編輯導語：如今短視頻和直播非?；馃?，很多企業自媒體也想通過這樣的方式進行宣傳或者導流；但是并不是所有的平臺都適合B2B企業，比如B2B企業的內容在抖音就不適合，抖音娛樂為主，此內容難引起用戶關注；本文作者就分析了B2B企業號到底要不要做視頻號或直播，我們一起來看一下。

“我們要不要也做視頻號和直播？“

這個話題應該是今年B2B市場總監最糾結的三個話題之一。

其余兩個是這幾年一直沒有答案的：“要不要停更雙微一抖？”和“怎樣才能招到新媒體運營小編？”

大家因此傷透了腦筋，不投入好像又不行，畢竟手機端需要發聲口；但是，一旦投入人力、物力，好像做出來的東西總是一言難盡。

難道To B 的內容就不能好玩、有趣、To C化一點嗎？

真的很難。

不同于媒體，企業自媒體一定有商業企圖或者目的性（推廣產品、介紹公司等），閱讀者自然會防范或者抵觸；而科技類B2B行業的內容還或深或淺有閱讀難度，更是難上加難。

權衡再三，大部分企業最終放棄了微博，開了抖音號放著，勉強更新著公眾號，并同步內容到頭條號、知乎、百家號、搜狐號、CSDN；B站和視頻號的粉絲數和閱讀量也從今年也悄悄列入了新媒體運營崗的KPI指標。

既要理解產品/解決方案、寫文章、設計圖片、制作短視頻、再發布到各個平臺，還要被考核更新頻率、粉絲增長，甚至帶來的商機。

話說，這么全能的人，干嘛要打工??？

再看看大部分企業微信公眾號的內容，要不是就是老板的各種講話、公司的獲獎、簽約信息等；要不就是節日祝福海報、公司內部團建總結；據說還有公司要強制員工轉發作為工作考核或者表示對企業的忠誠。

實際上，對于客戶來說，這種“自嗨”式內容沒有什么價值，一更新就掉粉。

不更新不行，更新更不行。

B2B企業自媒體到底是偽命題嗎？視頻號和直播會不會適合B2B？我們一個個說說。

一、微博、公眾號、知乎等

微博變成了明星各種官宣以及熱搜炒作的自留地了，不更新不會錯過什么——停更。

微信公眾號建議還是要更，但不需要頻繁更新，有好內容的時候再發布；原因是越來越多的人喜歡在微信上搜索文章了，官微在手機端有點像電腦端的官網；所以更新內容上更多是使用場景、新產品發布、客戶證言等。

公司對內宣傳的文章可以有，但不要太多（自夸或自嗨的內容刊物建議另外找地方）。

企業要想跟36Kr、虎嗅，特大號這樣的專業媒體或者自媒體搶奪閱讀者的關注，不現實（但是很多老板還真的期待小編達到這個水平）。

醒醒，別想著10萬+，企業自媒體1萬+都難；用戶的注意力有限，如果沒有好內容，就不要逼著小編更新，浪費時間，很一般的內容或者明顯很垃圾內容只會給了客戶一個取關的理由。

高質量的內容，即便閱讀量不高，也會吸引同頻的人；日積月累，就有機會戳中客戶的痛點，產生銷售線索。

注意，公眾號雖然不用日更或周更，但是要經常登陸后臺（比如每天）；越來越多的客戶習慣在公眾號上跟企業溝通或反饋問題，留言信息一定要及時回復，幾天不登陸的后果就是想回復詢問的時候，已經無法聯系上了客戶了（公眾號留言48小時不回復就不能回復了）。

