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編輯導語：2020年是不平凡的一年，雖然實體經濟受到疫情一定程度的影響，但是直播業務卻異常火爆。很多實體店家因為無法開展線下開展業務，只能通過直播平臺來賣貨，因此今年直播帶貨異常火爆。在流量巨大的風口上，你還不知道KOL和KOC分別是什么嗎？

很多人分不清KOL和KOC的區別，甚至認為KOC是微型版KOL。其實不對，兩者差別巨大，先看看兩者選擇標準的差別：

• 選擇KOL四要素：影響力、愛嘗鮮、愛分享、專業，影響力是首選要素；
• 選擇KOC四標準：強關系、愛分享、自我消費、專業，強關系是首選要素。

KOL和KOC的價值，首先是連接用戶，其次是傳遞認知。

當大眾媒體影響力式微時，取而代之的是在信息網絡中具有樞紐地位的KOL與KOC，可以幫助品牌方實現傳播的迅速覆蓋。

人類歷史上，但凡重要的技術革命都伴隨媒介革命。

在互聯網時代來臨之前，人的社會關系發展只有“一對一”和“一對多”兩種模式，鄧巴數定律揭示每個人通常不能維持超過148個穩定的社會關系。

如今，網絡社交讓這個數值得到極大的拓展，除了“一對多”連接數量的增大以外，“多對多”形成的連接使數量幾何式增長，例如微信500人群、QQ2000人群，知乎數十萬人的話題、微博上億的熱點關注等。

技術工具有效地改變了人們社交方式，放大了以“人”為核心的連接模式，每個人都可以成為網絡中被放大的節點。

一、KOL是品牌商立場，KOC是消費者立場

從立場角度來說，區分KOL、KOC要看他們和誰站在統一戰線：KOL，即關鍵意見領袖，立場是代言人，天然與品牌商站在統一戰線；KOC，即關鍵意見消費者，立場是消費者，天然與消費者站在統一戰線。

針對網紅直播海量帶貨，明星直播頻頻“翻車”現象，我曾提出“與消費者站在統一戰線，才能海量帶貨”，網紅主播與明星直播的不同立場問題。

如今的主播主要分為四大立場：

1. 導購立場；
2. 明星立場；
3. 專家立場；
4. 品牌商立場。

屁股決定腦袋，立場決定戰線。導購是KOC，明星、專家、企業家是KOL，因為導購做的是渠道推廣工作，而明星、專家、品牌商代言人大多承擔的是媒體宣傳的角色。

KOL需要親近品牌方才能生存，面對消費者則需要營造距離感以增加消費者的購買期望；KOL能夠代言產品，為產品做專業背書，帶貨難度卻很大。

KOC與消費者天然親近，消費者立場以及長期與用戶的接觸的生活經驗，讓他們了解用戶的情感、需求與痛點，與用戶產生情感共鳴是他們帶貨話術能夠抓住用戶的核心。

KOC甚至會聯合消費者以對抗品牌，這也是立場所決定的。

二、KOL代言，KOC帶貨

頭部帶貨主播薇婭、李佳琦、辛巴有千萬粉絲，每場直播有千萬觀看量，他們是KOL還是KOC？

很多人認為是KOL，其實是超級KOC。

KOL代言賺的是品牌商的錢，只代言不賣貨，自身有流量，有話題就夠了，而且代言了一家就與其競品區隔開來；KOC賣貨賺的主要是消費者的錢，流量決定銷量，基本全品牌、全品類換著賣。

薇婭、李佳琦、辛巴等頭部帶貨主播雖然也賺坑位費，但主要還是靠銷量維持其頭部地位。明星賣貨偶有翻車，但其實“翻車”帶來的傳播價值不亞于代言的效果。

KOL代言，流量來自平臺外部。

明星靠的是演戲、唱歌、綜藝等積累的粉絲；專家靠的是持續的作品或觀點輸出積累的信任；企業家代言靠的是優質產品、服務、營銷策略沉淀的忠實消費者。KOL積累平臺外部的流量，通過代言變現，這是KOL代言的邏輯。

KOC帶貨，流量來自于平臺。

KOC極度依賴平臺的渠道，因為他的流量是平臺提供的，他的人脈是在平臺中建立的。無論是小小的微信群主還是直播平臺的頭部主播，脫離了平臺，他都失去了成為KOC的前提。

KOC積累平臺內的流量，通過賣貨變現，這是KOC賣貨的邏輯。

帶貨主播是KOC，借的直播平臺的流量；微商是KOC，用的是微信上積累的私域流量；KA導購是KOC，借的是賣場流量；門店店主是KOC，依靠的是自身門店的商域流量；社區團購的團長也是KOC，依靠的是社區關系的人際交往。

對于KOC來說，持續積累流量一定需要平臺的賦能。

三、KOL弱關系，KOC強關系

大眾傳媒時代，口碑成為營銷傳播的關鍵，而由關系形成的口碑對購買具有決定性影響。

陳亮圖說：“社會化媒體中存在大量的信任代理，大部分人會信任自己關注的人，相信他們傳播的信息，并加以擴散?！?/p>

由人與人之間的連接可以分為三種關系：強關系（strong ties）、弱關系（weak ties）和休眠關系（absent ties）。

KOL是媒體，有較強的社會影響力，人際關系中的弱關系遠遠大于強關系。

1973年美國社會學家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）提出了“弱關系”這一概念，弱關系連接的價值在于他們的數量，它促成了不同群之間的信息流動。

