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編輯導(dǎo)讀：從群雄逐鹿到三足鼎立，直播電商經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？現(xiàn)如今市場(chǎng)格局就是怎樣的？直播電商的誕生給傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來(lái)了怎樣的變化？本文作者從這三個(gè)方面出發(fā)，回顧了直播電商的發(fā)展歷程，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和影響進(jìn)行了梳理總結(jié)，與大家分享。

2020年，直播電商扶搖直上。在疫情影響下，明星、網(wǎng)紅、縣長(zhǎng)、企業(yè)家等紛紛走進(jìn)直播間，為滯銷的商品尋求“最后一根稻草”。

直播電商從嶄露頭角到如今占據(jù)C位，一路經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？今天，我們來(lái)梳理一下直播電商行業(yè)的來(lái)龍去脈。

01 直播電商發(fā)展歷程

按字面意思來(lái)拆分，「直播電商」由「直播」+「電商」組成。

傳統(tǒng)直播以秀場(chǎng)直播、游戲直播為主，典型代表有YY、虎牙、斗魚(yú)、熊貓等巨頭，偏娛樂(lè)性質(zhì)，主要的盈利模式是打賞分成；

傳統(tǒng)電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供商品及服務(wù)，典型代表有天貓/淘寶、京東、唯品會(huì)等，偏購(gòu)物性質(zhì)，主要的盈利模式是銷售分成+營(yíng)銷推廣。

直播電商以「電商」為基礎(chǔ)，通過(guò)「直播」引導(dǎo)流量，達(dá)到銷售商品或營(yíng)銷推廣的目的，集合娛樂(lè)性質(zhì)與購(gòu)物性質(zhì)，盈利模式涵蓋銷售分成+打賞分成+營(yíng)銷推廣。

直播電商從最開(kāi)始只有 淘寶直播 和 蘑菇街 兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在成為各平臺(tái)標(biāo)配，經(jīng)歷了4年。如今，直播電商3大頭部平臺(tái)為：淘寶、抖音、快手。

直播類型從單純網(wǎng)紅，發(fā)展為集結(jié)明星、企業(yè)家、政府官員、普通人等共同參與，主播類型多樣化。

帶貨品類從美妝、服飾，到如今全品類商品，包括汽車、房子、火箭，應(yīng)有盡有。

02 淘寶/抖音/快手對(duì)比

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄的局面。

淘寶直播是行業(yè)里的超級(jí)老大：2018年GMV規(guī)模達(dá)到1000億，占據(jù)71.42%市場(chǎng)份額；2019年GMV規(guī)模達(dá)到2000億，占據(jù)46.12%市場(chǎng)份額。

抖音和快手雙雄并起：2018年入局直播電商，2019年帶貨規(guī)模分別為400億和1000億，占據(jù)23.8%和9.5%市場(chǎng)份額。

同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，2020年1-3月，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過(guò)抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費(fèi)者最常使用的直播電商平臺(tái)。

以龍頭淘寶直播為例，平臺(tái)具有高增長(zhǎng)、低滲透的特性。

高增長(zhǎng)：從帶貨規(guī)模和用戶粘性來(lái)看，淘寶直播增長(zhǎng)直線上升。

淘寶直播帶貨規(guī)模在2019年開(kāi)始爆發(fā)，GMV高達(dá)2000億元，相比2018年（1000億元）增長(zhǎng)200%。同時(shí)，淘寶直播日均觀看用戶數(shù)也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2019年增長(zhǎng)150%。

低滲透：在電商平臺(tái)中，直播電商所占的成交額只是很小的一部分。

2019年底，淘寶直播預(yù)估的成交金額滲透率約為3%，相比2018年增長(zhǎng)了一倍。然而3%的滲透率遠(yuǎn)低于淘寶30%~40%的目標(biāo)滲透率，其直播帶貨規(guī)模還有很大的增長(zhǎng)空間。

03 直播電商與營(yíng)銷

2020年第一季度，受疫情影響，廣告主積極探索銷量破局的新姿勢(shì)。直播電商因其縮短轉(zhuǎn)化路徑，備受廣告主青睞，預(yù)期有73%的廣告主增加網(wǎng)紅直播電商的投放費(fèi)用。

