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編輯導(dǎo)語：美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授提出了零售輪轉(zhuǎn)理論，他認(rèn)為，零售組織變革有周期性的像旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會引起他人效仿，激烈的競爭促使其不得不采取價(jià)格以外的競爭策略，這勢必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。本文作者從這個理論出發(fā)，對商業(yè)和電商的命運(yùn)進(jìn)行了探討。

一、最牛逼的時(shí)候，很多人以為會一直牛逼下去

其實(shí)，牛逼的種子是在困難的時(shí)候發(fā)芽的，危機(jī)的導(dǎo)火索恰恰是在牛逼的時(shí)候點(diǎn)燃的。

哈佛教授麥克奈爾提出的一套理論，就證明了這一點(diǎn)——這套理論叫零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說。

新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價(jià)格），如果成功，就會改善設(shè)施，提供更多服務(wù)；就會增加費(fèi)用，強(qiáng)制價(jià)格提高。

結(jié)果都會與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價(jià)格），直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)——這就是零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說。

我把輪轉(zhuǎn)假說稱為零售業(yè)的宿命，那么，電商能逃脫零售業(yè)的宿命嗎？

零售商業(yè)的另一條宿命是業(yè)態(tài)共存，當(dāng)一種商業(yè)形態(tài)從“三低”向“三高”轉(zhuǎn)化過程中，會出現(xiàn)新的替代商業(yè)，有人稱之為商業(yè)革命。

然而，商業(yè)有平衡作用，因?yàn)樾碌摹叭汀鄙虡I(yè)出現(xiàn)，原商業(yè)機(jī)構(gòu)向“三高”的轉(zhuǎn)化會變慢、停止甚至下降。于是，形成了不同商業(yè)形態(tài)共生的局面。

所以，零售商業(yè)沒有革命，只有創(chuàng)新和共生，沒有一種處于壓倒性優(yōu)勢的零售商業(yè)。

因?yàn)榧?，所以有宿命?/p>

二、輪轉(zhuǎn)假說是一個猜想，還是有一套商業(yè)邏輯？

雖然名為假說，其實(shí)是很直白的商業(yè)邏輯。

商業(yè)宿命的邏輯是什么？

——就是集中商業(yè)的悖論，悖論就是自相矛盾，左右為難，好壞都因?yàn)樗?/p>

傳統(tǒng)商業(yè)，都是集中商業(yè)。集中商業(yè)，越大越好，人氣足——這是商業(yè)的邏輯之一。

集中商業(yè)，必然帶來對稀缺資源的爭奪，比如優(yōu)質(zhì)地段、比如貨架。

對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪，必須推升成本；成本推升到一定階段，必然帶來商業(yè)輪轉(zhuǎn)，這是商業(yè)的邏輯之二。兩個邏輯相互矛盾，這就是商業(yè)宿命的邏輯。

因?yàn)槭倾Ｕ?，所以沒解，只能是宿命。

商業(yè)增加最快的成本是什么？

不是商業(yè)設(shè)施成本，不是人力成本，不是供貨成本。因?yàn)樵O(shè)施成本、人力成本和供貨成本是全社會同時(shí)增加的。

增加最快的商業(yè)成本是房租，或稱級差地租。優(yōu)質(zhì)地段總是稀缺的，對優(yōu)質(zhì)地段的爭奪，導(dǎo)致房租增加很快。所以，商業(yè)輪轉(zhuǎn)，從“三低”向“三高”轉(zhuǎn)化不可避免。

傳統(tǒng)商業(yè)，解決“三低”向“三高”轉(zhuǎn)化的有效方法是開辟新的商圈，正如前幾年中國的商業(yè)地產(chǎn)快速增長一樣。

以萬達(dá)為例：萬達(dá)在全國建“城市綜合體”，往往選擇地價(jià)較低的地段。由于開發(fā)“城市綜合體”，快速引入大量人口，為商圈形成創(chuàng)造客流；再通過戰(zhàn)略合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)，形成新商圈。

商業(yè)宿命的邏輯，就這樣形成了：因?yàn)榧?，所以總有稀缺資源，為了爭奪稀缺資源，就會競相出高價(jià)，出高價(jià)的結(jié)果必然抬高成本——這是商業(yè)宿命的邏輯。

商業(yè)設(shè)施的建筑成本，不因地段而有差別。但房租是有差別的，房租的差別是因?yàn)閷ο∪辟Y源的爭奪引起的。所以，最終決定商業(yè)成本的不是實(shí)體成本，而是非實(shí)體成本。

有人說，目前最危險(xiǎn)的資源是商業(yè)地產(chǎn)，因?yàn)殡娚坛霈F(xiàn)了。電商剛興起時(shí)，是“三低”商業(yè)。

三、電商會逃過宿命嗎？

電商崛起，還是因?yàn)椤叭汀薄！叭汀钡脑颍瑺I銷的說法是砍掉了流通成本。

這是所有新型商業(yè)崛起的共同邏輯，只是說辭不同而已?？偠灾?，是為“三低”合理的理由。

電商是集中的商業(yè)嗎？

目前看來是的，電商的集中度，比線下更高。

既然電商是集中的，那么一定有對稀缺資源的爭奪，成本的上升是因?yàn)閷ο∪辟Y源的爭奪提高的。哪怕電商的實(shí)際成本真的為零，但只要有稀缺資源，一定會把成本抬高到引發(fā)新的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生為止。

