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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這兩年經(jīng)常聽到一個(gè)概念——“私域流量”，私域流量可以不限時(shí)間、地點(diǎn)等條件，直接觸達(dá)客戶的渠道，最常見的就是微信群；但是私域流量的效果真有那么好？本文作者對(duì)私域流量進(jìn)行了分析和思考，我們一起來(lái)看一下。

經(jīng)營(yíng)用戶首先要把他們當(dāng)人，而不是流量。

一、人性

我們非常容易產(chǎn)生幻覺，總是把希望發(fā)生的事情當(dāng)成一定發(fā)生的事情。

一個(gè)小小觸動(dòng)，就會(huì)讓我們覺得擁有了不曾擁有的強(qiáng)大力量，擁有了不曾擁有過(guò)的強(qiáng)大資源。

某位大咖拍著你的肩膀稱呼了一句“兄弟”，立即覺得自己人脈大增。

客戶隨口問(wèn)了你幾句業(yè)務(wù)上的事項(xiàng)，立即覺得一筆大單飛來(lái)。

下屬們紛紛拍著胸脯保證超額完成任務(wù)，你表面不懂聲色，內(nèi)心卻也樂(lè)開了花。

聽說(shuō)了一本好書，迫不及待買下來(lái)，制造一種掌握了這個(gè)知識(shí)的幻覺，雖然可能這本書永遠(yuǎn)不會(huì)看完。

這是人性，誰(shuí)都不能免俗。

當(dāng)年慈禧太后，在紫禁城內(nèi)看了義和團(tuán)們“刀槍不入”的表演，立即就有了驅(qū)除韃虜?shù)男坌膲阎?，?duì)十一國(guó)家發(fā)了《宣戰(zhàn)詔書》。

彼仗詐謀，我恃天理；彼憑悍力，我恃人心；無(wú)論我國(guó)忠心甲胄，禮義干櫓，人人敢死，即土地廣有二十余省，人民多至四百余兆，何難減彼兇焰，張我國(guó)威。

聽上去義正辭嚴(yán)、氣吞山河吧？

慈禧著漢人服飾逃離北京（圖源網(wǎng)絡(luò)）

怎奈槍炮聲一響，老佛爺還是倉(cāng)皇逃出了北京去河北，又從河北逃往山西，覺得山西不安全，又逃到了西安，再不行估計(jì)就南下成都了。

最后自然是“量中華之物力，結(jié)與國(guó)之歡心”了。

二、私域流量是什么

早在兩年前，流量思維就已經(jīng)走入了死胡同；那時(shí)候，業(yè)內(nèi)就有人不停喊“流量枯竭”、“流量到頂”。

就在大家回過(guò)神來(lái)的，明白了所謂“流量思維”的本質(zhì)，開始摒棄這一被平臺(tái)割韭菜的落后理念時(shí)，又橫空出世了一個(gè)新營(yíng)銷名詞——“私域流量”。

他們宣稱：只要把關(guān)注你的用戶，導(dǎo)入到你的公眾號(hào)、小程序、社群、官網(wǎng)或者其它封閉型的網(wǎng)絡(luò)空間中，形成你的私域，然后你就可以對(duì)他們進(jìn)行零成本的反復(fù)使用啦。

就問(wèn)你爽不爽，動(dòng)心不動(dòng)心？

在這里，用戶就是他們家池塘養(yǎng)的魚，菜地里種的韭菜，想啥時(shí)候撈就啥時(shí)候撈，想啥時(shí)候割就啥時(shí)候割。

說(shuō)實(shí)話，上一次聽到這么傲慢的概念，還是網(wǎng)絡(luò)黑客把那些被他們控制的傀儡電腦叫做“肉雞”。

可惜的是，這些營(yíng)銷人只有黑客的傲慢，卻沒有黑客們的本事；他們連常識(shí)都沒搞懂，或者說(shuō)假裝不懂。

這違背了自由商業(yè)的基本邏輯：顧客在企業(yè)跟顧客的關(guān)系中，始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

