編輯導語：讓人記憶深刻的廣告是好營銷，說到“酸菜牛肉面”，你第一個想到的是什么？——統一老壇酸菜牛肉面，汪涵代言的畫面已經在腦海里浮現出來了，這就是一個好廣告，讓人記憶深刻；本文作者分析了“借助他人之力，讓你的目標顧客難以抗拒”的營銷手段，我們一起來看一下。

雖然營銷包含的內容有很多，但最終的目的還是要影響目標群體做出購買決定或者其他行動，如果你的目標群體遲遲不肯行動，這篇文章或許可以給你帶來一些啟發。

這篇文章的內容，我想從腦白金說起，知道它暢銷的秘密，或許也能讓你的產品更暢銷。

腦白金想必你應該不會陌生，沒吃過總買過，沒買過也總聽說過，那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，是不是依然在你耳邊嗡嗡作響？

不得不說，腦白金是一個傳奇，一邊被評為“十差”廣告，一邊卻暢銷了二十多年。

不僅讓其創始人史玉柱東山再起，也被業內作為標桿案例，研究了二十多年。

為何腦白金能持續暢銷二十多年？為何能讓無數送禮者買它、買它？拋開產品、渠道等因素咱不說，秘密就藏在它的廣告語里。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語好在哪里？

把腦白金定位為“禮品”是關鍵，朗朗上口的表述方式也是助力；但真正起到扣動消費者錢包的是它借助了收禮者的力量讓送禮者難以抗拒。

按照一般的邏輯，誰是我們的目標顧客，我們就集中火力朝他開炮，廣告的角度也往往是對著送禮的人說產品怎么樣怎么樣，好一點的可能會說，“送這個，收禮的人會更開心”。

但是腦白金卻不按常理出牌，直接裝扮成收禮者對送禮者說“你要送就送腦白金，否則我不收”；這就讓送禮者為難了，收禮的人都發話了，他們只要腦白金，那還能怎么辦？送禮不就是為了讓他們高興么，那買就是了。

