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編輯導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷策劃最根本也是最基礎(chǔ)的一步，就是營(yíng)銷洞察。只有進(jìn)行有效的營(yíng)銷洞察，才能做出正確的營(yíng)銷決策，從而達(dá)到想要的營(yíng)銷效果。今天，本文作者就分享了他對(duì)營(yíng)銷洞察的理解，和大家聊一聊營(yíng)銷洞察是什么？需要洞察什么？營(yíng)銷洞察有什么用處？

【洞察】，這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率太太太高了，在哪都會(huì)出現(xiàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理常被念叨：“要洞察用戶需求！不要偽需求！”；品牌經(jīng)理常被念叨：“要洞察受眾情緒，要共鳴！”；AE常被念叨：“要洞察甲方真實(shí)目的！”等等。

洞察就是，每個(gè)人都能說(shuō)上點(diǎn)什么，但又總感覺(jué)每個(gè)人對(duì)洞察的定義都不同。

但毫無(wú)疑問(wèn)，我們都不否認(rèn)洞察的重要性，更不否認(rèn)營(yíng)銷需要做好洞察。那今天，我就分享一下我對(duì)【營(yíng)銷洞察】的理解，聊聊營(yíng)銷洞察到底是啥？有啥用？都在洞察什么？

以下僅為個(gè)人觀點(diǎn)，供參考。

一、營(yíng)銷洞察是什么，有啥用？

先聊聊【洞察】，洞察在網(wǎng)上的解釋可謂百花齊放，各有說(shuō)法，我覺(jué)得大可不必糾結(jié)，簡(jiǎn)單理解洞察就是：“看透人事物本質(zhì)，或者說(shuō)是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的真相”。

不是憑空創(chuàng)造的，也不是過(guò)度詮釋的觀點(diǎn)，僅僅是在不斷觀察、不斷挖掘中發(fā)現(xiàn)的。

回到營(yíng)銷這件事，營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，那必定包含了以下四個(gè)傳播要素：

1. 對(duì)誰(shuí)說(shuō)：營(yíng)銷的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？（傳播客體）
2. 說(shuō)什么：傳遞的核心信息是啥？（傳播信息）
3. 怎么說(shuō)：要用什么方式來(lái)溝通？（傳播方式）
4. 在哪說(shuō)：選擇哪些媒介來(lái)溝通？（傳播渠道）

而營(yíng)銷洞察就是為了讓你更懂你的受眾，回答“說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”，幫助你輸出溝通策略，讓溝通更有效。所以，營(yíng)銷洞察是做營(yíng)銷前必不可少的步驟，俗話說(shuō)：洞察做的好，效果跑不了。

二、營(yíng)銷洞察，都在洞察什么？

前面說(shuō)了，營(yíng)銷洞察是幫助回答營(yíng)銷中“說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”，我們逐一對(duì)應(yīng)每個(gè)要素來(lái)看，都要洞察些什么？

1. 回答“說(shuō)什么”：就是回答營(yíng)銷活動(dòng)中傳遞什么信息，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，這需要洞察【行為動(dòng)機(jī)】；
2. 回答“怎么說(shuō)”：就是回答輸出什么樣的內(nèi)容、事件，能高效傳遞信息，這需要洞察【受眾情緒】；
3. 回答“在哪說(shuō)”：就是回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這需要洞察【觸媒習(xí)慣】。

綜上，我認(rèn)為營(yíng)銷洞察核心就是洞察【行為動(dòng)機(jī)】、【受眾情緒】和【觸媒習(xí)慣】，我將圍繞這三點(diǎn)展開(kāi)來(lái)講。

1. 洞察【行為動(dòng)機(jī)】：傳遞什么信息能讓用戶行動(dòng)？

營(yíng)銷的終極目的是為了讓用戶采取行動(dòng)（下載/注冊(cè)/購(gòu)買/分享……），所以第一步我們需要知道當(dāng)我們傳遞什么信息，用戶會(huì)采取行動(dòng)。

而這一步就是要洞察：用戶為什么想行動(dòng)？

很多人的第一答案是：“有需求”，說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，行為的背后必有需求，大家也都聽(tīng)過(guò)，“消費(fèi)者想要更快的馬車，其實(shí)真實(shí)需求是想要更快到達(dá)目的地”。

但很多時(shí)候需求是浮于表層的，需求的背后還有一個(gè)關(guān)鍵詞：【動(dòng)機(jī)】。

需求的背后必有動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)才是我們需要真正洞察的。動(dòng)機(jī)就是一個(gè)誘餌，就是人們采取行動(dòng)的動(dòng)力、念頭，會(huì)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求，進(jìn)而去做某個(gè)行為。