定位理論的說(shuō)法是：決定企業(yè)生死的不是顧客有沒有進(jìn)入你的私域，而是你有沒有進(jìn)入顧客的心智。

咱老百姓的大白話是：要想贏得顧客，最起碼要拿他們當(dāng)人看，而不是流量。

按說(shuō)這么低端的“造詞營(yíng)銷”，聰明的企業(yè)老板和營(yíng)銷人不會(huì)相信。

但人性就是這樣，一旦誘惑足夠大，幻覺就來(lái)了，所有人的智商都會(huì)被按在地上摩擦。

你看零成本，重復(fù)使用，玩法還多樣，又完全可控，顧客不但穩(wěn)定，還能不停裂變。

這么誘人的事，想想就流口水，肯定就是真的了。

至于用戶會(huì)不會(huì)乖乖 “到碗里來(lái)”，很多企業(yè)也是迷之自信。

很多人覺得，一個(gè)顧客用了自己的產(chǎn)品，就跟自己有了某種“緣分”，以后就是“我的人”了。

他們大概覺得自己賣的根本就不是產(chǎn)品，而是一種法術(shù)，一個(gè)神符，顧客一碰上就像中了咒語(yǔ)一樣，對(duì)自己念念不忘。

這兩種幻覺咣當(dāng)撞上，奇妙的“私域流量”誕生了。

私域流量這個(gè)詞非常高明，高明在它能夠給企業(yè)帶來(lái)一種獲得感和掌控感：

• “經(jīng)營(yíng)用戶”，一聽就是讓你“經(jīng)營(yíng)”，讓你干活，能不能干好還不知道。
• “私域流量”，一聽就覺得是“我的地盤我做主”，光名字就讓人覺得收獲滿滿。

所以很多人喜歡，既然我們這么喜歡，它一定就是存在的；如果它不存在，一定會(huì)有專家來(lái)告訴你，它必須存在。

三、用戶可以被經(jīng)營(yíng)，但無(wú)法被私域

顧客買過(guò)你的產(chǎn)品或者進(jìn)了你的社群，就成了你能夠可控的私域，這是妄念。

用戶從來(lái)沒有一個(gè)身份叫“消費(fèi)者”，“消費(fèi)者”是我們?yōu)榱朔奖銉?nèi)部溝通，而一廂情愿的說(shuō)法；他更不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買一次你的產(chǎn)品或者進(jìn)了你的社群就成為你的私域，供你持續(xù)騷擾。

