟妹妹分享？

二、因素1：家里幾個娃

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？第一個影響因素是“家里有幾個娃”，也就是競爭是否激烈。

如果只有一家公司賣水，那么售價100元/瓶也可以；如果有10家公司賣水，那么售價100元/瓶，就賣不出去——因為別人賣50元/瓶，利潤不是來自于競爭，而是來自于沒有競爭。

農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒，有這樣一句名言：“不在貨架上多一個品牌，而在貨架上多一個品類”。不是參與競爭，而是開辟一個新戰(zhàn)場。

1.?外周線索

“瓶裝水”這種東西，無色無味無形……如何開辟新市場呢？

農(nóng)夫山泉給出的答案是——打造外周線索。消費者在進行信息匯總的時候，會使用兩種方式：一種是中心線索，另一種是外周線索。

中心線索：與目標直接相關的線索，一般用于判斷分析。

比如：手機的中心線索是CPU主頻、像素、續(xù)航能力……通過此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考有關。消費者對最重要的產(chǎn)品和服務信息，認真分析和思考。

在消費者有充分的動機、能力和機會時，才會使用中心線索。

外周線索：和目標無關，但是可能帶來間接證明。比如：手機的外周線索是哪個國家產(chǎn)的呀、誰代言的呀、買的人多不多等等。

通過此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考無關，一個小白顧客在購買手機時候，可能更加偏向于外周線索，如：誰代言的、誰在用、外形好不好看等，而并不會去仔細研究一個手機的各種復雜的參數(shù)。

這些看似無關的外周線索，給了不知所措的消費者一個抓手、一個救命稻草。在“什么是好水”這個問題上，消費者也處于不知所措的狀態(tài)。

而農(nóng)夫山泉，打造了一種外周線索——“天然水”。消費者不知道“什么是好水”，但是聽到“天然”兩個字，是不是就感覺更高級。

2.?外周線索的打造歷史

回看瓶裝水的歷史，就是各種公司爭奪不同外周線索的歷史。

• 純凈水：1989年，怡寶推出第一瓶純凈水。1996年，娃哈哈純凈水上市，市場份額迅速提升。1997年，樂百氏純凈水上市，形成娃哈哈、康師傅、樂百氏三大純凈水品牌。
• 礦物質(zhì)水：2004年， 康師傅帶來了一個新的概念“礦物質(zhì)水”，一度成為銷量龍頭。
• 天然水：2000年，農(nóng)夫山泉宣稱全面停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”。農(nóng)夫山泉差異化營銷“天然水”、“弱堿性水”，并引發(fā)一場天然水和純凈水陣營“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉通過三個實驗試圖向消費者證明，天然水富含豐富微量元素，比純凈水更有利于人體健康，引發(fā)了純凈水企業(yè)的集體反擊。2015年~2018年，天然水收到歡迎。

農(nóng)夫山泉的成長歷史，來自于成功搶占“天然水”這個外周線索。天然水比純凈水更健康、更高級么？天然水比純凈水更貴么？成本更高么？

相信大部分人其實都是模糊的，但是水是沒有味道的，消費者只能依賴于這些外周線索進行判斷。

小結(jié)：農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

第一個影響因素是“家里有幾個娃”，也就是競爭是否激烈。通過打造“天然水”這個概念，打造了一個全新的品類，避免了競爭，成為了獨生子。

三、因素2：誰負責給零花錢

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

第二個影響因素，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給，家里是不是有錢，也就是這個市場的規(guī)模大么、增長趨勢是怎么樣的。從這角度來說，農(nóng)夫山泉就是飲品界的“王思聰”。

首先：瓶裝水是一個大行業(yè)，行業(yè)里有一座金山，可以用來淘金。2019年，軟飲料行業(yè)規(guī)模達到5786億元(零售口徑)，其中瓶裝水規(guī)模1999億占比34.5%，是飲料品類中最大的品類。

其次：在消費升級的影響下，瓶裝水逐漸從1元水升級為2元水，而農(nóng)夫正好處于2元水定位。

最后：瓶裝水行業(yè)正在從大單品時代升級“多場景、多人群全產(chǎn)品線”時代，農(nóng)夫山泉在此進行了非常積極的布局。

1. 符合家庭場景的大包裝水

過去幾年瓶裝水規(guī)模的增長動力主要來自大容量包裝水。

2019 年農(nóng)夫山泉定位家庭消費場景的中大型(1.5L及以上)包裝水的營業(yè)收入同比增速為 31.1%，營收占整體包裝飲用水的比例已達到 25%。

2. 滿足細分人群的全產(chǎn)品線

農(nóng)夫山泉推出母嬰、運動、便攜等滿足各種身份和場景的各種水。

小結(jié)：農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？第二個影響因素是，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給。水是剛需，并且農(nóng)夫山泉的2元水迎合了消費升級的趨勢。

四、因素3：孩子自己能力如何

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

第三個影響因素是：孩子自己能力如何。農(nóng)夫山泉所在的天然水領域，具有非常高的行業(yè)壁壘，是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實力。

天然水和天然礦泉水的開采都需要取得相應的許可證， 且目前難度越來越大。

水源開發(fā)花費時間也較長， 以礦泉水開采為例，還需先申請勘察權(quán)， 勘察合格后才能申請采礦權(quán)和取水證?？辈炱谝草^長，農(nóng)夫山泉峨眉山基地的勘察期高達 8 年。1996 年至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實現(xiàn)了對中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局。

五、總結(jié)

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

1. 家里幾個娃（替代品、新進入者、競爭者的力量）：通過打造“天然水”這個概念，打造了一個全新的品類，避免了競爭，成為了獨生子。
2. 誰負責給零花錢（買方的力量）：瓶裝水是一個大市場。水是剛需，并且農(nóng)夫山泉的2元水迎合了消費升級等趨勢。行業(yè)里有一座金山，可以用來淘金。從這角度來說，農(nóng)夫山泉就是飲品界的“王思聰”。
3. 孩子自己能力如何（供應商的力量）：是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實力，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實現(xiàn)了對中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局。

備注：這三個因素的打造都是需要花錢的，比如掌握核心水源是要花錢的、營銷天然水的概念是需要花錢的、新產(chǎn)品研發(fā)是需要花錢的。農(nóng)夫山泉公司披露的2019年數(shù)據(jù)，包裝飲用水業(yè)務的毛利率為 60.2%，毛利潤不等同于利潤。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學習者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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