為了方便理解，舉幾個(gè)例子：

• “學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”這句文案，動(dòng)機(jī)就洞察的很好，讓孩子學(xué)鋼琴只是父母的表面需求，不想孩子變壞才是父母更深層次的動(dòng)機(jī)；
• 很多課程的宣傳也會(huì)運(yùn)用這一點(diǎn)，399元學(xué)XXX（表面需求是學(xué)一門技能），不要輸給同齡人（真實(shí)動(dòng)機(jī)是同齡人比較）；
• 買東西時(shí)，很多人會(huì)砍價(jià)（想便宜點(diǎn)只是表面需求），但很多時(shí)候不是真的在乎那10塊錢，而是想確認(rèn)自己沒(méi)有買虧（真實(shí)動(dòng)機(jī)是確認(rèn)自己沒(méi)買虧）。

所以洞察的第一步，就是挖掘賦予什么動(dòng)機(jī)給用戶，會(huì)讓用戶按我們所期望的采取行動(dòng)。

我們一直在說(shuō)的“社交貨幣”（尋找談資；表達(dá)想法；幫助別人；展示形象；社會(huì)比較），其實(shí)就屬于動(dòng)機(jī)范疇，提供社交貨幣，就是賦予用戶行為動(dòng)機(jī)。

順著往下講，動(dòng)機(jī)有非常多種，也有非常多種的分類，我覺(jué)得大可不必糾結(jié)和死記硬背，我認(rèn)為只需要知道這三點(diǎn)：

1. 動(dòng)機(jī)分“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”（興趣、成就感等）和“外在動(dòng)機(jī)”（外在福利、獎(jiǎng)勵(lì)等）；
2. 動(dòng)機(jī)兩大方向：追求（追求名利、追求劃算等） 和 規(guī)避（規(guī)避落后、規(guī)避變丑等）；
3. 動(dòng)機(jī)也有強(qiáng)弱，一般來(lái)說(shuō)“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”強(qiáng)于“外在動(dòng)機(jī)”（俗話說(shuō)“興趣是最好的老師），“規(guī)避”強(qiáng)于“追求”（丟100元的不開(kāi)心，大過(guò)撿100元的開(kāi)心）。

在策劃營(yíng)銷方案時(shí)，我們順著這三點(diǎn)去挖掘應(yīng)該賦予用戶什么動(dòng)機(jī)即可。再通過(guò)一個(gè)例子來(lái)更好理解：

“淘寶助農(nóng)”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)賦予了消費(fèi)者好幾種動(dòng)機(jī)：

• 幫助別人：核心打的是公益，“愛(ài)心助農(nóng)，不讓瓜果爛在地里”；
• 追求劃算：低于市場(chǎng)價(jià)買到好的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)愛(ài)心公益的標(biāo)簽，也弱化的貪便宜的認(rèn)知。

2. 洞察【受眾情緒】：怎么和用戶溝通更加高效？

通過(guò)洞察行為動(dòng)機(jī)，明確了要傳遞的核心信息后，我們就需要進(jìn)入下一個(gè)階段，如果把這個(gè)信息傳遞出去、如何包裝，能讓受眾更好的接收、理解和接受。

生而為人，皆有七情六欲，情緒是與生俱來(lái)的。

我們常聽(tīng)到別人說(shuō)，“別陷入情緒的陷阱”、“沖動(dòng)是魔鬼”、“控制情緒就是控制命運(yùn)的開(kāi)始”等等，這些金句都傳遞著一個(gè)共同的信息：情緒的力量很強(qiáng)大。

在和用戶溝通時(shí)，情緒其實(shí)是四兩撥千斤的利器，前面說(shuō)到“行為背后皆有動(dòng)機(jī)”。

讓我們完善整句話：“情緒誘發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)帶來(lái)行動(dòng)”、“內(nèi)疚式學(xué)習(xí)”、“沖動(dòng)性消費(fèi)”、“報(bào)復(fù)性減肥”這幾個(gè)詞大家都不陌生，也多少都體驗(yàn)過(guò)，回憶一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些背后多少是伴隨著強(qiáng)烈的情緒。

為此，我們?cè)趪L試喚醒受眾動(dòng)機(jī)時(shí)，還需要洞察哪些情緒能有效喚醒動(dòng)機(jī)。

比如：我們想喚醒受眾自我成長(zhǎng)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而報(bào)名課程時(shí)，焦慮就是一個(gè)很有效的情緒；我們想喚醒受眾幫助他人的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而捐款做公益時(shí)，同情憐憫就是一個(gè)有效的情緒。

在拿捏情緒這塊，效果類廣告和新媒體標(biāo)題可謂功力深厚！

• 《你同學(xué)都身價(jià)上億了，你還在微信群搶紅包》
• 《不要讓未來(lái)的你，討厭現(xiàn)在的自己》
• 《你寫一輩子，能寫出一篇100000+么？》

“群體總是被情緒驅(qū)使，越激烈的情緒越可能收到群體的歡迎——群體往往更關(guān)注情緒和情緒表達(dá)方式本身，而不在乎背后的證據(jù)、事實(shí)或邏輯。在激烈情緒的推動(dòng)和傳染下，群體非常敏感，并傾向于盡快采取實(shí)際行動(dòng)?！?#8212;-《烏合之眾》

