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編輯導(dǎo)語：數(shù)字化營銷，是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷）中的技術(shù)與實踐。數(shù)字化營銷，究竟是妙不可言呢？還是看著數(shù)字發(fā)呆？

一、數(shù)字化營銷，妙不可言！

妙在何處？妙在數(shù)字化讓你或?qū)κ謸碛小吧系垡暯恰保裁词巧系垡暯牵?/p>

就是打牌時可以“看清底牌”，“看清對手”，無秘密可言。

• 比如：渠道數(shù)字化，經(jīng)銷商的進(jìn)銷存，清晰透明；
• 比如：AI物體識別系統(tǒng)，終端陳列、銷量，清晰透明，包括競品也是透明的；
• 比如：數(shù)字化用戶畫像，比用戶還了解用戶；
• 比如：用戶下次下單時間、購買傾向性等，可以用數(shù)字預(yù)測。如同釣魚時，你知道魚愛吃什么餌料，什么時候咬鉤；
• 比如：業(yè)務(wù)員可以在需要的時候，出現(xiàn)在需要解決問題的終端；終端沒下單，你也知道什么時候該進(jìn)貨了；
• 比如：前不久熱議的美團(tuán)騎手“困在算法”，騎手在美團(tuán)系統(tǒng)面前就是全透明的。

二、營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷不是同義詞，而是數(shù)字化的兩個階段

品牌商的數(shù)字化，分為兩階段，六步驟，分別是：數(shù)字基建→連接用戶→用戶在線→積累數(shù)字→數(shù)字分析模式→數(shù)字化營銷策略

• 營銷數(shù)字化解決“數(shù)字從哪里來”的問題，即數(shù)字化建設(shè)問題，目的是“看清底牌”。
• 數(shù)字化營銷解決“數(shù)字怎么用”的問題，即“看清底牌”后怎么打牌，因為對手可能也知道你的底牌，對手也數(shù)字化了。

營銷數(shù)字化是數(shù)字化的投入階段，數(shù)字化營銷是數(shù)字化的產(chǎn)出階段。

三、數(shù)字化基建，這是營銷數(shù)字化的前提

我們主要研究品牌商和經(jīng)銷商的數(shù)字化基建，平臺商的數(shù)字化基建，如阿里早就搭建好了。

數(shù)字化，前提是連接用戶。那么，誰來連接用戶？系統(tǒng)自動連接嗎？現(xiàn)在看來，品牌商連接用戶有四大媒介。

1. 以物為連接媒介

比如一物一碼，只要用戶掃碼，即時連接。一物一碼已經(jīng)被很多企業(yè)接受，特別是酒類企業(yè)。

2. 以人為連接媒介

比如：渠道Saas系統(tǒng)，數(shù)字化獲取，一定要有業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和終端三方的一方為連接媒介。即使系統(tǒng)自動抓取數(shù)字（如拍攝終端陳列），仍然需要有人安裝抓取系統(tǒng)。

再比如：云店的推送，同樣是以人為連接媒介。

3. 第三方連接媒介

比如：只要在電商上貨架，就可以獲得各類數(shù)據(jù)。那么，品牌商借助電商（第三方媒介），連接了用戶。

4. 獨立生態(tài)社區(qū)連接

小米社區(qū)，下載APP就連接了。比如，江小白的小程序“瓶子星球”，通過搜索或推送都可以連接。

四、品牌商數(shù)字化圖譜，即數(shù)字化有哪些模塊

這是品牌商如何布局?jǐn)?shù)字化的大問題，現(xiàn)在能夠提供全圖譜的系統(tǒng)并不多?，F(xiàn)在已經(jīng)有人勾勒出數(shù)字化基建的“全域圖譜”，包括1000+應(yīng)用系統(tǒng)。限于知識產(chǎn)權(quán)問題，不在此文展示。

我們可以勾勒出一個品牌商數(shù)字化簡易圖譜。

傳統(tǒng)企業(yè)，渠道鏈如下：F（品牌商）→B（經(jīng)銷商）→b（零售商）→C（用戶），B端=F、B、b；C端=C。

渠道數(shù)字化分為三類系統(tǒng)：2B系統(tǒng)；2C系統(tǒng)；BC一體化系統(tǒng)。

2B系統(tǒng)，大致分為三類：

1. 品牌商2B：F2B2b（SaaS、PaaS）：系統(tǒng)商如外勤365、紛享銷客等；
2. 經(jīng)銷商2B：B2b：系統(tǒng)商如舟譜、麥得鄰等；
3. 第三方2B：系統(tǒng)商：易久批等。

2C系統(tǒng)，大致分為三類：

1. 電商（第三方平臺）：系統(tǒng)商如阿里、拼多多、美團(tuán)等；
2. 微商城（ B2C）：系統(tǒng)商如有贊等；
3. 社交電商（私域流量）。

BC一體化系統(tǒng)，包括以下幾類：

1. 一物一碼（B2B2C）：系統(tǒng)商如米多；
2. 云店（F2b2C）：系統(tǒng)商如米多、微盟、有贊等；
3. 新零售：系統(tǒng)商如零售通、新通路；
4. 社區(qū)團(tuán)購（第三方平臺B2B2C）；
5. 渠道直播：系統(tǒng)商如米多、微盟、有贊等。

