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編輯導(dǎo)語：拼多多從2015年上線到如今，僅僅過了五年。2016年拼多多用戶量突破1億；2017年拼多多近1個(gè)月占據(jù)iOS總榜及購(gòu)物類第一名；2018年拼多多成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)；2019年拼多多入選2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣100品牌；2020年拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。接下來，本文作者為我們揭秘了拼多多用戶增長(zhǎng)的資金流秘密。

從用戶角度總結(jié)拼多多：我可以給你優(yōu)惠，但是需要用戶你自己爭(zhēng)取與付出，無論是拼團(tuán)，游戲，砍價(jià)等。

一、拼多多用戶心智分析

心智和用戶增長(zhǎng)非常相關(guān)，拼多多的核心邏輯：抓住人性的弱點(diǎn)！

“真香”變成了拼多多特有的標(biāo)簽，現(xiàn)實(shí)生活中也有很多朋友說自己/家人用拼多多用的無法自拔。如果深入分析一下，發(fā)現(xiàn)拼多多用戶心智打造在產(chǎn)品上體現(xiàn)的淋漓盡致，我們先從App首頁來看拼多多的電商心智。

首頁關(guān)鍵字：便宜、免費(fèi)、玩游戲賺錢、省錢、真香……

看一下拼多多給人的心智：

一級(jí)入口：

用戶中心的心智類似。從首頁一級(jí)入口以及用戶中心可以看到，拼多多主打的用戶心智是便宜：東西不要錢、玩游戲可以賺錢、社交分享可以賺錢、買東西省錢、簽到可以賺錢等等。

對(duì)于中國(guó)廣大人民群眾來說，手指動(dòng)動(dòng)就能省錢賺錢，何樂而不為呢？

平臺(tái)給用戶一點(diǎn)小恩小惠，要的卻是用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，以及在這個(gè)過程中的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。抖音快手的極速版，看視頻也可以賺錢，但是算算，基本上要連續(xù)刷8個(gè)小時(shí)的抖音才能賺1塊錢.

然而，這樣做會(huì)讓這部分用戶忠誠(chéng)度會(huì)非常高，因?yàn)槠炊喽嘧プ×巳说娜觞c(diǎn)：他們的時(shí)間不值錢，但是貪小便宜，即使用社交關(guān)系變現(xiàn)也無所謂（朋友圈、微信群發(fā)發(fā)拼多多鏈接也沒啥）。

對(duì)用戶來說，只有實(shí)惠是最重要的。

尤其是對(duì)于新用戶來說，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很容易使得這部分人被黏住。有了這個(gè)心智之后，即使某些產(chǎn)品淘寶比拼多多便宜，但是拼多多的用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

從用戶增長(zhǎng)的角度來說，拼多多APP在各個(gè)地方都布置了占據(jù)用戶時(shí)間的鉤子。

二、手機(jī)淘寶用戶心智分析

對(duì)比一下淘寶，現(xiàn)有淘寶App在物廉價(jià)美的心智上無法與拼多多直面競(jìng)爭(zhēng)，我們先看一下淘寶APP的首頁用戶心智打造場(chǎng)景：

1. 首頁

• 今日爆款 -> 爆款 == 便宜？->心智需要轉(zhuǎn)化，用戶需要思考；
• 奢品折扣 -> 個(gè)性化推薦，奢侈品可能折扣之后還是貴；
• 領(lǐng)淘金幣 -> 淘金幣可以抵錢；
• 省錢消消 ->玩游戲可以省錢，但是排在最后。

2. 用戶中心

• 天貓農(nóng)場(chǎng)-> 游戲可以賺錢，第一次需要教育用戶
• 閑置可換錢 -> 閑魚心智

綜合比較，從用戶心智的培養(yǎng)上來說，現(xiàn)在淘寶App教育用戶的難度比拼多多要難。手淘的一級(jí)入口，基本上是按照組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)的：天貓國(guó)際、餓了么、貓超、口碑、阿里健康等，所以手淘可以看做是一個(gè)超級(jí)APP。

對(duì)于用戶增長(zhǎng)邏輯來說，如果用戶需要按照功能來使用的話，教育用戶的成本會(huì)很高。

比如天貓國(guó)際，對(duì)于低線用戶來說，他們還需要時(shí)間來知道天貓國(guó)際賣什么東西，為什么他們需要天貓國(guó)際，對(duì)他們來說能滿足什么樣的需求。跟拼多多的抓住人性弱點(diǎn)來比，淘寶APP用戶鉤子的效率要比拼多多低。

現(xiàn)在按照組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)的淘寶的一級(jí)入口，基于每個(gè)入口的用戶教育成本都會(huì)很高，相當(dāng)于每個(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)需要一個(gè)獨(dú)立APP來支撐以及教育用戶、培養(yǎng)用戶特定的心智，即使這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在沒有APP。

在我們前面文章《推薦與注意力經(jīng)濟(jì)》提到過，利用推薦可以將整個(gè)信息壁壘抹平。如果我們需要提高用戶增長(zhǎng)效率，比如在低線人群中來狙擊拼多多，現(xiàn)有的手淘App組織方式可能不是一個(gè)最有效的場(chǎng)。

對(duì)于這些功能性的資源位，可以根據(jù)用戶生命周期來動(dòng)態(tài)調(diào)整，做到真正的千人千面。

不僅僅是貨品的千人千面，而是功能的千人千面，比如新用戶看到的手淘App的一級(jí)入口就是根據(jù)新用戶來設(shè)計(jì)的，可能就沒有天貓國(guó)際、餓了么，而是淘金幣、省錢消消，天貓農(nóng)場(chǎng)可以黏住用戶的場(chǎng)。