個(gè)人受情緒影響，群體更是如此，在微博熱搜榜上、刷屏案例中，我們隨處可見(jiàn)情緒的力量。所以，在策劃和操盤營(yíng)銷項(xiàng)目的時(shí)候，洞察【受眾情緒】，通過(guò)內(nèi)容去誘發(fā)受眾情緒是非常重要的一環(huán)。

當(dāng)然，情緒也有很多種，有很多分類方法，按大類分，可以分成正向情緒和負(fù)向情緒，細(xì)一點(diǎn)又有喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，甚至還有27種情緒的細(xì)分方式。

但很多時(shí)候，情緒是復(fù)合的（所以才有愛(ài)恨交織嘛），是動(dòng)態(tài)演變的（不然哪來(lái)的因愛(ài)生恨嘛），大可不必糾結(jié)在情緒的分類上和哪種情緒最有效上。

理論上來(lái)說(shuō)，每種情緒只要夠極端，就能誘發(fā)行為（年會(huì)抽中一等獎(jiǎng)，可能會(huì)發(fā)朋友圈，年會(huì)就自己什么也沒(méi)抽中，也可能會(huì)發(fā)朋友圈，無(wú)非一個(gè)炫耀一個(gè)哭慘）。

當(dāng)我們?cè)噲D通過(guò)內(nèi)容去誘發(fā)受眾情緒時(shí)，有三點(diǎn)小技巧：

1. 要基于受眾現(xiàn)有認(rèn)知：馬爸爸說(shuō)最后悔創(chuàng)立阿里巴巴，你會(huì)覺(jué)得這是段子，因?yàn)樵蹧](méi)這認(rèn)知，沒(méi)法感同身受。認(rèn)知大于事實(shí)，如果不是基于受眾現(xiàn)有認(rèn)知，其實(shí)就多了一步教育和說(shuō)服，效果會(huì)大打折扣。
2. 沖突和反差往往有效：這個(gè)點(diǎn)其實(shí)老生常談了，“月入5000，我看不起病”和“月入50000，我依然看起病”明顯后者更能誘發(fā)情緒。
3. 代入感更能打動(dòng)人心：代入感其實(shí)就是感同身受，代入感能更好讓受眾產(chǎn)生情緒，也就是所謂的共鳴和共情。

依然舉些例子：

• ?IphoneX的《三分鐘》，（春節(jié)要團(tuán)圓符合認(rèn)知，主人公卻只有三分鐘團(tuán)聚時(shí)間是沖突，火車站臺(tái)和回鄉(xiāng)場(chǎng)景能有很好的代入感）；
• 《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，（騎手生活不易、每天都能看到在車流中飛馳符合認(rèn)知和有代入感，因?yàn)橄到y(tǒng)和迫不得已則是沖突）。

例子還有很多：《啥是佩奇》里父子、爺孫的溫情；《天貓：白襯衫》喚醒的職場(chǎng)回憶殺；《美國(guó)封禁tiktok》的憤怒 等等，這些案例里面都能看到喚醒情緒的影子。

3. 洞察【觸媒習(xí)慣】：如何能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾？

最后一點(diǎn)，比較好理解，不過(guò)多贅述，簡(jiǎn)單的理解就是了解目標(biāo)受眾：都接觸哪些媒介？在不同媒介看什么內(nèi)容？都什么時(shí)間看？

1. 受眾都接觸哪些媒介：用戶在哪里，渠道就應(yīng)該在哪。愛(ài)玩手游的人，可能會(huì)看TapTap；愛(ài)美的女性，可能會(huì)看小紅書；
2. 通過(guò)媒介看什么內(nèi)容：用戶有特性，媒介也各有特性。微博上看八卦、看實(shí)事；小紅書上看種草；B站上看ACG、知識(shí)科普；
3. 不同媒介的使用時(shí)間：睡前可能刷淘寶、周末可能用騰訊視頻煲劇、午休時(shí)可能刷抖音刷微博；

三、總結(jié)

營(yíng)銷洞察是做營(yíng)銷前必不可少的步驟，是幫助操盤者了解目標(biāo)受眾，幫助輸出溝通策略，核心是在營(yíng)銷中：

1. 回答“說(shuō)什么”：就是回答營(yíng)銷活動(dòng)中傳遞什么信息，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，這需要洞察【行為動(dòng)機(jī)】；
2. 回答“怎么說(shuō)”：就是回答輸出什么樣的內(nèi)容、事件，能高效傳遞信息，這需要洞察【受眾情緒】；
3. 回答“在哪說(shuō)”：就是回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這需要洞察【觸媒習(xí)慣】。

以上，感謝您的時(shí)間，個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

本文由 @溫?zé)橏?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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