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編輯導(dǎo)讀：經(jīng)常逛街的同學(xué)肯定都知道名創(chuàng)優(yōu)品，這家logo和優(yōu)衣庫(kù)撞臉的“日本休閑百貨品牌”，在成立七年后，準(zhǔn)備赴美上市了。作為低價(jià)優(yōu)質(zhì)十元店的代表，名創(chuàng)優(yōu)品雖然有爭(zhēng)議，但由于它獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，市場(chǎng)表現(xiàn)一直不錯(cuò)。本文以名創(chuàng)優(yōu)品為線(xiàn)索，對(duì)其代表的“十元店”市場(chǎng)情況進(jìn)行了分析討論，與大家分享。

曾經(jīng)的兩元店不見(jiàn)了，最大的十元店卻即將要上市了。

從名創(chuàng)優(yōu)品誕生之日，市場(chǎng)上對(duì)于它的評(píng)價(jià)就兩極分化，有人說(shuō)它偽日系，產(chǎn)品質(zhì)量差，也有人說(shuō)它包裝簡(jiǎn)潔，物美價(jià)廉。

盡管背負(fù)著一身罵名，可名創(chuàng)優(yōu)品卻憑借著“十元店”走向了納斯達(dá)克。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。

但是即使上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品的路也并不好走，而名創(chuàng)優(yōu)品背后大大小小的“十元店”更是連養(yǎng)活自己都難。

01 名創(chuàng)優(yōu)品上市，為什么“十元店”能打天下？

9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書(shū)，股票代碼為“MNSO”，計(jì)劃在紐交所上市、募資1億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品全球價(jià)值零售商主打大眾化的時(shí)尚消費(fèi)，產(chǎn)品范圍涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等11個(gè)品類(lèi)，超8000個(gè)核心SKU，以簡(jiǎn)潔大氣的包裝和低廉的價(jià)格深受年輕人喜愛(ài)。

而名創(chuàng)優(yōu)品在大多數(shù)消費(fèi)者心中，更接地氣的名稱(chēng)叫做“十元店”。這些“十元店”大多都是由往期的精品店，快時(shí)尚，百貨店轉(zhuǎn)換而來(lái)的。拿名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，它也和哎呀呀有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

但傳統(tǒng)精品店模式存在很多弊端，現(xiàn)在已經(jīng)不常見(jiàn)了。比如以前精品店為了節(jié)省店鋪店租金總是開(kāi)在比較角落的位置，而店內(nèi)的選品也比較狹隘，除了青年少女之外，很少能吸引到其他顧客群體。同樣的，它們也逐漸被市場(chǎng)淘汰。

而接替它們的，就是現(xiàn)在流行的“十元店”，例如熙美誠(chéng)品、優(yōu)尚誠(chéng)品、韓流尚品、優(yōu)宿優(yōu)品、mumuso、MIDIO、生活無(wú)憂(yōu)，2358，T館等等，它們不再著眼于女性這個(gè)單個(gè)群體，反而將人群擴(kuò)展至全民。種類(lèi)也不再局限，從女裝走到家具好物，選址也往客流量大的地方走，能上一樓就不去二樓，大量入駐各大街鋪與商場(chǎng)。

02 眾多十元店，為何名創(chuàng)優(yōu)品能率先上市？

盡管“十元店”眾多，但也并不是每家“十元店”都能賺到錢(qián)的，今年疫情以來(lái)，倒了很多一批又一批的快時(shí)尚精品店，那么和那些還在掙扎的十元店相比，為何名創(chuàng)優(yōu)品能夠率先上市呢？

1. 起步早，擴(kuò)張快是一個(gè)重要的原因

名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，由中國(guó)企業(yè)家葉國(guó)富和日本設(shè)計(jì)師三宅順也共同創(chuàng)辦，定位于面向年輕人的生活好物集合店，主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，隨后便開(kāi)始了快速擴(kuò)張之路。

目前，全球門(mén)店超過(guò)4200家，其中直營(yíng)門(mén)店只占比3.1%，第三方門(mén)店占比高達(dá)96.9%，第三方門(mén)店包括加盟店和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。中國(guó)是名創(chuàng)優(yōu)品最大的市場(chǎng)，門(mén)店超2500家。

但是能夠在短期內(nèi)做的這么成功，離不開(kāi)以下這兩種模式的加持。

2. 合伙人制的運(yùn)營(yíng)模式

名創(chuàng)優(yōu)品把加盟商稱(chēng)作“零售合作伙伴”，這一模式類(lèi)似連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)，加盟商承擔(dān)商店的開(kāi)業(yè)資本支出和商店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，名創(chuàng)優(yōu)品有償向加盟商提供商店管理和咨詢(xún)服務(wù)，店內(nèi)銷(xiāo)售收益由名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商平分。