如果改動一個字，換一個角度，不借助收禮者的力量而是直接對送禮者說“今年過年不送禮，送禮只送腦白金”，那腦白金可能會無人問津。

可以說，借助了收禮者的力量來影響送禮者的購買決定，是腦白金成功的關鍵之一。

雖然世上再難有第二個腦白金，但腦白金的廣告語卻能給我們帶來一個啟示——讓目標群體難以抗拒，你要善于借助他人的力量。

那到底該如何借助他人之力，來影響你的目標顧客呢？

下面我會從基本原理以及心理效應出發，再結合相關具體的案例來聊聊，希望能對你有所啟發。

一、搞清三種角色，是借他人之力的基礎

對很多品牌來說，營銷的最終目的是要把產品賣給目標群體，也就是要給產品找到購買者；那么所有對“賣”有效果的人和物，對品牌來說都可以利用。

也就是說，要想把產品賣出去，你除了要關注購買者，你還要重視能夠影響購買者購買行為發生的人。

事實上，在整個消費者人群中，除了購買者之外，還存在兩種人群，分別是使用者和影響者。

購買者是指付錢的那群人，使用者是指產品的使用人群。

當購買者買的產品是給自己用的時候，二者重合，大部分產品的購買者和使用者都是同一人群。

當購買者買的產品是給他人用的時候，二者不重合，比如禮品、K12教育領域的產品等等。

當然，使用者肯定是影響購買者的一種人群，腦白金就是一個很好的說明；除此之外，還有另一種人群，他們是影響者，往往也能很大程度的影響購買者，這也是我們經常忽視的。

人是社會性動物，我們的一舉一動都會受到他人的影響，盡管我們有時候會不承認，但卻不得不承認它真的的存在。

假期去一個景區游玩，我在外邊一個賣烤羊肉的店子花20塊錢買了兩串，是因為它很好吃嗎？真實原因其實是我看到很多游客都買了，我就沒忍住。

你要問那些買蘋果手機的為什么會選擇蘋果，沒有人會告訴你，他可能只是看到其他人在用，自己不想和他們不一樣。

品牌為什么要請明星代言、KOL賣貨？根本原因是他們能夠更大程度的影響購買者做出購買決定。

除了明星、KOL這些重量級的影響者之外，事實上，購買者的朋友、親人、愛人和陌生人等等人群；只要你能夠找到他們之間的聯系，你都能夠借助他的力量去影響你的購買者。

二、利用6種心理，是借他人之力的內功

既然講的是借他人之力來影響你的目標群體，那么除了找到影響者之外，你還必須要知道怎么去影響他們，為什么能影響他們，答案就藏在下面幾種心理效應里面。

1. 從眾心理

從眾心理，指的是個體總會以大多數人的決定作為行動的依據，一來是為了降低風險；二來是為了跟隨大眾的腳步，不至于孤立或者落后。

如何利用從眾心理影響目標群體呢？制造熱銷的現象或者展示量大的數據。

很多門店都會找人排隊或者故意放慢出品速度，來制造熱銷的現象，前者雖然方式不可取，但不得不說很多人都會受此影響。

很多社群，當群員在下單或者參與活動時，都會采用復制粘貼接龍的方式，也是同樣的道理。

其次，還可以通過數據來影響他們；比如很多門店在用的“本店累計已服務XXX位顧客”、酒店在說服顧客二次使用毛巾時用的“98%的顧客都會重復使用毛巾”、猿輔導在用的“猿輔導在線教育，全國用戶突破4億”等等，都能起到很好的作用。

