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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近些年來(lái)，關(guān)于 To B 營(yíng)銷的話題可謂是屢見不鮮。To B 和 To C，這兩種模式的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略上有所不同，To C 產(chǎn)品受眾群體大，運(yùn)營(yíng)玩法多，而 To B 產(chǎn)品受眾群體相對(duì)較小，要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，并且將其轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶需要一定的時(shí)間。因此，如何做好 To B 產(chǎn)品營(yíng)銷這是一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問(wèn)題，本文作者為我們談了談他的一些看法。

最近這段時(shí)間，問(wèn)2B營(yíng)銷的人越來(lái)越多了，隨著企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之類的B端賦能產(chǎn)業(yè)受到關(guān)注，B端營(yíng)銷這個(gè)話題最近這幾年也越來(lái)越火，其實(shí)我個(gè)人對(duì)2B營(yíng)銷研究的不深，就只能簡(jiǎn)單說(shuō)下看法，可能不準(zhǔn)確。

2B企業(yè)和2C企業(yè)的邏輯完全不同，2B企業(yè)通常標(biāo)的大，不同客戶都有不同的定制化需求，而且重點(diǎn)在于售后的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不少企業(yè)都有客戶成功部，大意是幫助客戶成功。

總而言之，B端營(yíng)銷無(wú)需追求大眾流量曝光，但重點(diǎn)在于切入圈層群體，獲得商機(jī)線索。

也正是因此，部分行業(yè)非常依賴銷售的關(guān)系營(yíng)銷，而會(huì)銷、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)展會(huì)也始終是相對(duì)比較有效的方法，現(xiàn)在還有不少企業(yè)喜歡做內(nèi)容營(yíng)銷，比如出行業(yè)白皮書、行業(yè)方法論、直播分享之類的內(nèi)容，獲得目標(biāo)受眾主動(dòng)關(guān)注。

我們不妨從流程鏈條上梳理B端營(yíng)銷這件事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類企業(yè)通常只需要做三件事：獲客——轉(zhuǎn)化——服務(wù)。

我們?cè)龠M(jìn)一步拆解，獲客主要其實(shí)就是精準(zhǔn)流量的問(wèn)題，分為主動(dòng)流量和被動(dòng)流量。

• 主動(dòng)流量：自然就是銷售人員去參與行業(yè)會(huì)議、行業(yè)活動(dòng)、尋找目標(biāo)客戶之類的，B端營(yíng)銷不同于C端營(yíng)銷，可能永遠(yuǎn)不存在“酒香不怕巷子深”的情況出現(xiàn)，銷售人員的主動(dòng)追擊相當(dāng)重要。
• 被動(dòng)流量：就是基于B端客戶自身的業(yè)務(wù)需求，放出鉤子讓潛在客戶尋找你，比如說(shuō)參與行業(yè)展會(huì)、關(guān)鍵詞搜索、老客戶推薦，還有業(yè)內(nèi)很多人喜歡做的行業(yè)干貨內(nèi)容傳播，最近幾年比較流行。

但不管怎樣，根據(jù)大多數(shù)相關(guān)的報(bào)告和調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，線下活動(dòng)、會(huì)銷始終是多年以來(lái)最有效的獲客手段，沒(méi)有變過(guò)，所以銷售人員混行業(yè)會(huì)議還是很有必要的。

B端企業(yè)需要做的是賦能銷售員，這點(diǎn)跟C端企業(yè)很不一樣，B端營(yíng)銷的重點(diǎn)并不在于打響品牌、大眾傳播、獲得關(guān)注，而是如何賦能銷售員最終簽下訂單，畢竟企業(yè)要的結(jié)果就是訂單。

那么我們接下來(lái)看轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，客戶在挑選供應(yīng)商的時(shí)候無(wú)非是考慮以下幾點(diǎn)：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。

但B端產(chǎn)品又有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 使用者和決策者往往并不統(tǒng)一，常常是老板拍板員工用；
2. 試錯(cuò)成本很高，也往往沒(méi)有太多深入試用的機(jī)會(huì)；
3. 決策者看重的是最終效果，即能否解決根本問(wèn)題、提升效率，對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)不高；
4. 需要后續(xù)服務(wù)和技術(shù)支持，但這點(diǎn)在決策前很難比較；
5. 有行業(yè)屬性，不同行業(yè)的需求千差萬(wàn)別。

總之，后端服務(wù)相對(duì)難以體現(xiàn)，而產(chǎn)品和價(jià)格沒(méi)有太大差異的情況下，客戶反而是看中品牌，但這里的品牌并不是我們傳統(tǒng)意義上的品牌，而是更需要行業(yè)背書，增加信任感。

增加客戶信任感的方式，最常用的就是通過(guò)行業(yè)案例包裝，比如說(shuō)一家做可樂(lè)的企業(yè)看到可口可樂(lè)都在用你的產(chǎn)品，自然也會(huì)覺(jué)得你產(chǎn)品可能也適合他們，增加了信任感，自然就有動(dòng)力去了解你。