或者可以在別的App上復(fù)制拼多多戰(zhàn)略，培養(yǎng)客戶心智之后，然后以APP矩陣方式流量互導(dǎo)。比如利用手淘特價(jià)版、淘小鋪可能是一個(gè)路子。抖音與快手極速版已經(jīng)從App Level上去培養(yǎng)用戶心智了只要看視頻就可以賺錢。

三、拼多多的產(chǎn)品邏輯

1. 拼多多的流量效率

拼多多社交電商的本質(zhì)其實(shí)就是流量去中心化。阿里媽媽的流量邏輯是中心化管控，所以品牌需要去買流量包，需要競(jìng)價(jià)，兩種模式的流量成本將會(huì)差別很大。

假設(shè)1個(gè)用戶成本為100，拼多多通過拼團(tuán)模式（10人成團(tuán)），這樣平均每個(gè)用戶的成本為10。假設(shè)淘寶App成本一樣，商家的流量成本將是PDD的10倍。

如果淘寶App采用拼團(tuán)模式：

1. APP內(nèi)拼團(tuán)–這樣阿里媽媽的收入會(huì)直接受到影響；
2. 社交在淘寶體系并不完整，拼團(tuán)對(duì)于淘寶APP來說效率很低，用戶體驗(yàn)差。

因而從商家的經(jīng)營(yíng)成本來看，拼多多的流量成本是要比淘寶要低的。淘寶除非能夠壯士斷腕，將流量成本降下來，否則未來需要一直面對(duì)拼多多的威脅。

2. 拼多多的購(gòu)物邏輯

1）拼多多沒有購(gòu)物車

拼多多只有搜索，沒有通常意義上的購(gòu)物車。購(gòu)物車原本在設(shè)計(jì)的時(shí)候是讓人可以N個(gè)商品一起買，跨品類、跨品牌，購(gòu)物車也可以有營(yíng)銷功能（京東的、淘寶的購(gòu)物車都會(huì)提示可以用XX優(yōu)惠券）。

但是中國(guó)人的購(gòu)物車不僅支持下單功能，其實(shí)還承擔(dān)一個(gè)角色就是收藏的功能。雖然一般平臺(tái)都會(huì)有收藏夾功能，但是由于用戶路徑長(zhǎng)，中國(guó)人一般不大用（沒有數(shù)據(jù)證實(shí)，只是直觀感受）。

拼多多只有搜索而沒有購(gòu)物車其實(shí)提示消費(fèi)者：我平臺(tái)上的東西最便宜、最實(shí)惠，不需要收藏，不需要比價(jià)，不需要猶豫，直接下單就行。就像一句臺(tái)詞說的“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”。

反觀淘寶APP，各種營(yíng)銷玩法，消費(fèi)者感覺就像被各種套路。

沒有大促就沒有規(guī)模消費(fèi)，所以平臺(tái)必須每天推各種活動(dòng)來打雞血，沒有活動(dòng)交易就要掉下來。現(xiàn)在淘寶的大促基本常態(tài)化了，一年據(jù)說有60+次。

PDD有收藏夾，收藏夾可以做到跨店鋪購(gòu)買、湊單、用平臺(tái)優(yōu)惠券，但是用戶體驗(yàn)不好（入口太深）。

2）拼多多沒有強(qiáng)化的領(lǐng)券中心

沒有強(qiáng)化的領(lǐng)券中心就意味以券為心智的營(yíng)銷弱化（拼多多有月卡送券，店鋪券），也意味平臺(tái)無需每年抽出N個(gè)日子來做活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心智還是定位為平臺(tái)的價(jià)格就是最便宜、最實(shí)惠的，沒有必要去刻意領(lǐng)券與湊單。

這也對(duì)應(yīng)拼多多的以貨品為主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯，而不是以店鋪或者品牌為維度邏輯。所以不需要什么跨店鋪券，平臺(tái)券，也就沒有了各種復(fù)雜的玩法。

對(duì)淘寶來說，平臺(tái)的券（品類券、跨店鋪券等）是要付出成本的，這部分的成本拼多多沒有了（現(xiàn)在拼多多月卡會(huì)有優(yōu)惠券）?？梢月?lián)想到最開始分析的拼多多基礎(chǔ)產(chǎn)品邏輯，這部分原本需要付出的成本可以轉(zhuǎn)化為用戶自己的努力了（用戶活躍度）。

比如原本平臺(tái)領(lǐng)券需要付出100塊，但是拼多多利用這個(gè)100塊通過簽到，玩游戲，天天領(lǐng)現(xiàn)金補(bǔ)貼給用戶（討好用戶）。這樣拼多多的整個(gè)邏輯都可以說通了。這也是拼多多的貨幣化率比阿里低的一個(gè)原因。

拼多多將電商中的優(yōu)惠券營(yíng)銷成本節(jié)省下來，然后將這部分資金轉(zhuǎn)入用戶拉新促活。也就是原來由平臺(tái)和商家承擔(dān)的優(yōu)惠券成本也即給用戶的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)移到了用戶必須每天登錄、玩游戲、社交傳播才能贏取本來是平臺(tái)和商家給到用戶的價(jià)格差。

四、總結(jié)

拼多多從拉新到購(gòu)物車到優(yōu)惠券邏輯總結(jié)起來就是：

從用戶角度總結(jié)拼多多：我可以給你優(yōu)惠，但是需要用戶你自己爭(zhēng)取與付出，無論是拼團(tuán)、游戲、砍價(jià)等。

作者：破局哥 公眾號(hào)：pojuge (碼農(nóng)破局）

本文由 @碼農(nóng)破局 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議