直播電商改變了傳統(tǒng)購(gòu)物模式。

在傳統(tǒng)的AISAS購(gòu)物模式里，消費(fèi)者歷經(jīng)“引起注意-產(chǎn)生興趣-主動(dòng)搜索-消費(fèi)行為-分享”五個(gè)階段。而以KOL為主導(dǎo)的直播電商，購(gòu)物模式將向更短鏈路的AFAS模型轉(zhuǎn)變，歷經(jīng)“引起注意-成為粉絲-消費(fèi)行為-分享”四個(gè)階段。

直播電商提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

直播電商通過(guò)KOL的加入，增強(qiáng)用戶粘性，提升了用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。頭部網(wǎng)紅電商直播轉(zhuǎn)化率為20%，社交電商轉(zhuǎn)化率為6%-10%，高于傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率。

直播電商降低了商品定倍率。

直播電商通過(guò)KOL賦能，縮短了從M（Manufacture）到C（Customer）的路徑，降低定倍率（定倍率=售價(jià)/成本），因此會(huì)有“全網(wǎng)最低價(jià)”的出現(xiàn)。

直播電商增加了場(chǎng)景體驗(yàn)性。

傳統(tǒng)電商提升了信息流的效率，但沒(méi)有改變線上購(gòu)物體驗(yàn)差的特性。直播電商通過(guò)KOL與消費(fèi)者建立信任，并通過(guò)AR、VR、虛擬試妝等技術(shù)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)。

但直播電商也有它的局限性。

對(duì)于逐利的、價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，直播電商不易培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度。

澎湃新聞?wù){(diào)研了直播電商和其他幾種主要的淘寶站內(nèi)付費(fèi)推廣渠道，在消費(fèi)者行為上的價(jià)值差異。用于比較的淘寶站內(nèi)付費(fèi)推廣渠道包括：利用搜索框的關(guān)鍵詞引流的競(jìng)價(jià)排名，利用淘寶App最佳廣告位的鉆石展位和基于算法匹配對(duì)消費(fèi)者實(shí)行精準(zhǔn)推送的超級(jí)推薦。

結(jié)果如下表所示：

研究發(fā)現(xiàn)，直播電商招攬認(rèn)知型消費(fèi)者的效果比較突出。

在直播電商上每花費(fèi)100元，平均可以吸引到的新消費(fèi)者有370人，僅次于超級(jí)推薦的510人。而關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、鉆石展位吸引到的新消費(fèi)者不足200人。

然而，在招攬興趣型消費(fèi)者方面，直播電商的表現(xiàn)最差。

在直播電商上每花費(fèi)100元，平均可以招募到9位興趣型消費(fèi)者。而超級(jí)推薦、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、鉆石展位可以招攬到的興趣型消費(fèi)者分別為90人、60人、45人，分別是直播電商的10倍、7倍和5倍。

從消費(fèi)者行為的階段來(lái)看，認(rèn)知型消費(fèi)者是漏斗型消費(fèi)決策過(guò)程中的早期用戶，而興趣型消費(fèi)者是被初步篩選后的消費(fèi)者，距離最終的購(gòu)買決策更近。所以，在直播電商炙手可熱的同時(shí)，品牌商也應(yīng)該思考這種營(yíng)銷方式的長(zhǎng)期價(jià)值。

寫(xiě)在最后

最后回顧一下，直播電商從傳統(tǒng)直播與傳統(tǒng)電商中發(fā)展而來(lái)，從最初只有淘寶直播與蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到如今形成淘寶、抖音、快手一超雙雄的競(jìng)爭(zhēng)格局。

雖然直播電商帶貨規(guī)模勢(shì)如破竹，但滲透率仍較低。在電商平臺(tái)中，直播電商所占的成交額只是很小的一部分。

此外，直播電商改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，從商品制造到觸達(dá)消費(fèi)者，鏈路更短，深受品牌主喜愛(ài)。但品牌主在享受由直播電商帶來(lái)的短期增長(zhǎng)的同時(shí)，也要注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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