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編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，“秋天里的第一杯奶茶”火了。不少人都在朋友圈曬親近的人給自己轉(zhuǎn)的52塊錢(qián)，但是也有不少人覺(jué)得這是商家的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)此不屑一顧。本文作者對(duì)此提出了自己的觀點(diǎn)，與你分享。

22號(hào)本來(lái)應(yīng)該只是一個(gè)普普通通的秋分，但很多人的朋友圈里卻開(kāi)始了一場(chǎng)關(guān)于奶茶的狂歡，打開(kāi)朋友圈滿(mǎn)屏滿(mǎn)眼都是秋天的第一杯奶茶。從22日開(kāi)始，朋友圈、微博、知乎、B站乃至于各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲一個(gè)接一個(gè)“淪陷”，這一更幾乎可以完全被成為一場(chǎng)裂變文化核爆。

甚至到了22日晚間，已經(jīng)可以看到該詞條的相關(guān)百度百科，甚至在直接被頂上了微博熱搜的第四名。

而根據(jù)百度百科解釋?zhuān)皬?020年9月22日就是秋分，就要開(kāi)始進(jìn)入秋天了。這句話(huà)指的是在這個(gè)冷的秋天，想要喝一杯熱乎的奶茶，特別溫暖，在意你的人，看到你發(fā)的消息，會(huì)主動(dòng)發(fā)你52元的奶茶錢(qián)，讓你能喝到秋天的第一杯奶茶。借著秋天的季節(jié)來(lái)要奶茶的紅包，定義為：秋天的第一杯奶茶來(lái)秀恩愛(ài)。

雖然，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)立秋才是秋天的第一天，或者更嚴(yán)格一些如果按照氣象學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，至少要有連續(xù)5天空氣溫度低于20度才能算作秋天，但似乎只要能和秀恩愛(ài)沾邊，所有一切都能夠被合理化。

01 奶茶店的營(yíng)銷(xiāo)？

事實(shí)上，回顧整個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，雖然截至目前仍然沒(méi)有確定源頭是出自哪里，但無(wú)數(shù)網(wǎng)友都認(rèn)為這次的熱點(diǎn)是人為炒作，而最有可能炒作這點(diǎn)的，自然是在這次活動(dòng)之中收益良多的奶茶店了。

但俗話(huà)說(shuō)的好，空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因，在該話(huà)題的討論貢獻(xiàn)者排行榜上，排名第一、二兩名的，分別是奈雪的茶和蜜雪冰城。

蜜雪冰城更是在23號(hào)，發(fā)微博稱(chēng)將會(huì)抽取一人贈(zèng)送蜜雪冰城的全部奶茶。

但整體來(lái)看，這次的行動(dòng)依舊不太象是奶茶店們有組織有計(jì)劃的行動(dòng)，反而更像是看到一個(gè)利益相關(guān)的熱點(diǎn)，進(jìn)行了一次及時(shí)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，甚至一度起到了推波助瀾的作用。但如果說(shuō)是所有奶茶店聯(lián)合起來(lái)，做了這樣一次病毒傳播，顯然還是有些牽強(qiáng)。

但總體來(lái)看，究其原因，無(wú)論是奶茶店星夜借東風(fēng)火燒赤壁，或者單純只是網(wǎng)民們的又一次狂歡。更值得注意的反倒是梗傳播背后內(nèi)在的因素。

02 無(wú)論是借還是造，“東風(fēng)”的背后更值得關(guān)注

事實(shí)上，秋天的第一杯奶茶，第一件值得人們注意的事情是：現(xiàn)代媒體、輿論的圈層效應(yīng)正在越發(fā)嚴(yán)重。

值得注意的圈層效應(yīng)：

在展開(kāi)進(jìn)一步的思考前，先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，秋天的第一杯奶茶這個(gè)梗真的很火嗎？有多少人是在他人告知的情況下，得知這一梗很火？

這也是為什么這一話(huà)題在微博的閱讀量，截止發(fā)稿前已經(jīng)高達(dá)17.5億，但在很多人的朋友圈中恐怕只有零星的1到2條相關(guān)內(nèi)容。畢竟隨著微信的興起和流行，以及人們對(duì)于社交負(fù)擔(dān)的加重，人們的交流和發(fā)言往往更加社群化、部落化、圈層化和私密化。

這也導(dǎo)致了很多人習(xí)慣將自己圈子內(nèi)的內(nèi)容當(dāng)作世界的鏡像，甚至一度覺(jué)得真實(shí)世界的趨勢(shì)也與自身圈層相同。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是如果自己的朋友圈內(nèi)很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，那么作為當(dāng)事人很容易會(huì)覺(jué)得這個(gè)梗非?；?，但如果“朋友圈都在轉(zhuǎn)”這一論據(jù)無(wú)法被論證，自然會(huì)對(duì)這個(gè)梗的傳播感到莫名其妙，甚至更進(jìn)一步對(duì)這個(gè)梗產(chǎn)生厭煩。

除卻值得注意的圈層效應(yīng)之外，正如上文所述，這個(gè)梗本身有非常多不合理的地方，但是最終梗依舊火了起來(lái)，甚至一度成為朋友圈的狂歡盛宴，這個(gè)梗又是如何做到這點(diǎn)的呢？

