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榮耀標(biāo)識王老吉啟示錄：如何讓產(chǎn)品的賣點接上“地氣”？
?編輯導(dǎo)語：說起王老吉，相信大家都不陌生，“怕上火，喝王老吉！”這句廣告語，很多人更是耳熟能詳。幾年時間，王老吉從地域性的飲料品，迅速紅遍中國，它的營銷已經(jīng)作為成功案例被引入一些營銷類的教材。王老吉的成功與它的接地氣分不開，那么，如何才能讓我們的產(chǎn)品接上地氣呢？
提到王老吉，首先想到的是曠日持久、血肉模糊的商標(biāo)大戰(zhàn)。但是在這之前，TA還經(jīng)歷了另外一場大戰(zhàn)——如何將一款初心是“防范疫病”的藥劑推向全國？如何讓少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費品？
一、什么是接地氣？
比如，現(xiàn)在要形容自己“非常努力”：
不接地氣：我的努力水平處于高三年級的領(lǐng)先水平，我比大部分同學(xué)都要努力；接地氣：你見過凌晨4點的洛杉磯么？
“接地氣”的方式有畫面：在消費者決定購買一件商品之前，會進(jìn)行比對、思考、決策；但是別忘了，還有想象——想象自己穿著這件衣服、想象自己吃著這個麥片。
“接地氣”是指接上消費者的想象，幫助消費者構(gòu)建這個畫面；如果“不接地氣”，消費者需要自己想象，通過自己的想象將“產(chǎn)品賣點”變成“我到底可以獲得什么”。
如果“接地氣”，消費者不用自己想象，“產(chǎn)品的賣點”已經(jīng)構(gòu)建了畫面。
李佳琦就非常善于構(gòu)建畫面，口紅有多紅不重要，重要的是涂上了口紅，消費者會想象自己變成了什么樣子。要將口紅的不同顏色，變成不同的畫面。
穿風(fēng)衣的時候，一定要有這種顏色，你就炸了……
失戀的時候涂這個顏色，獲得新生……
涂完你的嘴唇上就像有小精靈在跳舞，你就是氣質(zhì)本質(zhì)……
—— 李佳琦語錄 整理自網(wǎng)絡(luò)
那么具體應(yīng)該如何做呢？
不是描述產(chǎn)品賣點，而是描述一幅畫面。在商科世界中的學(xué)名——構(gòu)建場景，構(gòu)建“什么人在什么時間什么地方，想要做什么事”。我們以王老吉為例，仔細(xì)剖析下，如何做吧！
二、Who、When、Where
如何構(gòu)建場景？
——第一步需要給出明確的人物、時間、空間，畫出一個畫面：
1. 消除不確定性
在《影響力》中有這樣的一個實驗，實驗者讓一名紐約的大學(xué)生假裝癲癇病發(fā)作。
當(dāng)只有一名旁觀者在場，85%的時候這名大學(xué)生得到了幫助；當(dāng)現(xiàn)場有5名旁觀者時，31%的時候這名大學(xué)生得到了幫助。旁觀人數(shù)變多了，反而得到幫助的概率下降了——原因在于“不確定性”。
旁觀者沒去幫忙，不是因為無情，而是因為他們“不確定”。
他們不確定是否真的發(fā)生緊急狀況，不確定這么多人都在圍觀是否真的需要自己幫忙；而如果“被害人”能夠從旁觀者人群中找到1個人，盯著他的眼睛說：“你，穿藍(lán)夾克的那位先生，我需要幫助，請叫救護(hù)車來”則會更大概率被救助。
因為這一句話，消除了所有的“不確定性”，把這個藍(lán)夾克的先生放在了“救助者”的位置。
所以，不要隔著宇宙對消費者喊話“我可以消解疲勞”，而是對著他們的眼睛深情的問一句“你工作累么？”消除不確定性，是建立場景的第一步。比如自嗨鍋的場景是“1個人就吃自嗨鍋”、海底撈的場景是“一起嗨，海底撈”……
明確產(chǎn)品的場景是什么人、什么空間、什么時間，把“旁觀者”拉到“消費者”的位置。
2.王老吉如何做的？
王老吉是如何從少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費品？
1）第一步就是重新定位消費人群
2003年，王老吉品牌將主要消費群體定位在18歲-30歲人群。這對于一個百年老字號來說，并不是一件易事。據(jù)說當(dāng)時Rock and Roll 的搖滾風(fēng)廣告在內(nèi)部審核時，大家都地鐵老爺爺看手機(jī)，非常驚訝。
當(dāng)時在高管會議審議廣告片定稿時，同事們看到一個年輕人拿著吉他唱出“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”這樣極具搖滾風(fēng)格的廣告語時，現(xiàn)場鴉雀無聲，有些人甚至驚訝得合不攏嘴。
——整理自《“上火”的涼茶》
2）第二步就是以餐飲市場為核心根據(jù)地
充分利用湘菜館、川菜館、火鍋店這些餐飲店，明確場景中的地點。
3）小結(jié)
明確產(chǎn)品的消費場景是什么人、什么空間、什么時間，把“旁觀者”拉到“消費者”的位置。
三、Did、Doing、Todo
如何構(gòu)建場景？
第二步要明確消費者已經(jīng)做了什么、正在做什么、要去做什么，給畫面串上上下文。
1. 需求的鏈條假設(shè)每個消費者的人生都是一部大電影
消費者是其中的主人公，商品和用戶的每個接觸場景、使用場景，都是這個人生電影中的一幕，每個場景，有前因（原因）、有后果（目的）。
- 如果想讓用戶“做什么”，就要知道他“做過什么”、“要做什么”；
- 如果想讓用戶“吃點東西”，也只有明確了前因后果，才能找到合適的產(chǎn)品賣點。
2. 王老吉如何做的？
王老吉是如何從少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費品？
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費者選擇王老吉的原因是因為看中了其具有預(yù)防“上火”的功效。
如何做大做強“預(yù)防上火”的概念？
——上火的原因，大概有五大方面：季節(jié)、飲食（吃火鍋）、戶外、熬夜（加班、看球賽）、心火，公司針對每個方面進(jìn)行情景化。
以季節(jié)為例，針對不同季節(jié)構(gòu)建場景，引導(dǎo)消費者使用“王老吉”。
比如“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高氣躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。
四、總結(jié)
如何讓產(chǎn)品的賣點接上“地氣兒”？
1. 接地氣的方式
是從消費者的角度出發(fā)。也就是接上消費者的想象。
2. 場景
什么人+什么時間+什么空間+做了什么+要做什么。
備注：王老吉品牌的早期主要運營方為加多寶公司。本文的品牌是指王老吉品牌，公司是指加多寶。
#專欄作家#
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
說到底還不是因為有個叫“王老吉”的涼茶顆粒飲料