編輯導讀：在跟新客戶溝通合作的時候，一份品牌提案是必不可少的。一份好的品牌提案能夠加深客戶對我們好的印象，促使最終達成合作。如何寫出一份好的品牌提案，需要注意哪些問題？本文作者結合工作實踐分享了她的幾點方法經驗，供大家一同參考學習。

作為乙方公司，要BD新品牌的時候，總免不了要寫提案，當我們接到一個新的BD項目之前，品牌一般會先提供一個簡單的Brief，這就需要用我們用僅有的一點信息，在短時間內去寫一個看起來足夠產生合作機會的提案。

就跟我們寫洞察報告一樣，我們首先要給自己的提案定一個大的方向，簡單來說，這個大的方向就是我們整體提案的策略，通過策略得出我們可以得出解決方案，而這個解決方案則是促使客戶最終為項目買單，與公司合作的重要的因素。本文我將分享我如何寫一份體面的提案。

一、認真閱讀Brief，系統梳理內容，找到主線

客戶愿意跟我們合作，那一定是要讓客戶意識到，我們是充分理解了他們面臨的問題，且我們有能力解決這個問題。

如果有可能，盡量電話溝通一下，詳細的去了解與我們對接的是什么部門，這個部門在公司的戰略定位是如何的，詳細了解下客戶是基于怎樣的背景要找服務商，希望服務商提供的價值是什么。

此外，認真閱讀客戶提供的Brief，理解里面每一條需求背后希望解決的問題是什么。大多數時候客戶提供的Brief往往是大而全沒有順序和邏輯的，所以這個時候就要自己去系統梳理需求，找到一條主線，然后沿著這條主線去將客戶需求里面所有的內容串起來，針對Brief里面的內容制定一個解決方案，這樣基本能夠簡單完成這個提案。

但僅僅這個是不夠的，這個只是基礎，只能證明我們對這個問題是理解的，但是與其他公司并沒有太大的競爭力，要脫穎而出，更重要的是要讓客戶意識到我們的提案“對問題的精準定位超過解決方案”。

而要做到這個，需要做到2個重點來拔高我們的提案，一個是行業經驗，另外一個是方法論。

換句話說，是要告訴客戶“基于我們豐富的行業經驗，我們認為你們現在可能遇到了如下幾個問題，基于你們的這些問題，我們有成熟的方法論來幫助你們更精準的定位問題和解決問題。”

二、了解行業，進行行業研究

要更精準的定位問題，應該對行業有個初步的了解，因為客戶需求背后往往有一個痛點，而這個痛點很大程度是跟行業發展密切相關的。

我一般會通過行業報告和研究快速了解這個行業，關于行業了解，我常用的有：

1. 百度上通過關鍵詞搜索，可以直接搜索出來大量的行業數據報告；
2. 各大咨詢公司的公眾號，一般咨詢公司會有很多公開的行業報告，比較大的市場研究和市場調查，通過這些咨詢報告就能得到足夠的數據；
3. 知乎，知乎是一個很好的平臺，會有很多大咖分享自己的行業知識以及行業經驗，且有很多優質的文章及回答；
4. 日常積累，看到一些比較有價值的信息時，保存起來，慢慢建立自己的知識庫。

通過這樣的初步資料搜集，大概可以了解到市場環境、競爭環境、消費者習慣的變化。最后可以總結出以下幾點放在自己的提案里面：

• 市場環境：目前整體的市場是上升的還是下降的，原因是什么？市場未來發展的潛力如何，機會點在哪里？市場上有哪些新的技術、玩法和資源來應對這些變化？
• 競爭環境：競爭關系企業在做什么，面對相同的問題，它們的應對措施有哪些？
• 消費環境：消費者在做什么，他們的使用習慣發生了什么樣的變化？如何去迎合消費者消費者習慣的變化？

