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榮耀標識大促揭秘：活動力度決策
編輯導語：對于大促來說，活動力度是影響最終效果的一個重要因素。然而，活動力度決策存在一定的難度，有許多的因素會影響到最終的決策。接下來，本文作者從平臺的角度出發，通過列舉具體的案例，為我們分析了活動力度一般怎么進行決策。
大促的活動力度，是影響大促效果的重要因素。
但決策有一定難度，力度小了，引爆能力不足，消費者購買缺乏動力，可能會在大促PK中輸給競爭對手，失去獲客與銷售的良機；但力度大了，企業內部投資壓力大，外部供應商壓力也大。
下面我們一起站在平臺角度，來看看活動力度一般怎么進行決策。
一、活動力度影響因素
活動力度決定了大促中的促銷折扣上限和整體情況。它一般受到很多因素的影響，以下是主要因素。
1. 活動級別
活動級別越高，折扣力度也越大。一般會和去年同級活動進行對標，定下活動力度的初始基線。比如去年品類的平均折扣為七折，今年也會以此作為起點，開始后面的考慮。
2. 毛利要求
大促前，業務線會和財務確定大促的品類毛利標準，活動時總體毛利需要符合標準。具體也分幾種情況：
- 爆品（流量款）一般由供應商承擔折扣，公司對此類商品一般不做特別的毛利要求。大促準備階段，業務線負責人會十分關心從供應商那里談來的爆品，它的量與質會很大程度影響大促業績，而供應商往往也會配合給到全網最低價（供應商對不同平臺可能會提供差異化的爆品）。
- 對于扛銷售大盤的商品（動銷款），因為大促的核心指標是GMV，因此毛利可以適當壓低，有一個相對平時更低的活動期毛利率。但大促在銷量和毛利上的平衡比較有難度，所以ROI通常是衡量活動效果的重要指標。
- 對于新品，核心目標是獲得曝光而非出銷量，毛利會相對高一些。
- 對于少數精選的利潤款，核心目標則是盈利，因此通過大促的強大銷售帶動利潤款，通過此類商品實現盈利，毛利會適當偏高。
3. 品類銷量訴求
根據去年大促活動力度對應的銷售情況，以及今年的銷售數據和趨勢，來推算什么樣的活動力度，可以達到什么銷售狀況；并據此確定為達成大促銷售目標或增長訴求，折扣應該做到什么力度。
4. 友商對標
這是個非常關鍵的影響因素。
因此在雙11，618這些大促之前，通過各種渠道了解競爭對手動態，對方折扣的大致情況，來進行對標和跟價；也包括在大促中，根據銷量情況進行實時對標、跟價調價。
在實際實施中 ，也可以設置階梯性促銷力度，結合門檻促銷（滿X減Y、N件M折等）和大額券，拉高訂單均價，提升跨品類購買。
二、折扣落地方法
在確定了大促的折扣力度以后，就需要考慮如何落地折扣方案了。
很多人可能以為大促商品便宜，是因為平臺做補貼。實際上商家補貼是折扣的主要來源。平臺的投入主要使用在市場營銷、流量采買、大促普惠和專項扶持上。
一般來說，大促折扣通過如下方式實現：
1. 商家資源投入
大促活動的本質就是就是商家投入資源，平臺提供流量，在大促中完成規?；灰?。
商家資源投入的常見方式有三種：提供價格折扣/贈品、提供市場資源如廣告資源，明星資源等；直接支付費用。平臺則負責提供各種營銷欄目、核心資源位、多種的流量曝光渠道、各種形式的互動等，來實現賣貨、店鋪增粉、滲透提升等不同目標。
1）資源投入方式一
商家（店鋪或自營的供應商）針對平臺的大促基礎價格要求，提供低價品、免費品、贈品。作為交換，平臺為商家提供各類大促的站內外資源欄位，這個方式是大促折扣的最主要來源。
大面積的爆品直降，一般是業務線跟供應商直接談判獲取，比如提供符合某種要求的商品，至少五折或以下，保證10000以上的庫存，來換取某大促資源位。
最頂級的活動資源如開屏、活動會場位置、輪播、秒殺，平臺往往也會做成資源包，進行商業化，在基礎價格要求的基礎上，換取商家更多的市場資源和費用。
2）資源投入方式二
商家提供自己的市場資源來支持平臺大促，如直接充值到平臺，或者開放自己的站外廣告資源、線上線下活動資源、明星資源，為平臺大促造勢引流，換取平臺的大促資源。
對平臺來說，通過一場大促能撬動多少明星權益，也常是考核指標；對品牌來說，也會額外關注投入資源之后的賣貨效果如何。
熱門營銷活動，常常會出現品牌方排期需求沖突的情況，就需要PK，綜合評估營銷費方案可行性，預估GMV、ROI、品牌綜合資源情況等。
我們?？吹酱蟠贂r明星一波波往阿里京東的大樓跑，參與各種活動和直播，這都是由品牌方提供的明星資源，平臺一般不需任何費用。
例如：在前些年的線下聯動營銷中，京東家電業務線經過多輪洽談溝通，最終實現京東家電品牌形象免費在羽泉演唱會曝光，并獲得大量門票獎品；家裝節期間與珠寶品牌洽談合作實現共贏，成功為京東家電在北京婚博會贏得免費宣傳展位，主導展位安排、宣傳、拉新方案，獲得場內大量用戶關注。
這些與品牌聯動的活動，都有效地為大促提升了關注度和流量。
吳尊在京東參與大促營銷活動
3）資源投入方式三