其研究表示：看到一個弱關系分享的內容，會使一個人分享該信息的可能性增加近10倍。

KOC是渠道，影響力局限在個人圈層內，人際關系中的強關系及弱關系數量大于普通人。

我們每個人通常不能維持超過148個穩定的社會關系，這是英國人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）提出的鄧巴數定律。這個數量包含彼此很熟悉的人，如親戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是強關系。

KOL的影響力大，可以多達千萬、上億粉絲，但KOL與粉絲之間是單向鏈接的弱關系。KOC不一定有粉絲，但有強關系，強關系靠的是密集的互動和情感共鳴，對成交影響巨大。

四、KOL淺認知，KOC強認知

營銷就是改變消費者認知，從而影響消費行為。KOL和KOC在營銷中重要的作用，是通過其自身的影響力和關系，協助品牌完成消費者的認知教育。

生活中有以下幾種認知模式：

1. 大眾媒體：淺認知，需要持續強化（大喇叭使勁喊）；
2. 內容裂變：淺認知，高效；
3. 區域鏈（數據，如電商）：淺認知（照片+數據）；
4. 4口碑：中認知，人格背書，低效；
5. 體驗：強認知，低效。

強認知是由強關系決定的，穩定但效率極低；弱關系傳播的淺認知雖高效，但如果沒有密度，就無法達到強化認知的效果，做了等于白做。

• KOL通過大眾媒體、內容裂變以及區塊鏈（如電商數據）傳遞認知，傳播效率高但認知淺，需要不斷強化才能達到傳播效果。就像企業總是感嘆“有一半廣告費浪費了，但不知道浪費的是哪一半”，
• KOL難以實現“精準傳播”，所以需要限定在一定密度內迅速完成用戶認知，也可以比喻成 如何在有限的資源內“把水燒開”，只有“燒開”才能實現淺認知的強化，否則很快會被消費者遺忘；
• KOC通過口碑和體驗傳遞認知，傳播效率低但認知強度高。長期積累的穩固關系增加信任背書，線下的互動更能增加傳播體驗感，在所有傳播模式中最能形成強認知，難以被淺認知所覆蓋。

五、KOL顯性，KOC隱性

媒體去中心化，形成了多中心化。多中心，往往是圍繞IP或KOL形成的。

KOL多半是公眾人物，有特定的人設。有些是小眾圈內人物，或者說是地區性的公眾人物，即使不那么眾所周知，也能夠找出來。

KOC就是普羅大眾的一員，他們可能社區熱心大媽，有些是同事圈愛張羅的人，有些是寶媽。他們身邊有一幫熟人，隨叫隨到，大家一起行動。

決定KOL的商業力量，是他們的影響力。決定KOC的商業力量，是小圈中的強關系。

KOL作為公眾人物是顯性的，KOC作為普羅大眾是隱性的。因為顯性，KOL的商業價值已經被過度利用。同樣，因為隱性，KOC的商業價值還沒被充分認知到。

施煒老師把商業過程分為認知、交易、關系，其中，強關系能夠形成強認知，并且能夠迅速完成交易。

傳統深度分銷中，門店店主有社區用戶的強關系，熟人即熟客戶。立體連接中，除了店主的強關系外，還可利用KOC放大一級關系。

六、KOL+KOC：激活每一個節點

KOL是網絡中的樞紐節點，KOC是關系中的樞紐節點。

KOL+KOC，就是媒體傳播+渠道傳播，激活每一個傳播節點。傳統營銷觸達消費者，最有效的方式是“廣告+深度分銷”。

2010年后，廣告傳播效果開始走下坡；2014年后，深度分銷效果走下坡。與此同時，社交網絡中的KOL和KOC迅速壯大，消費者的時間和認知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。

“廣告+深度分銷”失效，KOL+KOC興起，承擔的其實是相同的職能。KOL取代廣告承擔媒體傳播職能，KOC取代深度分銷承擔渠道賣貨職能，目的都是盡可能觸達每一位消費者。

激活每一個傳播節點，引爆傳播勢能，一定是實現了信息的交叉覆蓋。

KOL+KOC在整個網絡和關系中的節點，一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆蓋就是認知的強化，越強化，越能激活傳播節點，讓激活的節點繼續影響更多節點。

七、KOC是核心

互聯網紅利已經從線上轉移到線上線下結合，打通線下、社群、網絡三度空間。

線下怎么進入線上？

——如果只是做電商，那么，線上線下仍然是隔離的。線下→社群→網絡，這是從線下打通三度空間的必然路徑。

企業當然無法與14億用戶形成連接，只有通過有限的KOC，通過KOC的社群，再進入網絡空間，這個過程是發散的過程。

比如：2020年3月3日至4日，慕思床墊做過一次8小時的場景直播，4000+門店參與，形成了1.28億的信息觸達，1億+銷售。其中，起關鍵作用的是150萬KOC。

沒有150萬KOC在其中形成放大效應，不會在微信以及直播中形成這么大的傳播量，一個超級KOL也沒有這么大的傳播量。

KOL是相對中心化的傳播，KOC是真正去中心化的連接。在騰訊系直播中，甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客戶數量。

打通三度空間，銷量在云店（或微信場景）變現。如果要擴大銷量，至少要有一級放大，否則只是門店原有客戶在云店的變現。有了KOC的一級放大，C端用戶數量可以成倍放大。

作者：劉馨憶，公眾號：劉老師新營銷

本文由 @劉馨憶新營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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