2. 權威心理

權威心理，指的是人們更加相信權威人士、權威機構和權威數據給出的論證；既然本文講的是借助人的力量，就只討論權威人士。

本文說的權威人士指的是比普通購買者更有影響力的人，范圍更廣一些，包括明星、名人。

如何利用權威心理影響目標群體呢？展示與權威人士的相關事物。

比如很多飯店都會貼出一些照片來影響普通購買者，這些照片可能是當地知名人士、或者明星用餐的場景。

比如曾經有一個賣醫藥牙膏的品牌，廣告中不是明星出境，而是找了一位醫生在講，給人的感覺就更專業一些。

3. 補償心理

補償心理，又分補償自己和補償他人，本文講的是補償他人——如果一個人為我們付出了很多，我們總想以某種方式回報他。

如何利用補償心理影響目標群體呢？找到那些為你的目標群體付出了很多的人，激發補償心理。

比如很多職業培訓機構，一直在說經過培訓之后薪資能漲多少，其實還可以用父母來影響他們，激發他們的補償心理。

是不是還可以這么說，“畢業三年了，還是月薪5000？不為自己想想，也該為你的父母想想”。

4. 優越心理

優越心理，指的是人們總希望比身邊人過得要好，要勝人一步；就算退一步說，也不希望自己落后，至少要是同等地步。

人是個很奇怪的動物，很多時候不愿意改變，像一頭驢一樣犟，直到他看到自己落后其他人的時候才會行動。

如何利用優越心理影響目標群體呢？制造優越感或者落后感。

還是以職業培訓機構為例，可以用“同樣是畢業三年，當年只上了個?？频男⊥醵荚滦?w了，只有你還是月薪5000”來制造落后感。

也可以用“用三個月時間，來實現月薪過萬，你就已經超過了80%的同齡人”來制造優越感。

5. 相似心理

相似心理，指的是人們更能夠對與他們相似的人群更加的感同身受，相似可以是經歷相似、身份相似、職業相似和興趣相似等等。

為什么購物網站上的那些用戶評論，能夠更有效的影響你的購買決定？本質上因為你們都是普通消費者，你會覺得他的一言一行更加可信。

現在很多的品牌都會站在用戶的角度去打廣告、去講故事也是同樣的道理。

如何利用相似心理影響目標群體呢？找到與目標人群相似的人，寫出他的經歷。

如果再以職業培訓機構為例，利用相似心理寫一句文案，就可以這樣寫，“小王，和你一樣，二本畢業，來這學了三個月之后，薪資翻了一倍”。

6. 關愛心理

關愛心理其實不是一種心理效應，也只是我自己的表述方式，它更像是人生來就具有的東西，指的是人與人之間的那種微妙的情感。

比如父母對孩子的關愛、爺爺對孫子的關愛、朋友之間的關愛、情侶之間的關愛、老師對學生的關愛、我們對弱勢群體的關愛等等。

如何利用關愛心理影響目標群體呢？找到目標人群關愛、在乎的人，渲染真實的情感。

比如哈根達斯冰淇淋的廣告語是“愛她，就請她吃哈根達斯”；比如臺灣一樓盤的廣告訴求是“童年是短暫的，現在就要給孩子更好的”，可以說都是對關愛心理的利用。

當然，以上6種心理是我認為在人影響人之間用的非常頻繁且效果還不錯的，事實上遠不止6種，重點還是在于你能否精準的把握人與人互相影響的那種心理和關系。

上面我寫的相關舉例文案，因為沒有條件限制，也僅供大家參考。

三、看看具體案例，瞧瞧它的威力

下面更多也是偏向文案方面的案例，文案是營銷的一個落腳點，背后的策略思維都是共用的，非常值得學習。

1. “學鋼琴的孩子不會變壞”

這是一家鋼琴機構的廣告，不得不說，背后的洞察非常之精準。

父母為什么想要孩子學鋼琴？

從長遠來看可能是為了讓孩子掌握一門藝術，其實在當下甚至是未來，更是希望孩子不要整天玩這玩那，接觸一些不好的事物，不要變壞。

另一方，其實也是借助了使用者的力來影響購買者，對鋼琴機構來說，父母是購買者，孩子是使用者，父母購買的目的最終還是為了孩子；所以廣告的溝通重點要放在孩子身上，讓孩子去影響父母。

除了孩子之外，還有哪些人能夠影響父母呢？其他孩子的父母也是一種人群，為人父母的可能都有一種心理，就是對孩子的付出上不愿落后其他父母。

曾經看到一個做小孩架子鼓培訓的機構，每到下午的時間都會組織非常優秀的學員去人多的地方進行免費表演，我也看過幾次，那熟練的手法，看得我都想去學。

培訓機構的這番操作，一來是想直接影響購買者也就是父母，二來是想通過影響使用者也就是孩子來間接影響父母。

當父母看到表演的時候，往往會想，人家的孩子這么優秀，我的孩子也不能太差，心里就會產生一種不甘落后的情緒；當孩子看到表演的時候，往往會想，這位哥哥這么厲害，我也要去玩，于是會要求他爸媽報名。

2. “讓寶寶多吃一碗飯”

這是“沒想稻”大米品牌的廣告，也是充分的利用了使用者來影響購買者。

大米作為日常消費品，雖然我們每天都在吃，但對它的關注度是非常低的，大部分品牌的廣告訴求都是在說產地，或者是米本身有多亮多飽滿，往往也就很難說出差異化。

大米是一人購買一家食用，購買者可能只是一個人，但使用者往往都是全家人；在整個家庭中，誰是大家最關注的對象?誰最能影響購買者？那一定是孩子。

很多孩子都不愿意吃飯，但又是長身體的時候，這讓家長無比頭痛，這家品牌的大米竟然能讓孩子多吃一碗飯，哪位家長又不愿意掏錢呢？

3. “內褲挑的好，老公回家早”

這句廣告詞是一家賣內衣內褲的店鋪的廣告，雖然話糙了點，但不知道說到多少人的心坎上了。

內心內褲作為非常私密的產品，往往購買者和使用者是同一群人，常見的廣告手法也都是一個非常漂亮的模特穿著某品牌的服裝盡情的展現出性感，來暗示購買者：如果你穿了，你也能如此性感。

這是利用明星模特來影響購買者，讓購買者感受到自己的美，而上面這句廣告語是利用購買者最在意的人來影響她們，是不是更有殺傷力？

當然，真實的效果有待評估，這主要由于產品的私密性，即使購買者也是這么想的，但不希望別人這么認為。

4. “你媽真討厭，又來揩油了”