1. 玩梗，玩出充足的社交貨幣

總的來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)梗受到歡迎的第一個(gè)關(guān)鍵，就是為參與者提供了足夠的社交貨幣。這也是許多新消費(fèi)品牌能夠迅速成長(zhǎng)并崛起的關(guān)鍵。

正如此前所述，現(xiàn)代社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)，尤其是隨著微信（Facebook或者任何一個(gè)類(lèi)似的軟件）這類(lèi)社交媒體的興起，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，需要在社交媒體上共享或者傳播，那些能夠顯得自己更為優(yōu)秀，或者更獨(dú)特的事情。

而秋天的第一杯奶茶，就像是之前的冰桶挑戰(zhàn)或者回旋踢開(kāi)瓶蓋一樣。收到紅包（完成挑戰(zhàn)）的一方，大多擁有天然的分享欲望，在朋友圈展示自己收到紅包，以顯示自己是受到歡迎的一方。

2. 把復(fù)雜的欲望（情緒）簡(jiǎn)單化

這一梗能夠得以傳播的第二個(gè)關(guān)鍵，則是它努力將復(fù)雜的欲望（情緒）簡(jiǎn)單化。人們總是想要證明自己是受歡迎的，高尚的、關(guān)注弱勢(shì)群體等數(shù)種欲望。

但“知易行難”幾乎是所有事情最困難的起點(diǎn)。無(wú)論是做公益，還是維系一段感情，都是一件非常難以施行的事情。這些被廣泛傳播的梗，幾乎都是將這些難以完成的欲望或是情緒簡(jiǎn)化后的結(jié)果。

做公益太難了，那就往自己頭上澆冰水，呼吁大家來(lái)關(guān)注漸凍癥。他/她愛(ài)不愛(ài)我？這幾乎是所有感情關(guān)系最大的難點(diǎn)，她/他給我買(mǎi)奶茶就是愛(ài)我，不發(fā)就代表不愛(ài)。

因此，相對(duì)較低的準(zhǔn)入門(mén)檻則是梗被傳播的第二個(gè)必要條件，如果這次的梗不是秋天的第一杯奶茶，而是秋天的第一輛汽車(chē)，第一個(gè)奶茶店，甚至秋天北京的第一套房子，梗的傳播力度可能就會(huì)瞬間降低不少。

通過(guò)一件相對(duì)低門(mén)檻的事情，滿(mǎn)足人們情緒的宣泄和需求，看看自己能否收到紅包，以此要驗(yàn)證一些感情的牢靠性?；蛘呓铏C(jī)表達(dá)一下自己感恩的情緒。就像捐出全部身家太難了，但是大冬天把自己凍感冒，來(lái)呼吁大家關(guān)注漸凍癥，以滿(mǎn)足自己想要做慈善（或者立人設(shè)）的需求，還是相對(duì)更容易一些。

3. 有一個(gè)吸引人的故事

故事本身就是傳播道德和啟示的血液，如果魯迅只是寫(xiě)東西罵街，而不是用犀利的故事諷刺，他恐怕也很難取得今天的成就。哪怕是耶穌，也需要一本完整的圣經(jīng)，而不是重復(fù)信上帝，得永生來(lái)傳播宗教。

正如，今天觀察隨著社交媒體時(shí)代興起而興起，一度被稱(chēng)為2C端最后風(fēng)口的新消費(fèi)領(lǐng)域。他們能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中殺出重圍，其中不可或缺的一環(huán)，就是他們各自的精彩故事。相比之一個(gè)單調(diào)乏味的品牌名，一段關(guān)于品牌的故事，其傳播性和受歡迎程度自然更高。

因此，在這一個(gè)略感悲涼的秋天里，能夠拿上一杯心愛(ài)之人送上的暖暖的奶茶，即溫暖了身體，也溫暖了心靈。

雖然22日是秋分，并非立秋，但節(jié)氣并不重要，重要的是全國(guó)各地的消費(fèi)者都感受到了天氣的寒冷。大家更容易對(duì)“秋天的第一杯奶茶”中的“秋天”有所感知，至于糾結(jié)秋分到底是不是秋天的第一天，倒不如糾結(jié)為什么618，雙11各大電商都要打折促銷(xiāo)來(lái)的有趣。

讓消費(fèi)者沉靜在塑造的故事中，比起和他們抬杠，究竟哪天是秋天的男/女朋友來(lái)，當(dāng)然還是故事更溫暖一些。

03 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，任何一個(gè)話(huà)題的火爆都絕非偶然，有的是商家在背后的推波助瀾，有的是集中了傳播的需求點(diǎn)。

秋天的第一杯奶茶，歸根結(jié)底不過(guò)是一個(gè)消費(fèi)者茶余飯后討論的話(huà)題。但或許，其中的二三規(guī)律，可以更好的為品牌公關(guān)傳播服務(wù)。

作者：Innocent Roland；微信公眾號(hào)：Morketing

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/StlyX86n_csOPNg3Mu0IaA

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