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編輯導讀：在直播電商炙手可熱的同時，品牌商也需要對這種營銷方式的長期價值和未來發展走向展開思考。本文作者從直播電商興起的源頭出發，對直播電商的現狀和未來展開了分析討論，一起來看看。

直播電商發展到下半場，雖然屬于還未完全成熟的形態，但隨著電商、短視頻、直播、社交等平臺陸續入局，這個朝陽行業還是迅速演化出一種可持續化發展方向，即：內容營銷+泛娛樂化。

事實上，在直播電商發展的上半場，這種趨勢就已經可見一斑，只不過隨著行業的成熟和正規化，這一方向正在逐漸清晰。更具體一點說：未來的直播，除了對產品本身及使用的介紹，會更多得以被包裝的娛樂元素+精心的內容營銷形式呈現，再加上即時銷售，品牌宣傳等元素，直播將會更加注重個性化內容，比拼的是鮮明的核心競爭力。

01 網紅帶動流量，直播電商的娛樂化起源

從直播電商的發展軌跡來看，它早在2013年就已經初步興起，只不過在2018—2019 年直播帶貨才被更多人所熟知和接受。直播帶貨在這個時刻的崛起，其背后有著電商平臺、MCN機構、行業發展等諸多背景因素，但是，李佳琦薇婭等“網紅明星”的直播間娛樂化則是推動其快速前行的重要原因。

以李佳琦為例，早在2018年，他便以“口紅一哥”形象以及“OMG！買它！”的金句被全網所熟知，他的直播間也由此迎來更多的消費者。在李佳琦當時的直播間里，的確有因為較高性價比的美妝產品，低價刺激了用戶購物需求的因素，但是真正讓更多消費者進入直播間，是因為李佳琦本身的“網紅明星”屬性。

因為很多初期直播用戶進入他的直播間，是想要親自看看李佳琦本人涂口紅、極具個人特色的亢奮狀態型帶貨模式以及小助理互動等“娛樂化”內容。可以說，這個時候“李佳琦”的直播間就已經帶動了網絡購物向娛樂化、體驗化、內容化的方向發展。

事實上，為了能夠多制造一些娛樂看點，李佳琦團隊還在社交媒體上為其精心打造了一系列人設和熱點話題，包括李佳琦和小助理的互動，李佳琦的寵物狗等等。

而對于這個階段的直播間用戶來說，觀看直播更多得是體驗一種新型娛樂方式：頭部網紅主播們擁有幾乎和明星媲美的流量號召力，同時還能與直播間觀眾實時互動，這就極大程度上滿足了用戶“追星”的心理和娛樂需求，再加上網紅主播們通過流量和個人號召力營造狂熱的直播間購物氛圍等，這些都提高了直播電商的用戶滲透率，同時也讓更多消費者熱衷在直播間停留。

當然，這個時候所有的下單并不是消費者被欺騙，而是價格和產品達到了消費者心理預期，讓娛樂和購物得以兼顧。

02 公域直播電商：直播+泛娛樂化的結合體

2019年新冠疫情的爆發極大程度上助推了直播電商的火爆，使其進入了超高速發展軌道。而隨著眾多平臺的陸續加入，直播電商則在短時間內就結合傳統電商、內容電商、社交電商，呈現出了一種新的內容形態——直播+泛娛樂化的結合。

這點在公域直播電商領域則體現得更加明顯，正如麥克凱恩在《商業秀》中的論斷“所有的行業都是娛樂業！”，娛樂是直播進化的一個源動力。在具體表現方面，我們可以從以下兩個方面來概述。

第一是明星直播的娛樂化看點

隨著直播電商的火爆發展，在李佳琦薇婭、羅永浩之后，很多明星也逐漸加入了公域直播的隊伍中來。而這個過程又分為了兩個階段：在初期階段，很多明星只是作為這些頭部主播直播間的嘉賓形式出現，比如李佳琦的直播間就先后有楊冪、林更新、楊紫等明星紛紛做客，并推銷其代言的產品！

為了讓直播間的內容更加好看，李佳琦還會在直播過程中和明星玩一些互動游戲，而歌手妹妹劉柏辛上播推新歌等等一系列動作，更是讓李佳琦的直播內容變得格外豐富和精彩。

在后期階段，則是明星直接加入直播陣營。除了做客網紅直播間，明星們在看準時代趨勢后也紛紛親自上場。比如初期的央視主播、劉濤、陳赫、汪涵等明星，以及后來618電商促銷節的到來，更是掀起了史上最大規模的明星直播潮。

明星直播帶貨也從最初的配合影視宣發、配合頭部主播直播的1.0正式進階到了開設個人直播間的2.0模式。很顯然，疫情之下，直播帶貨成為明星們流量變現的重要途徑，而明星們加入直播，則進一步催化了直播電商+泛娛樂化這個結合體的產生。