這是20世紀民國時期一家推廣家用電話業務的廣告，雖然過去了很久，但不得不說相當經典。

當時打電話不是個方便事，家里沒有安裝電話的母親，經常會去其他人家中蹭電話打。

怎么說服更多的母親安裝私家電話呢？

顯然，母親既是電話的購買者也是使用者，如果直接了當的說安裝私人電話的好處，或者蹭電話的尷尬和麻煩，可能不會讓她們動容。

上面這個廣告就是找了小孩這一個群體，通過兩者對話的方式來影響購買者；雖然童言無忌，但經常蹭電話打的父母看了之后，心里又怎會好受呢。

5. “別讓兩千以下的風，吹過她的頭發”

這是戴森電器的廣告，真的是想掏空所有男人的錢包，連吹風機都要送2000塊以上的。

眾所周知，戴森電器就是貴，人們面對貴的東西，除了那些真正有錢的主買起來不含糊之外，其他人多多少少還是會有些心疼或者不舍。

戴森電器為了讓購買者買起來不含糊，就是利用情侶關系來影響購買者，把吹風機作為一種愛的表現賣給所有男人。

不得不說，這一招真的狠，就算是平時一毛不拔的鐵公雞，想想心中的她，好像3000塊也就是300塊而已。

6. “開摩托車請戴頭盔，否則會被開寶馬車的同學認出”

這是馬路上一個顯示屏上的一句文案，文案的目的主要是交警部門為了說服開摩托車人的戴頭盔，不僅扎心，還能催人行動。

雖然不是為了賣產品，但不得不承認寫文案的人是個洞察人心、善于借力來影響目標群體的高手。

如何讓不肯戴頭盔的人戴頭盔呢？你只說戴頭盔很安全，那騎摩托的人可能只會左耳進右耳出。

上面的文案就借助了目標人群的開寶馬的同學的力量來刺激他們，讓他們對頭盔難以抗拒。

其實，還可以借助因不戴頭盔而出事故死去的摩托車駕駛者的力量來影響他們。

比如，利用從眾心理，可以這樣寫，“每年有XXX位摩托車駕駛者，因不戴頭盔而出事身亡”。

比如，利用相似心理和關愛心理，可以這樣寫，“昨天一位騎行者，因不戴頭盔被撞死了，他兩歲的孩子永遠失去了父親”等等。

之前幫一個做校園配送的平臺寫過一些文案，上面這句也是借助了現有用戶的力，利用相似心理來影響潛在用戶。

當然，像這種借助他人的力量來影響購買者做出購買決定的案例還有很多，就不一一例舉了。

四、從0到1，如何為你所用？

知道了原理，也學會了內功，還看了案例，那么如何真正的為你所用呢？

分三步走。

1）分析產品屬性，產品屬性其實就決定了能否借助他人的力，這個力能有多大。

比如，3塊錢一瓶的加多寶涼茶，非常輕度決策的品類，往往只能利用人們的從眾心理且效果最好——“中國每賣出10罐涼茶，有7罐是加多寶”，通過展示消費數據來影響購買者。

但如果是換成蘋果手機這種社交屬性嚴重，決策度相對高的品類，6個心理幾乎都可以利用。

2）找到影響者，比如你想影響父母給他的孩子報培訓班，那么影響者就有孩子本身、其他孩子的父母、孩子的朋友、父母的父母，孩子的老師等等。

3）選對心理效應，不同的影響者對應心理效應也是不同的。比如用孩子來影響父母，可能關愛心理更合適，而用其他孩子的父母來影響父母，可能優越心理更合適。

多揣摩、多思考；我們總能找到關鍵借力點，實現借力打力，撬動購買者的錢包。

五、寫在最后

很多人時時刻刻都在地盯著目標群體，想方設法、絞盡腦汁地讓他們做出購買決定，但結果往往不如人意；盯著目標群體沒有錯，但有時候，真正能夠讓你的目標群體掏錢的，不是你的產品，而是能夠影響他們的其他人。

你要做的，就是把眼皮拉寬，只要是能夠影響你目標群體做出購買決定的人，都應該被你時刻關注和重視。

人是社會性動物，沒有誰能夠逃脫其他人對他的影響；當我們能夠把人琢磨透了，讓他們買買買也就不難了。

#專欄作家#

作者：七邵；公眾號：七邵

本文由 @七邵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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