電商最稀缺的資源是什么呢？

是屏幕資源，因?yàn)闆]有指向的消費(fèi)者，一定是打開第一屏，第一屏就是最稀缺的資源。

無論是平臺電商，如阿里系；還是垂直電商，如京東，他們最稀缺的資源都是屏幕資源。因此，必然引起對屏幕資源的爭奪，這與平臺電商和垂直電商的商業(yè)模式?jīng)]關(guān)系，但收費(fèi)形式可能有差別。

電商成本一定會增加，電商最后的成本是多少，與電商的實(shí)際成本沒有關(guān)系，只與稀缺資源的爭奪有關(guān)。

可以這么說，哪怕某種商業(yè)的所有成本為零，最后一定會因?yàn)橄∪辟Y源的爭奪而產(chǎn)生成本，并且成本直追有成本的商業(yè)。

四、電商的輪轉(zhuǎn)周期

集中的商業(yè)，一定會從“三低”走向“三高”，電商也不例外。

如果電商逃不過商業(yè)宿命，那么它的輪轉(zhuǎn)周期是多長呢？

這個判斷，決定了馬云與王健林賭注的結(jié)局。

傳統(tǒng)新型商業(yè)的輪轉(zhuǎn)周期比較長，主要是商業(yè)地產(chǎn)高到一定階段，人們會開發(fā)更多的商業(yè)地產(chǎn)。也就是說，通過開發(fā)更多的商業(yè)地段，平衡了對稀缺資源的爭奪。所以，傳統(tǒng)商業(yè)的輪轉(zhuǎn)周期比較長，可以高達(dá)幾十年。

電商的輪轉(zhuǎn)周期有多長，取決于是否有手段平衡和分流。萬達(dá)不斷建設(shè)新商圈，就起到了對傳統(tǒng)商業(yè)的客源分流和成本平衡作用。

電商有客源分流和成本平衡的手段嗎？

電商的數(shù)量在增長，但主要電商的占有率和絕對額上升很快，所以，截止目前，電商還沒有起成本平衡作用的替代對象。

電商最稀缺的屏幕資源，沒有替代資源，也無法擴(kuò)展。因此，對屏幕資源的爭奪將更激烈，屏幕資源的價(jià)格上升速度也將更快。

我曾經(jīng)建議阿里系分拆，像美孚和TA＆T那樣分拆。分拆的結(jié)果是創(chuàng)造更多的“首屏”資源，但估計(jì)馬云不會這么干。

這意味著電商的輪轉(zhuǎn)周期更短，除非電商更加分散。

五、目前的電商是無法持久的，除非商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說不成立

商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說，有一個隱含的前提假設(shè)，即集中化的商業(yè)，因?yàn)橹挥屑谢纳虡I(yè)才存在對稀缺資源的爭奪。商業(yè)變傳統(tǒng)，不是商業(yè)形態(tài)落后了，罪魁禍?zhǔn)资菍ο∪辟Y源的爭奪，其它的都是包裝后的營銷語言。

也就是說，如果電商未來集中度降低，或者出現(xiàn)分散的商業(yè)，商業(yè)成本真正下降，新的輪轉(zhuǎn)就會產(chǎn)生。

我認(rèn)為有兩種情況：一種是目前集中性的電商變得更加分散；二是依托去中心化社會化營銷工具的新商業(yè)出現(xiàn)。

分散的商業(yè)，吸引客流的成本更高。比如，某個企業(yè)獨(dú)立做電商，雖然不存在對商業(yè)稀缺資源的爭奪，但為了吸引客流要付出更多的傳播成本。所以，此路不通。

社交媒體的出現(xiàn)，有可能改變這種局面。社交媒體能夠定向傳播，定向吸引客流，不再像電商那樣爭奪屏幕資源。

基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)，未來有兩個方向：

一是目前的電商，只是一個技術(shù)平臺，不再是流量的主要來源，流量來自于社交媒體的定向引流，從而改變爭奪屏幕資源的現(xiàn)象，至少緩解這種現(xiàn)象；二是分散的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，比如基于微信的“微商城”，社群作為流量來源。

微商能否成功，我不能判斷，因?yàn)槲⑸讨皇莻€案。從商業(yè)邏輯看，去中心化的商業(yè)，完全有可能擺脫商業(yè)的宿命。

當(dāng)然，只要是商業(yè)，就一定有成本。沒有成本的商業(yè)，只是傳播的噱頭，或者是成本的轉(zhuǎn)移。比如，社群傳播和引流，同樣是有成本的。

社交媒體的傳播與引流，與集中商業(yè)的爭奪稀缺資源有不同嗎？雖然都是成本，卻有巨大的差別。對稀缺資源的爭奪是不可控的，成本不由自己決定，而是由競爭對手決定。

社交媒體傳播的成本，是企業(yè)自己可控的。除非你不愿意自建社交媒體，而是購買社交媒體的流量。

目前的電商，仍然未改集中商業(yè)的特征，所以，所謂的商業(yè)革命，只是技術(shù)手段的革命。真正的商業(yè)革命，除非改變了集中商業(yè)的特點(diǎn)，才會引起商業(yè)邏輯的改變。

如果你在目前的電商時(shí)代缺位了，最好的辦法不是用更大的代價(jià)去追上電商時(shí)代，要從輪轉(zhuǎn)電商的商業(yè)形式入手。

商業(yè)一直在輪轉(zhuǎn)，但商業(yè)的邏輯沒有變。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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