最后，可以把公眾號當成手機端對外宣傳的內容大本營；現在的頭條等媒體都支持公眾號的一鍵同步發送，公眾號作為內容基地目前看來最合適。

順便說說知乎、頭條、百家號這些媒體，為啥要更新？

大家都知道B2B企業PC端網站很重要，用戶習慣用百度來搜索相關技術信息與資訊；而正好，上面這些渠道內容在百度的算法里面權重高，比較容易被收錄，對于SEO有好處。

如果是一個事業部比較多的企業，不建議有太多的微信公眾號；內容矩陣這事有利有弊，對于B2B企業而言，集中火力把好內容放在官方微信上更便于客戶統一閱讀。

客戶的注意力有限，過度的灌輸內容是浪費時間和公共資源。

二、抖音等短視頻

不少企業除了圖文信息，也會嘗試短視頻，比如抖音。

大一些的外企IBM、SAP；成長企業銷售易、泛微、紛享、銷客這樣的公司都有自己的抖音號；阿里云、華為他們官方抖音的粉絲超過二十萬。

但是如果大家曾打開過或者是刷到過這些企業的抖音號的時候，會略微感到有點尷尬，顯得格格不入。

我曾看過一句網友的評論：“打開To B的藍V賬號就好像從迪廳打開了一扇通向老年活動中心的大門?！?/p>

想反駁，但又有點無力。

有些視頻是自家的宣傳片、老板在市場活動上的發言、企業的廣告片的剪輯版，市場活動或者展會花絮；還有一些PPT的自動播放、產品圖片的播放；除了內部員工，這些內容真不是客戶的想看的。

另外，沒有好內容、沒有專業團隊，所以更新很慢，很慢…

抖音為代表的短視頻適不適合B2B行業？不太適合。

1）短視頻是偏娛樂性的，目標客戶并不想看專業內容比如抖音，是用來Kill Time（消磨時間）的，所以必須是有趣的；B2B行業的特性決定了我們的產品、解決方案，是幫助用戶節省工作時間，注定是需要費腦和無趣的。

我們自己看抖音的時候都是吃飯、午休、去洗手間的時候，在這個時候看點愉快的段子、聽聽魔性的笑聲不香嗎？偏要學習下“電力解決方案”、“混合云和AI的應用場景？”

另外，短視頻是屬于后浪的，作為采購決策的中、前浪，你能確認他們已經裝了抖音？

2）推廣品牌、產生品商機都不work我們做營銷有兩個目的：推廣品牌、產生商機。

大部分2B企業的品牌形象都是專業的、可靠的；但是抖音的定位是要有趣、好玩；怎樣既嚴肅又活潑？這是個大難題。

從商機來講，抖音等短視頻僅僅為了吸引注意力，距離轉化產生效果，長路漫漫。

3）制作成本太高了

做企業視頻首先需要策劃內容，然后寫腳本，再找人拍攝；就算是再有才華的人，拍攝短視頻也比寫文字要更難。

也有人說粉絲、員工共創不是蠻好的嗎？但是ToB行業小編們自己創作內容都難，還指望客戶、碼農們在996之余創作？too young too naive.

有時候好運的企業會招到一兩個特別有才華的小編，但是誰能保證他/她天天have good idea? B2B企業的產品想弄懂都難，更別提還要提煉、升華、加工。

所以，如果僅僅是開個抖音號娛樂一下，安放一下領導們樂于創作的熱情，當然可以；但別太認真，一認真就輸了。

如果想有效，需要長期更新；要不有專業團隊、要不有持續內容機器、要不就放棄吧。

很多人看到這會說，是啊，抖音早就放棄了；我們把注意力放視頻號了，微信入口流量這么大，人群精準，這個風口不能錯過。

三、視頻號

微信今年鉚足了勁宣傳的的就是視頻號，最開始的時候測試都需要邀請，媒體上也說這就是14、15年的公眾號（那時候的紅利造就了一大批年收入過千萬的寫作者）。

但是，但是真的是B2B內容傳播的春天嗎？我們先簡單來看看視頻號和抖音的區別。

1）目標人群和內容略有不同

相對抖音的目標人群來說，視頻號通過社交算法推薦，精準性會更高。

視頻號是基于每個人每天都要打開的微信生態，流量不用說了；另外，它可以跟企業的公眾號以及是小程序打通，有可能形成商機閉環。

抖音更偏重娛樂類內容，目前的視頻號更偏向知識和資訊類內容。

2）視頻號分享、傳播更容易視頻號可以直接在朋友圈進行再次傳播，而抖音號則需要視頻下載后才能在朋友圈傳播，分享的過程比較麻煩。

傳播的邏輯大致是：以個人微信注冊企業視頻號（需要認證）后發布內容，員工、代理等好友在朋友圈轉發點贊以后；他們的朋友、前同事、親戚朋友會看到，如果他們也點贊了，那么他們自己的圈子又能看到了。