截至2020年6月30日，商品銷(xiāo)售收入為81億元，占比89.7%，向加盟商收取的“許可費(fèi)，基于銷(xiāo)售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)”為5.9億元，占比6.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠(chǎng)，不自建倉(cāng)庫(kù)，甚至不用自己開(kāi)店，通過(guò)一個(gè)品牌整合上下游。這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品本身不用承擔(dān)店鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。輕模式使得名創(chuàng)優(yōu)品快速增長(zhǎng)。

3. 短路經(jīng)濟(jì)

短路經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是銷(xiāo)售的周轉(zhuǎn)期極短，秘訣就是數(shù)量+低價(jià)，哪怕利潤(rùn)極低，產(chǎn)品檔次低，只要銷(xiāo)量極其大，也可以理解為薄利多銷(xiāo)。

名創(chuàng)優(yōu)品采用大規(guī)模的直采方式，可以將代工廠(chǎng)的成本最低化，貨品從工廠(chǎng)直接到店鋪，省去了中間周轉(zhuǎn)的成本，這是價(jià)格低廉的重要原因。

“合伙人制的運(yùn)營(yíng)模式＋短路經(jīng)濟(jì)”玩法雖然簡(jiǎn)單 ?但是并非誰(shuí)都能玩轉(zhuǎn)。

創(chuàng)始人葉國(guó)富曾將名創(chuàng)優(yōu)品的打法總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率；低成本、低毛利、低價(jià)格”，盡管說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是真正能這樣去打市場(chǎng)的還真沒(méi)有多少。

首先需要有強(qiáng)大的背景支持，名創(chuàng)優(yōu)品的成功離不開(kāi)背后資金的支持，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊與高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資，騰訊和高瓴資本旗下基金分別持股5.4%。只有資金充裕，后顧無(wú)憂(yōu)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)商才有談判的籌碼。

其次強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和門(mén)店管理能力，才是名創(chuàng)優(yōu)品脫穎而出的根本?！耙粤恐苾r(jià)+買(mǎi)斷定制+不壓貨款”使得名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格很便宜。規(guī)?；少?gòu)降低成本，買(mǎi)斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源，最快15天回款摸準(zhǔn)了工廠(chǎng)賬期長(zhǎng)的痛點(diǎn)，吸引來(lái)了大牌OEM工廠(chǎng)和知名品牌供應(yīng)商。

商品成本便宜了，低價(jià)才能賣(mài)出，周轉(zhuǎn)率才高；周轉(zhuǎn)率高才有利潤(rùn)，有利潤(rùn)才能擴(kuò)張；名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪多了，用戶(hù)量才大。

“資金-貨量-價(jià)格-利潤(rùn)-拓展-用戶(hù)”循環(huán)不息，形成了名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)城河。而普通的十元店，是沒(méi)能力做到這些的，光是從供應(yīng)商拿貨那里，十元店就開(kāi)始“受制于人”。高價(jià)拿貨，高價(jià)賣(mài)貨，選址偏僻，客流量不多，營(yíng)銷(xiāo)不到位，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

高更新頻率也是名創(chuàng)優(yōu)品的的獨(dú)特護(hù)城河。名創(chuàng)優(yōu)品更新商品的周期只有 7 天，每周都會(huì)有大量的新品上線(xiàn)，緊跟消費(fèi)潮流，這是它們留住年輕人的獨(dú)特方式。在截至2020年6月30日的財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品每月新推出約600個(gè)SKU。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，名創(chuàng)優(yōu)品也更加善于運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)?？梢栽谛〖t書(shū)，B站，微博上看到類(lèi)似于“名創(chuàng)優(yōu)品不得不買(mǎi)的十件好物”，“名創(chuàng)優(yōu)品彩妝大測(cè)評(píng)”。與IP聯(lián)名也是名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前名創(chuàng)優(yōu)品基本維持每年進(jìn)行 4 次以上的 IP 聯(lián)名企劃。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品卻并不是從此高枕無(wú)憂(yōu)。

03 名創(chuàng)優(yōu)品“沉重”上市，“十元店”們的集體焦慮未解

其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在現(xiàn)在選擇上市也是迫不得已的。

一方面，快速擴(kuò)張之下，名創(chuàng)優(yōu)品尚未盈利。根據(jù)招股書(shū)信息顯示，2019年GMV達(dá)190億元，營(yíng)收94億元，虧損2.9億元；截至6月30日的2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收90億元，虧損2.6億元。缺乏資金是阻礙名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)張的重要因素，而不繼續(xù)擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收就難以增長(zhǎng)。