基于前面行業的研究，接著才是整體的解決方案。這里需要注意的是，我們方案里面是需要結合別人研究報告里面的內容和數據來進行自己方案的包裝和組織，千萬不要一味的復制粘貼，而是要進行篩選，甚至是需要將多個報告里面的內容、數據重新進行調整和排序，這樣才能兼顧整體方案的邏輯和解決思路。

三、適當使用方法論，提出系統性的解決方案

方法論的價值在于，通過方法論我們可以分析和定位出更多真實存在的問題，這樣就不會將需求的理解僅浮于表面，并且通過方法論可以系統而全面的梳理我們的方案，更加高效、有效的解決已識別的問題。

不但要能靈活使用方法論，也需要將方法論的邏輯關系、思維過程闡述得清楚明白。關于方法論，以下可以介紹幾個常用的：

1.?品類矩陣–波士頓矩陣

當遇到品類很多的品牌時，合理的品類矩陣就至關重要了，波士頓矩陣則是一個很好的品類定位矩陣，此矩陣根據增速和份額將品類劃分成4類， 先將品類歸類，識別核心、潛力的品類和問題品類；將品類定位完后針對不同的品類現狀指定不同的策略。

如明星品類，市場增長快且份額大，那針對這類品類，應該重點投入資源，用以穩固市場份額；對于問題品類，市場增長快但是份額較小，這種品類發展潛力較打，需加大投入獲取市場。

2.?新品上新–4P營銷組合

當品牌要上新新品時，科特勒營銷管理里面的4P原則就很好用了，4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。

• 產品則是產品本身產品性能如何？產品有哪些特點？產品的外觀與包裝如何？產品的服務與保證如何？
• 價格即是定價，品牌的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否符合品牌的競爭策略、市場上同類競品的定價如何？
• 宣傳營銷即是品牌如何通過廣告、公關、營業推廣和人員推銷等手段將產品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達成？對應到電商則是我們要用哪種廣告、宣傳來觸達消費者，促使其轉化。
• 渠道則是產品通過什么渠道銷售？是在專賣店、專營店、旗艦店還是貓超？是單渠道布局還是多渠道布局？如何將產品順利送抵消費者的手中？

3. 落地方案–5W2H

當我們要做一個落地方案的時候，5W2H是一個不錯的工具，

• WHAT——是什么？此次活動的目標是什么？為了完成目標要做什么工作？
• WHY——為什么要做這些工作？可不可以不做？有沒有替代方案？
• WHO——誰？由誰來做？
• WHEN——何時？什么時間做？什么時機最適宜？
• WHERE——何處？在哪個渠道去做？
• HOW ——怎么做？如何提高效率？如何實施？方法是什么？要用哪些觸點去觸達？
• HOW MUCH——多少？做到什么程度？觸達多少次？質量水平如何？費用產出如何？

除此之外，關于市場和競爭分析，還可以去了解的有SWOT、PEST、波特五力模型、SPACE矩陣等；關于流程及目標管理，有PDCA、WBS分解法、二八原則、SMART原則等；關于根本問題的尋找，有魚骨圖/石川圖、5WHY、6M等；消費者增長及分析模型，有AARRR、RFM、消費者旅程（CXJ）與消費者時刻（MOT）等；

了解并應用這些模型，能夠更好的幫助我們分析問題、明確問題，拔高提案的高度，也能更好的促使客戶意識到問題的關鍵，意識到我們有能力解決他們的問題。

四、寫在最后

提案的目標是獲得接下來的服務項目，請不要過度的去糾結內容是否正確，因為客戶更關注的是思路，是對他們問題的理解能力以及分析方法，且能夠在提案過程中展示出我們是有解決問題的能力。

除上面闡述的內容外，一個完整提案還需要體現應該是綜合性的，提案本身的是不是完整，是不是有一些落地案例來支撐方法論，也是很重要的；最后是合理的報價， 我們需要做是要傳達給客戶的是，我們是市場上最優秀的以及最合適的選擇，而價格的問題交給商務或銷售去解決。

本文由 @李婷婷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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