那些供你持續(xù)騷擾的，不一定真的有價(jià)值，有的還想薅你的羊毛。

而跟你保持距離，不想進(jìn)入你“私域”的，不一定不是你的顧客，甚至更可能是高價(jià)值顧客。

他們只是購(gòu)買了你的產(chǎn)品，不一定要想要跟你發(fā)生更多的關(guān)系，除非你可提供足夠多打動(dòng)的利益。

你想霸王硬上弓或是搞點(diǎn)自以為是的小套路，更有可能的是他們趕跑。

用戶可以被經(jīng)營(yíng)，但無(wú)法被私域。

經(jīng)營(yíng)用戶和做私域流量是徹頭徹尾的兩回事，雖然它們看上去那么相似。

一個(gè)蘿卜，一個(gè)人參，一個(gè)是馮京，一個(gè)是馬涼。

經(jīng)營(yíng)用戶是用戶思維，是要為用戶提供價(jià)值，是品牌商立場(chǎng)。

私域流量還是流量思維，是要讓你在平臺(tái)上消耗更多時(shí)間，妥妥的平臺(tái)商立場(chǎng)。

只是通常的流量思維（所謂公域流量）是交易和信息平臺(tái)立場(chǎng)，而私域流量社交平臺(tái)的立場(chǎng)。

所以那些把私域流量吹得天花亂墜的主，到最后還是要告訴你要做的是“微信公眾號(hào)”、“社群”、“小程序”以及其它各種APP。

很多做“私域流量”的都打著“經(jīng)營(yíng)用戶”的幌子，但無(wú)論是叫法和做法，二者都是完全南轅北轍。

從叫法上，經(jīng)營(yíng)用戶是把用戶放到的核心位置，是尊重用戶的價(jià)值觀。

而私域流量根本沒把用戶當(dāng)人，而是當(dāng)做了流量，是待割的韭菜，是自己能割而別人割不到的韭菜。這是無(wú)知加傲慢，充滿了對(duì)用戶的冒犯。

名不正則言不順，我們很難想象，一家顧客價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)把自己的用戶叫做“流量”。

從做法上，經(jīng)營(yíng)用戶是以用戶為主導(dǎo)；高明的用戶經(jīng)營(yíng)，用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與，讓他們?cè)诨?dòng)中獲得價(jià)值感甚至歸屬感；比如哈雷俱樂(lè)部、小米社區(qū)等。

而私域流量的做法，則是以促銷為主導(dǎo)，一副傳銷做派，鼓勵(lì)你重復(fù)消費(fèi)，發(fā)朋友圈，拉人頭；比如現(xiàn)在很多低端的微商，比如花500塊錢就能進(jìn)的“上海名媛群”。

四、私域流量成功了嗎？

“私域流量”的概念這么火，但一直也沒有拿得出手的案例。

這就不如它的同胞兄弟“直播帶貨”了，你看人家，一次不賣幾個(gè)億都不好意思跟人打招呼。

嘴上很厲害，手上功夫卻很不爭(zhēng)氣啊。

瑞幸咖啡曾經(jīng)提過(guò)一個(gè)“流量池”的概念，貌似跟這個(gè)“私域”很像；頭些年的私域流量倡導(dǎo)者們，就喜歡拿“瑞幸咖啡”說(shuō)事；如今瑞幸出了事，現(xiàn)在大家又一股腦涌向了“完美日記”。

幾乎每個(gè)私域流量的吹鼓手，都在向大家不遺余力的安利著完美日記；向人們展示它們的私域運(yùn)營(yíng)是多么的革命，“小完子”有多么巨大的功勞。

完美日記真的是靠所謂私域流量做起來(lái)的嗎？

難道沒看到他們?cè)凇肮颉敝型度肓硕啻蟮耐茝V嗎？從聚劃算到小紅書，到直播帶貨，哪里不是鑼鼓喧天鞭炮齊鳴？難道沒看到他們做了多少的品牌聯(lián)名，簽了多少明星，做了多少事件推廣，投了多少的宣傳費(fèi)用嗎？

這還不包括，我們看不到的關(guān)鍵部分：產(chǎn)品的打造、體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)和用戶的洞察、渠道的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，這才是關(guān)鍵要素；如果這幾項(xiàng)能做好，品牌就能長(zhǎng)青，如果這幾項(xiàng)不合格，最多也就曇花一現(xiàn)。

所謂“私域流量”部分，包括被捧上天的“小完子”，更多是在增強(qiáng)顧客粘性這一環(huán)節(jié)起作用。

更關(guān)鍵的是，完美日記官方也沒說(shuō)自己是靠“私域流量做起來(lái)的”啊。

網(wǎng)上各種《完美日記私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》、《完美日記私域流量矩陣》、《完美日記高轉(zhuǎn)化技巧》，都是那些鼓吹私域流量的專家們寫的。

巧的是，阿里也在宣傳完美日記的成功。但截然不同的是，阿里平臺(tái)把完美日記的成功歸結(jié)為：利用平臺(tái)上消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，用數(shù)據(jù)做決策，從而能夠生產(chǎn)出完全跟消費(fèi)者匹配的產(chǎn)品。