還有些大的2B企業(yè)可能還可以讓政府進(jìn)行背書，這里面涉及到的東西有時(shí)候就比較復(fù)雜，而且中小企業(yè)通常也不太會(huì)涉及到。但總而言之，不斷包裝成功案例、尋找行業(yè)背書，并把這些信息形成傳播物料，是B端企業(yè)做品牌最有效的方法。

另外一點(diǎn)就是，當(dāng)客戶在最終選擇供應(yīng)商做決策的最終階段，需要給予銷售員一定的價(jià)格彈性空間，這也是企業(yè)賦能銷售人員最有效的手段方式。

有部分行業(yè)嚴(yán)重依賴關(guān)系營(yíng)銷，回扣空間、商務(wù)宴請(qǐng)空間，都需要企業(yè)給予銷售人員相應(yīng)支持。

最后服務(wù)的板塊就不用多說(shuō)了，無(wú)非是實(shí)現(xiàn)客戶留存以及刺激其進(jìn)行推薦分享，不少2B企業(yè)舉辦的一些行業(yè)峰會(huì)之類的活動(dòng)，會(huì)邀請(qǐng)客戶合作方做相關(guān)輸出。

總體上來(lái)說(shuō)，B端營(yíng)銷更多是以銷售為導(dǎo)向的，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都是為了賦能銷售行為、獲得銷售線索，所有的品牌化運(yùn)作也都是為了增加成單幾率，這是2B和2C最大的差異點(diǎn)。

最后還是要提一下營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，營(yíng)銷數(shù)字化顯然是未來(lái)的大趨勢(shì)，也是成熟企業(yè)不得不做的轉(zhuǎn)型，目前一聊到2B營(yíng)銷數(shù)字化，大家也都能想到salesforce、adobe之類企業(yè)，CRM、CDP、DMP、SAAS、PAAS等各種熱門概念之間也相對(duì)模糊。

事實(shí)上，2B營(yíng)銷數(shù)字化邏輯很簡(jiǎn)單，就是把獲客轉(zhuǎn)化的流程形成標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，并通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)讓這套標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作不斷迭代優(yōu)化，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多的時(shí)候又可以分不同細(xì)分標(biāo)簽客戶建立不同營(yíng)銷模型。

比如說(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)化系統(tǒng)可以總結(jié)出來(lái)跟客戶怎么溝通、溝通什么頻次、溝通發(fā)什么內(nèi)容可以最有效促成訂單，那么整個(gè)這一套流程就可以形成標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作進(jìn)行復(fù)制，增加簽單效率。針對(duì)這一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，形成企業(yè)自身的營(yíng)銷工具箱，有的放矢。

數(shù)字化后還能有效降低資源的浪費(fèi)，增加現(xiàn)有資源的復(fù)用。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在不少2B公司喜歡做行業(yè)干貨內(nèi)容進(jìn)行傳播獲客，但做著做著就容易把自己做成了小型行業(yè)媒體，報(bào)道行業(yè)的大小事，但如果真的把自己的新媒體做成行業(yè)媒體那不僅投入較大而且完全沒(méi)有必要。

企業(yè)更應(yīng)該做的是，把內(nèi)容沉淀為一個(gè)內(nèi)容庫(kù)，針對(duì)不同階段的客戶推送不同的內(nèi)容，而不用每次內(nèi)容都要重新創(chuàng)作，那樣反而效率低下。

按照消費(fèi)者心理劃分，客戶接觸一個(gè)產(chǎn)品肯定有知悉—了解—信任—轉(zhuǎn)化—推薦的一系列過(guò)程，不同階段需要不同的內(nèi)容進(jìn)行刺激推進(jìn)，企業(yè)只需要打好客戶標(biāo)簽，針對(duì)性地推送不同內(nèi)容，就能提高成交率，其實(shí)完全沒(méi)必要辛辛苦苦地把自己做成行業(yè)媒體。

然而事實(shí)上，微信公眾號(hào)對(duì)不同粉絲打不同標(biāo)簽推送不同內(nèi)容這個(gè)動(dòng)作，也并沒(méi)有多少企業(yè)能做到。

當(dāng)然，我們?cè)?jīng)也接觸過(guò)相關(guān)的企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，B端企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化更多在于自上而下的推動(dòng)，其實(shí)在內(nèi)部推進(jìn)就是一件挑戰(zhàn)比較大的事情，數(shù)字化本身也是一個(gè)長(zhǎng)期回報(bào)的過(guò)程。

早期一定會(huì)有增加企業(yè)投入成本的階段，因此大多數(shù)企業(yè)實(shí)質(zhì)上缺乏數(shù)字化的決心。

總體來(lái)說(shuō)，B端營(yíng)銷偏向于銷售行為本身，是一個(gè)比較復(fù)雜的話題。

營(yíng)銷數(shù)字化這塊更是容易把人繞暈，前些年很多企服公司都號(hào)稱自己是中國(guó)salesforce、adobe，但貌似這兩年都沒(méi)啥聲量了，到底能不能出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)版的salesforce，現(xiàn)在還依舊是業(yè)界玄學(xué)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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