一層層像水波一樣傳播。

如果朋友圈很少人看，朋友也很看得少，那么自然不認識的人看得更少；前面沒有風、后面也就沒有漣漪。

這個道理很容易懂，很多企業逼著員工一定要給自家視頻號點贊并轉發就是這個道理；也有公司逼著員工每個人搞個視頻號，創作工作相關的內容，搞公司視頻號矩陣（這簡直是反人性，需要多愛公司，多愛工作?。?。

當然，視頻號系統也會通過算法推薦，但是邏輯是啥？是平時關注的微信公眾號內容，還是平時聊天的關鍵詞，或者是其他？目前來看，周圍的人大部分只看“朋友贊過” 那個菜單。

3）鏈接公眾號，有了轉化的可能性

視頻號可以附帶公眾號的鏈接，公眾號也可以鏈接視頻號，互相導流；但是據我蹲點看來，幾家2B公司公眾號文章閱讀量絲毫沒有明顯增加。

原因也是蠻好理解的，視頻號雖然內容比抖音號更加理性一些，但是畢竟還是偏娛樂的；手指一滑就有更好玩的內容等著了，就算再喜歡企業的視頻內容，也很少會想著點開仔細研究一下吧。

無論是抖音還是視頻號，B2B行業的特性用短視頻能夠說清楚的難度比較大。

當然啦，不抱目的的玩票怎么都好，只是時時注意是否與企業辛辛苦苦打造的品牌調性、人設一致。

四、B站、直播

目前的視頻號、抖音這種短視頻并不一定適合大部分B2B企業的品牌打造和商機轉化；當然長視頻，是有非常大的空間，因為它可以把一件事情說清楚。

相對傳統的企業宣傳視頻，B站形式更加輕松、與觀眾的互動也比較好；另外，B站的直播功能也不錯，如果之前可以通過一些視頻吸引了粉絲，后續做直播引流也更合情合理。

但是，長視頻制作的難度比短視頻大得多。

雖說內容可以和生態合作伙伴共創，比如客戶現身說法、產品使用場景、MG動畫等多種內容多種形式，但是依然是個大工程；特別是對于想產出高質量內容的企業來說更是難上加難。

畢竟和短視頻一樣，觀眾的時間是有限的，沒有好內容，如何吸引用戶的注意力？

直播對于B2B企業來說并不陌生，之前的線上展會就是這種形式；只不過另外之前是定向邀約，現在是平臺流量導入。

我也恰巧見過B2B企業像李佳琪那樣直播秒殺的，雖然是搶購硬件產品，但效果怎樣不知道，反正沒見過直播過第二次；總的來說，企業在直播上秒殺一款服務器、軟件、解決方案聽起來，太魔幻，不真實。

所以長視頻如果有精力還是非常有必要的，無論是放在B站還是其他的平臺都有價值；在線技術論壇做做品牌宣傳也是合情合理，與時俱進。

說了這么多，總結來看，對于2B企業里說，產出的內容才是最核心的。

與其求新、求奇，還不如在產品、場景、客戶案例等內容上多下功夫 ，多走訪客戶，創作一些溫暖的能夠寫到客戶心里去的一些內容。（具體怎么寫內容，參考《如何打造B2B營銷的“內容力”》）

無論是雙微一抖，還是雙微一抖——B站——視頻號——直播，媒介始終是touch point、工具，有了好內容，在哪都會發光。

其次，自媒體是公司品牌戰略落地的重要環節，盲目的跟風暴露的是定位不清。

目標客戶是誰？他們關注的內容是什么？公司的內容戰略是如何規劃的？（品牌戰略如何做，參考《流量時代，忽視品牌就是失去未來》）

連接用戶是企業自媒體最重要的功能，品牌是企業在用戶心目中認知的總和；如果不能站在用戶的角度去思考，那么就算再努力也是徒勞。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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