這不就是馬老師一直倡導(dǎo)的新制造嗎？

還是屁股決定腦袋，成功案例就是任人打扮的小姑娘。

在社交平臺(tái)那里，就是“私域流量”，到了交易平臺(tái)那里，就是“新制造”了。

說(shuō)到底，除了微商，這些吹上天的私域流量還真沒有成功實(shí)踐，只能拿像完美日記這種客戶關(guān)系管理做得好的企業(yè)來(lái)忽悠一下了。

五、新技術(shù)要學(xué)習(xí)，新概念一定要提防

技術(shù)是中性的，誰(shuí)都可以用。

但概念卻是有立場(chǎng)的，學(xué)了跟自己屁股對(duì)不上的概念，只能為人作嫁。

鴨子向往全聚德思維，韭菜歌頌鐮刀鋒利。

六、總結(jié)一下

1）放棄妄念和幻想，否則會(huì)多走很多彎路，嚴(yán)重者被直接被往死里整，要學(xué)習(xí)新技術(shù)，但一定要提防新概念。

2）所謂的私域流量，還是平臺(tái)倡導(dǎo)的流量思維的一種；屁股在平臺(tái)那里，不同的是，以前是交易和信息平臺(tái)的屁股，這次是社交平臺(tái)的屁股。

3）私域流量之所以能夠迷惑很多人，還因?yàn)樗麄兺祿Q了“經(jīng)營(yíng)用戶”的概念；除了少量操作手法相同之外，二者從基礎(chǔ)認(rèn)知、操作手法和發(fā)展方向上，根本就不是一回事。

4）私域流量中那些經(jīng)營(yíng)用戶的手法，還是有一定價(jià)值的，不能一棍子打死；但這種手法只適合高顧客關(guān)注度高參與度的產(chǎn)品，而很多產(chǎn)品并不合適；比如我就是個(gè)賣普通醬油的，你讓我把營(yíng)銷資源投入到做“私域”上，這不是胡扯嗎？

5）私域流量中那些打著低成本甚至零成本幌子的手段，比如內(nèi)容營(yíng)銷、用戶參與等；乍一看成本不高，但真要做的好，成本高的嚇人，并且結(jié)果很難管控。

6）經(jīng)營(yíng)用戶并不一定要把用戶裝在自己的池子里，你的產(chǎn)品、你的品牌才是你跟用戶銜接的最佳載體，任何銷售渠道和信息渠道都是你跟用戶的銜接點(diǎn)；全世界最牛的社群是“果粉”社區(qū)，但這個(gè)社區(qū)恰恰不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)，是果粉們自發(fā)組織的。

7）最關(guān)鍵的是，一定要尊重用戶，把他們當(dāng)活生生的人而不是流量：用戶沒有一個(gè)身份叫做消費(fèi)者，更沒有一個(gè)身份是你的私域流量；要經(jīng)營(yíng)用戶需要進(jìn)入到他們的生活中去，讓他去體驗(yàn)，進(jìn)入到他的心智中去，讓他去感受。

8）社群、公眾號(hào)等所謂的私域運(yùn)營(yíng)，作為經(jīng)營(yíng)用戶的輔助手段，當(dāng)然是可以用的；但首先是是把它擺在正確的位置，更要學(xué)習(xí)更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，還是要去看看科特勒老爺子關(guān)于“品牌社區(qū)”的建設(shè)方法，關(guān)于“顧客旅程”的掌握方法。

很多人自以為創(chuàng)新和顛覆的概念，只要還有可取之處的，都會(huì)發(fā)現(xiàn)科特勒老爺子的“營(yíng)銷管理”的體系，早在前面等著你了。

而且，我們能在他經(jīng)典的體系中，找到更本質(zhì)的認(rèn)知和更加切實(shí)可行的應(yīng)用方法。

作者：苗慶顯 公眾號(hào)：老苗撕營(yíng)銷 ，《營(yíng)銷按鈕》作者

本文由 @老苗撕營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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