商家報名參加平臺設計形形色色的大促活動欄目，并根據各類活動的報名門檻提供折扣商品和庫存。通常力度越強的頻道，流量也越大，大促時的曝光位置也越好，報名門檻的要求可能就越高，甚至還有附加的商業化要求。
商家自行估算ROI，如果合適，就報名參與并提供商品，在對應欄目獲得曝光，并向自己的店鋪頁引流。
2. 平臺專項經費
各個平臺在不同時期，會有不同的戰略訴求，比如：
- 拉新；
- 打下沉市場；
- 滲透特定人群，如一線城市高端顧客；
- 扶持戰略性品類，如生鮮、女裝；
- 扶持某個全新的導購形態，如近年來的拼團、直播；
大促是推進這些戰略訴求的絕佳時機（詳見前文《大促目標》），因此，平臺也往往會劃撥專項經費，來支持相應目標。
比如：為了應對拼多多仰攻高線級城市高端用戶的“百億補貼”，在去年雙11和今年618大促中，我們看到了京東淘寶也打出“百億補貼”的旗號：一方面進行防守，防止顧客被拼多多的百億補貼奪走；一方面進攻拼多多后院——下沉市場，重點補貼對應消費者的偏好商品。
此外，增長部門也會投入專項經費，補貼拉新類活動，提升增長效果；公司有時也會根據戰略訴求，重點投入流量或費用來扶持某些特定業務模塊，如拼團、直播的費用等等。
費用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基礎上，進一步補貼，加大折扣力度，從而精準命中特定商品背后的目標用戶（如新用戶、戰略品類顧客、下沉市場顧客等），或通過利益刺激引導用戶選擇某種特定導購方式來成單（如直播、拼團）。
此類費用目的明確，一般投入在戰略訴求強烈的方向，而不是大促普惠。
3. 大促普惠
大促的普惠促銷一般也來自平臺投資，以全程貫穿烘托大促氛圍，另一方面也可以提升整體的客單價。
一般以全場滿減券，或者全品類虛擬金（紅包雨、返金幣等）實現。因為不同品類客單價差異巨大，所以也會分成不同檔位，比如家電會是一個檔位（如滿千減百），消費品會是一個檔位（如滿百減二十）。
因為是非特定商家的全場券，因此往往通過平臺補貼，或者平臺/品類和商家按某個比例（如1：1）負擔來解決費用來源。
和前述的專項補貼相比，普惠一般無特定目的和客群，類似陽光普照。
4. 公司市場費用
市場部的全年市場費用預算里一般也會包括大促營銷費用。大促時投放廣告、和媒體以及KOL合作、采買流量等。
大促時除了平臺自身市場費用投入，還會借力供應商的市場資源，進一步放大活動效果，后續文章會進一步談及推廣投放的思路。
在上述幾種方式里，一般來說商家補貼會占到絕對大頭。
三、決策案例
綜上所述，可以參考如下案例的方式來決定大促價格策略和促銷方案。
公司某業務線新來了一位采銷總監老張，開始著手準備雙11大促。根據去年雙11完成銷售9個億，他在今年的雙11，根據公司指導原則，定了銷售目標要提升30%，做到12個億。
老張首先看了下去年的總體折扣，業務線的平均折扣率在7折左右。再看了下幾年的銷售趨勢，品類顧客增長17%，并且銷售趨勢平穩。
根據經驗，需要適當加大促銷力度來完成指標。于是他初步考慮今年做6.5折，并在多個細分品類上據此定出了初步的階梯折扣力度。
隨后，老張通過供應商了解到，京東這次雙11自己這個品類大約在6折，這是個重要信息。他感覺如果做65折，顧客可能會去京東買買買，完成12億的銷售有風險。
為了確保競爭力，他對標京東，也考慮總體折扣打到6折。其中，某些扶持品類的折扣要求適當放松，但扛大盤的品類，就必須全部配合這個折扣要求。
通過計算，老張知道為了符合毛利要求，供應商需要以五七折的價格供貨，平臺的毛利也相應下調，最后做到六折。
于是老張開始跟主要供應商溝通，在確保選品和庫存的情況下，看供應商是不是可以配合做到這個折扣。有的供應商很痛快就答應了，有的比較猶豫，于是他提出給一些類目分會場的黃金位置作為交換，最終大多數供應商都答應了，只有品牌A的供應商堅持6折是底線。
作為特殊情況，老張決定在品牌A的商品上不再疊加毛利。
隨后的日子里，老張的采銷們各自出動，跟供應商去談來一批又一批的爆品，這也是老張在大促準備階段的重點關注領域。同時，老張也定期跟公司負責業務群的高級副總裁老譚過大促準備情況。
老譚關心的主要是兩點：
- 大促爆品收品情況
- 大促營銷玩法噱頭
同時，老張手里還有一點經費，于是做了品類的全場滿五百減五十的平行券，可以和其它促銷疊加使用。這樣，完成12億銷售指標的保險系數就進一步加大了。
最后，老張還參與了公司的全品類促銷199-30，打全民心智。這塊可以借公司的東風。就這樣，老張的部門為大促做好了活動力度的準備。
即將到來：下篇文章將會探討活動品類規劃方面的思路。
上篇：《大促揭秘：目標客客群與標簽體系》
#專欄作家#
徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。
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謝謝
大促操盤系列真的贊~不過作者好久沒有更新系列了啊，期待能繼續更新