另一方面，資金鏈斷裂，收款困，這也是此時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃赴美上市的關(guān)鍵因素。由于給供應(yīng)商的付款延遲，供應(yīng)商、加盟商和其他業(yè)務(wù)合作伙伴的供應(yīng)鏈一旦中斷，后果就不堪設(shè)想。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，單店?duì)I收已經(jīng)很難再往上走，想要持續(xù)增長(zhǎng)，還是得總體擴(kuò)張。但是，這并不表示每一個(gè)店鋪都賺錢(qián)。由于貨物單價(jià)低，店鋪選址就特別重要，因?yàn)榭蛦瘟亢艽蟪潭壬蠜Q定了賺錢(qián)與否，那么在低線(xiàn)城市開(kāi)店的就比較吃虧。

而且快速開(kāi)店并不容易。在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，在海外開(kāi)店擴(kuò)張成為名創(chuàng)優(yōu)品保持增長(zhǎng)的路徑。但是受疫情影響，相較2019年上半年，2020年上半年名創(chuàng)優(yōu)品今年在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下降了32.6％，在海外市場(chǎng)的門(mén)店關(guān)閉了20％以上。

而且，名創(chuàng)優(yōu)品自身的產(chǎn)品也屢次出問(wèn)題，擾動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的信心。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品多是委托代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，在質(zhì)量上很難保證。之前就有名創(chuàng)優(yōu)品MINISO雨后茉莉香水的產(chǎn)品不符合規(guī)定，其生產(chǎn)代工廠(chǎng)還被廣東省藥監(jiān)局處罰。

而且就在招股書(shū)發(fā)布的同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布抽檢質(zhì)量公告稱(chēng)，在名創(chuàng)優(yōu)品的可剝指甲油內(nèi)檢出2B類(lèi)致癌物三氯甲烷，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。

除此之外，高頻率更新的背后也涉及著大規(guī)模的侵權(quán)問(wèn)題。曼秀雷敦、樂(lè)扣樂(lè)扣都曾起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)。深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld也指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲該品牌產(chǎn)品。高頻率更新的背后名創(chuàng)優(yōu)品很難避開(kāi)侵權(quán)官司。

在招股書(shū)上，名創(chuàng)優(yōu)品表示上市后所募集的資金將用于拓展門(mén)店和零售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流，加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，好歹上市之后能夠解燃眉之急，但它背后的那些“十元店”們，卻還有著無(wú)法解決的集體焦慮。

對(duì)于“十元店”們來(lái)說(shuō)，向上不成，向下不成是名創(chuàng)優(yōu)品所代表的的“十元店”們現(xiàn)在的真實(shí)寫(xiě)照。

在市場(chǎng)飽和的情況下，下沉市場(chǎng)是個(gè)很好的去處。但是卻面臨著本地生活的沖擊，巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨之而來(lái)的將是一輪新的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在如此方便的社區(qū)里，線(xiàn)上線(xiàn)下被打通，最后一公里都成為巨頭廝殺地，名創(chuàng)優(yōu)品的“十元模式”還有多少競(jìng)爭(zhēng)力呢？

其次，“十元店”們也面領(lǐng)著電商的沖擊，如今電商的普及度越來(lái)越高，下沉市場(chǎng)用戶(hù)也喜歡在網(wǎng)上下單，通過(guò)電商平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)額正在增加，“十元店”的便宜已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，如何才能夠保持住自己的獨(dú)特魅力，是“十元店”們必須思考的。

而向上發(fā)展呢？“十元店”們也干不過(guò)高端品牌無(wú)印良品和LOFT，相比于毛利率常年維持在45%左右無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，“十元店”們?nèi)绻饪靠煜拿示陀肋h(yuǎn)上不去。并且圍繞它們“偽日系、品質(zhì)差、low”的差評(píng)也始終揮之不去。

保留原地不動(dòng)呢，也不行。這個(gè)賽道上，“十元店”們的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，而且沒(méi)什么行業(yè)壁壘，隨時(shí)可以被人替代。

盡管在2019年GMV達(dá)到了190億元人民幣，但名創(chuàng)優(yōu)品仍然面領(lǐng)著很多內(nèi)憂(yōu)外患，而在本地生活，電商的沖擊下，“十元店”能開(kāi)多久也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

作者：寧缺，微信公眾號(hào)：松果財(cái)經(jīng)

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