第二是直播內容的綜藝化看點

當明星直播越來越多，直播間的內容同質化越來越嚴重。在這個狀況下，直播的新玩法不斷被解鎖，直播內容進化為復雜場景下，多人互動的“綜藝化直播”便是另一個重要體現。

比如前段時間《乘風破浪的姐姐們》嘉賓集體進入直播間、《極限挑戰》男人幫成員為了完成節目任務通過直播帶貨公益助農以及孟非結合其主持的綜藝IP中的話題點，用節目中的人設和節目嘉賓進行互動等等，這些都是直播間綜藝化看點的嘗試。

未來，我們可能會看到更多關于直播和綜藝合作創新的突破玩法，讓用戶不僅能享受到綜藝娛樂體驗，同時也可以通過電商直播的方式享受到消費新體驗。

03 私域直播電商：直播+內容營銷的融合

如果說公域直播平臺是自帶巨大流量的頭部網紅主播和明星們的陣營，對于沒有或者不打算投入太多流量費投入的中小主播或企業來說，在去中心化流量平臺（主要是在微信中）利用小程序或第三方專業運營工具來進行私域直播帶貨才是更具常態化的模式。

那么，沒有了明星網紅屬性的私域直播，如何才能結合社群、微信好友做出屬于自己風格的直播內容呢？

在長達一年多的發展中，很多企業和中小主播其實已經探討出了一種可持續私域直播模式，那就是：直播+內容營銷的融合。這方面我們同樣可以從兩個維度來闡述。

第一，專業+達人，達成內容品質化

不同于公域直播平臺主播的娛樂化內容的賣貨模式，私域直播可以依托信任關系，營造更專業化、品質化的直播內容。

比如企業或主播可以開啟“專業+種草達人+主播”同場帶貨模式，將新穎豐富的直播內容+專業有用的知識+帶貨環節融合在一起，用戶看完直播不僅能夠學到知識，而且還能安心購買，且意猶未盡。此外，在直播內容方面，私域直播也可以在趣味性內容方面多下功夫，最好和主播人設結合起來，讓直播呈現高質量的可觀看性，讓直播內容能夠健康且合理得發展，主播也能快速成長。

以微信公眾號超強IP“包媽”為例，在進行小程序直播中，她依托其較為專業的育兒形象，在直播間分享稀缺育兒經驗，讓用戶更有“得到感”且簡單可操作這樣的高質量內容話題。也正是因為持續輸出這樣專業而優質的直播內容，小小包麻麻曾創下月收入1.2億元，用戶復購率80%的記錄。

第二，5G+科技，升級直播新模式

我們都知道，相較于傳統的圖文詳情頁介紹，直播電商帶給了消費者更全面的購物體驗，在直播間，用戶可以通過多維度、立體化的呈現方式去了解商品細節。而在這方面，直播電商的未來伴隨著5G時代的到來以及直播新科技的不斷研發，將會不斷帶給用戶新的驚喜。

對于在私域直播領域的中小企業和主播而言，雖然沒有明星和網紅的天然娛樂效果，但是卻可以憑借依托新科技的創新內容來彌補，比如現在就完全可以通過借助5G+科技，不斷為消費者創造出有趣有用的直播內容。

舉個例子，在目前的技術手段上，主播可以采用多機位、體驗式、畫中畫或虛擬場景融合等 5G 技術方式為直播間產品的銷售賦能，吸引精準消費者；還可以利用分屏畫面來呈現畫面，比如一屏是主播在展示美食的賣點，一屏是生產線有大量的產業工人勞動，另外一屏我們能看到冷鏈倉儲配送的即時畫面。

事實上，隨著 MR/VR 技術的發展，一些直播間還擁有了更明顯的沉浸式體驗，通過營造虛擬直播間，360 度全視角的身臨其境，同時其他感官也將被逐步模擬出來。未來，隨著科技的進步，借助人工智能機器人+VR/MR技術+5G的組合，或許它會將我們帶入一個全新的“視界”、蘊藏無限可能。

可以肯定的是，直播作為電商的另一種表現形式，未來會一直留存下去；隨著電商直播步入常態化，這條賽道上的玩家也必將越來越多。

對于消費者來說，買買買不僅是生存必需，更是提升生活質量、滿足社交、愉悅心情的必備活動。既然總歸是要購物，無論是上半場的低價刺激購物需求，還是下半場的泛娛樂和內容營銷，能讓購物過程愉快，且價格和產品都能達到心理預期的平臺就是好的選擇。

對于所有商家和主播來說，泛娛樂化也好，內容營銷也罷，直播內容都要在這兩點基礎上保持不斷創新。因為宇宙萬物都是有生命的，任何一個直播模式都遵循誕生-成長-衰老的周期，只有持續豐富新的直播模式去適應用戶需求，才能在這個行業長久立足。

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題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協議