如果再簡化一下，品牌商數(shù)字化主要有三類系統(tǒng)：

1. 一物一碼：BC一體化系統(tǒng)；
2. 云店：BC一體化系統(tǒng)；
3. Saas系統(tǒng)：2B系統(tǒng)。

五、僅僅有數(shù)字化系統(tǒng)（基建）還不夠，還要有用戶連接、用戶在線，并最終積累數(shù)據(jù)

1. 連接

一般來說，2B是需要人連接的；2C可以用物連接（如一物一碼），也可以用人連接。BC一體化，可以是搜索連接，也可以是人連接，如小程序推送。

2. 在線

現(xiàn)在很多人談一個在線，產(chǎn)品在線、員工在線、用戶在線等，但核心是用戶在線。

用戶協(xié)作為什么在線？

——如果只是下單時在線，那么，只有購買數(shù)據(jù)，沒有行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是不夠的。其實，多數(shù)人每天在線時間很多，那么用戶為什么在線呢？

• 比如：微信在線、今日頭條在線，時間都非常長。因為微信是社交在線，時間長沒問題。今日頭條在線，因為它提供了豐富的內(nèi)容。
• 比如：很多高黏性用戶天貓在線時間、拼多多在線時間很多，因為它們提供了豐富的生態(tài)。有事下單，沒事逛逛。

還有一種在線，使用即在線。比如，小米家電，可以下載APP米家，家電使用即在線，用戶的各種使用數(shù)據(jù)，小米后臺清清楚楚。

品牌商要讓用戶在線時間更長，不僅要提供產(chǎn)品在線，還要提供在線內(nèi)容生態(tài)，比如，江小白的小程序“瓶子星球”，除了提供下單外，還提供內(nèi)容。

比如，今麥郎的“四合一”模式，人、車、片區(qū)、終端機(jī)，終端機(jī)保證了業(yè)務(wù)員隨時在線。只有用戶在線，才能積累用戶數(shù)據(jù)。

六、“看著數(shù)據(jù)發(fā)呆”，現(xiàn)在這種情況很普遍

一是數(shù)據(jù)分割在不同部門；二是不知道數(shù)字有何用途。

數(shù)據(jù)獲取是有成本的，特別是人作為連接工具時，有很大的人力成本。數(shù)字沒有發(fā)揮作用，就只有成本，沒有收益。現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)員反感Saas，就是除了做外勤，沒有用好其它功能。

怎么讓數(shù)字發(fā)揮作用？這是數(shù)字化營銷的話題。

數(shù)字化營銷，首先要建立分析模型，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。沒有分析模型，數(shù)字本身不產(chǎn)生價值只有看著數(shù)字發(fā)呆了。

1. 一物一碼分析模型

一物一碼可以連接C端，也可以連接B端。

在應(yīng)用時，2B、2C和BC一體化都可以。米多提出一物一碼應(yīng)用的“十六字訣”：定向鋪貨，定點引爆，一地一策，流量共享——這與我們過去幾年推新營銷時的模式相似。

2. Saas系統(tǒng)分析模型

15年前，方剛老師在做深度分銷時，就采用了大數(shù)據(jù)分析模型。

只不過，那里的數(shù)據(jù)獲取是通過人工手段，效率很低。只要獲得了終端陳列、銷量數(shù)據(jù)，有了終端畫像，那么，終端管理就有針對性，可以做到“精準(zhǔn)打擊”。

3. 云店分析模型

云店讓終端有了“雙客情”、“雙貨架”：雙客情，線上客情，線下客情；雙貨架，線上貨架，線下貨架。

在推廣過程，配合KOC、場景體驗和首席傳播官，效果很好。

數(shù)字化最大的瓶頸、難點，就是分析模型。在與系統(tǒng)提供商和品牌商交流過程中，大家感覺，如果沒有數(shù)據(jù)分析模型，數(shù)字化就很難產(chǎn)生實際作用。

因此，營銷數(shù)字化研究院正在做這方面的研究。先研究應(yīng)用模型，再培養(yǎng)人才，擴(kuò)大應(yīng)用。

七、車買了，司機(jī)還沒有

這是不少企業(yè)建立數(shù)字化系統(tǒng)后的感覺。如果說數(shù)字化分析模型要靠專家們研究的話，那么，企業(yè)搞數(shù)字化絕不是成立一個“數(shù)字化辦”能夠解決問題的。

過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供“中臺”系統(tǒng)，很多人搞不明白；現(xiàn)在有了數(shù)字化，就知道中臺的重要了。

傳統(tǒng)的后臺（市場部），可以參與C端數(shù)字化。傳統(tǒng)的前臺（銷售部），只是數(shù)字化系統(tǒng)的連接者，以及數(shù)字化策略方案的執(zhí)行者，他們本身不具備數(shù)字化分析的能力。

無論叫什么名字，中臺，一定要提上日程了。

我們需要的不是中臺，而是數(shù)字分析師。更重要的是，需要一個數(shù)據(jù)分析師的“種子”。這也是營銷數(shù)字化研究院將來要做的工作：培養(yǎng)數(shù)字分析師。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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