杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬(wàn),“擦邊球式”營(yíng)銷還能火多久?
編輯導(dǎo)讀:近日,杜蕾斯因?yàn)閮?nèi)涵廣告被罰81萬(wàn)元,引起了人們的廣泛討論。曾經(jīng)杜蕾斯作為社交營(yíng)銷高手,其文案一直是很多公司學(xué)習(xí)的榜樣,但是近些年一直打“擦邊球”的營(yíng)銷卻引起了很多人的不適。本文作者對(duì)此次事件提出了自己的一點(diǎn)看法,與你分享。
常在河邊走,哪有不濕鞋。社交媒體營(yíng)銷高手杜蕾斯這次算是栽了大跟頭。
據(jù)天眼查APP顯示,近日,斯騰爽健貿(mào)易(上海)有限公司(杜蕾斯官方微博的認(rèn)證公司)持股75.05%的子公司上海曼倫商貿(mào)有限公司新增一條行政處罰。公司因發(fā)布廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰,罰款總額81萬(wàn)元。
斯騰爽健貿(mào)易(上海)有限公司
就在10月14日,蘋果發(fā)布會(huì)的當(dāng)天,隨后,杜蕾斯官方微博發(fā)布文案:“#iPhone12##蘋果發(fā)布會(huì)#有的事情,不能太快?!币徽Z(yǔ)成讖,市場(chǎng)監(jiān)督處罰來(lái)的這么快,消息一出,很快在微博上形成最新熱點(diǎn)話題。
01 杜蕾斯?fàn)I銷翻車已經(jīng)不止一次了
如果站在社交媒體營(yíng)銷的角度來(lái)看,杜蕾斯的微博營(yíng)銷水平已經(jīng)到了無(wú)人能及的地步,一個(gè)新的熱點(diǎn)時(shí)間出來(lái),杜蕾斯總能第一時(shí)間跟進(jìn),引得網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),形成品牌刷屏之勢(shì)。
由于杜蕾斯所在的安全套行業(yè),營(yíng)銷方式本身就是相對(duì)“隱晦”、“克制”的,但是杜蕾斯常常突破常規(guī)的宣傳,在營(yíng)銷尺度上進(jìn)行“擦邊球式”的嘗試,其翻車事件已經(jīng)不止一次了。
杜蕾斯與喜茶跨界合作
在4月19日,杜蕾斯與喜茶等一眾品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合宣傳,在微博文案中這樣寫道,“Hi,還記得第二次約會(huì),我對(duì)你說(shuō)‘你的第一口最珍貴’?”配圖上則寫著:今夜一滴都不許剩。
隨后,喜茶轉(zhuǎn)發(fā)道:“Hi杜杜,我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起,你唇上始終有我的芝士?!憋@然,這些文字加上配圖的描述充滿了性行為和性暗示,一時(shí)間在微博上引起網(wǎng)友熱議,這背離了營(yíng)銷傳播的底線。
杜蕾斯不止聯(lián)名喜茶一家進(jìn)行微博跨界宣傳,還有餓了么、淘票票、百威啤酒、氣味圖書(shū)館、好時(shí)巧克力等品牌,都相繼“中招”,在微博文案中有“Hi,還記得第三次約會(huì),我對(duì)你說(shuō)愿和我一起演愛(ài)情動(dòng)作大片么?”、“今夜喂飽每一張嘴”等直白低俗的語(yǔ)句。
喜茶道歉微博
很快,杜蕾斯等品牌刪除和替換了相關(guān)的微博海報(bào),喜茶還在微博上貼出了道歉聲明,承認(rèn)與杜蕾斯的跨界宣傳文案存在令人不適和低俗聯(lián)想的內(nèi)容,并且在以后的線上內(nèi)容審核更加的嚴(yán)謹(jǐn)。
杜蕾斯翻車事件屢次發(fā)生,不久前,杜蕾斯的一條微博內(nèi)容引起了女性群體的反感,將女生的身體部位形容成“峰”、“嶺”、“巒”等,這是對(duì)女性身體惡俗的描述。
02 杜蕾斯與環(huán)時(shí)互動(dòng)的“愛(ài)戀時(shí)刻”
面對(duì)杜蕾斯的數(shù)次翻車,很多網(wǎng)友將此歸咎于杜蕾斯將代理商從環(huán)時(shí)互動(dòng)換成有門互動(dòng)的原因。眾所周知,杜蕾斯的社交媒體營(yíng)銷的代理商一直都是環(huán)時(shí)互動(dòng),并且合作長(zhǎng)達(dá)七年之久,最終在2018年底分道揚(yáng)鑣。
Morketing了解到環(huán)時(shí)互動(dòng)是一家廣告創(chuàng)意傳播公司,擅長(zhǎng)整合多種創(chuàng)意方式,聚焦社交網(wǎng)絡(luò),協(xié)助品牌和產(chǎn)品擴(kuò)大其社會(huì)化影響力,成立于2012年,創(chuàng)始人為金鵬遠(yuǎn),業(yè)界稱其為老金。
很多人對(duì)于杜蕾斯的認(rèn)知,正是來(lái)自與環(huán)時(shí)互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷手段,可以說(shuō)與杜蕾斯的合作將環(huán)時(shí)互動(dòng)的最大能力釋放出來(lái),對(duì)于安全套產(chǎn)品的營(yíng)銷,需要極度把握尺度,如何做到風(fēng)流而不下流,高雅而不低俗,創(chuàng)意的表達(dá)極為重要。
老金在其公眾號(hào)中曾坦言,過(guò)去七年與杜蕾斯的親密無(wú)間的合作,為杜蕾斯服務(wù)創(chuàng)作有近百名員工,自己審核過(guò)三萬(wàn)多條創(chuàng)意內(nèi)容,如今“分手”,祝福杜蕾斯未來(lái)一定比現(xiàn)在更好。
在與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作的這些年中,杜蕾斯的一些品牌營(yíng)銷案例常常被當(dāng)作廣告經(jīng)典案例分享,大家也看出一些杜蕾斯微博文案營(yíng)銷的套路。
1. 永遠(yuǎn)第一時(shí)間追熱點(diǎn)事件
有熱點(diǎn)的地方,永遠(yuǎn)能看見(jiàn)杜蕾斯的身影。杜蕾斯社交媒體營(yíng)銷的殺手锏就是“熱點(diǎn)+內(nèi)涵”,讓用戶可以自己去聯(lián)想到品牌需要表達(dá)的內(nèi)容。
比如2011年北京特大暴雨,雨下的很大,很多人回不了家,于是杜蕾斯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想起了用安全套做腳套的創(chuàng)意,當(dāng)天這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)5.8萬(wàn),占據(jù)微博話題榜第一,《中國(guó)日?qǐng)?bào)》將這次的案例評(píng)為當(dāng)年最具代表性的社交媒體營(yíng)銷案例之一。
在追熱點(diǎn)的路上,杜蕾斯一往無(wú)前,比如2013年的光大銀行烏龍事件發(fā)生后,杜蕾斯貼出“光大是不行的”;在馬伊琍發(fā)出“婚姻不易,且行且珍惜”的微博后,杜蕾斯來(lái)了一句“有我,且行且安全”;在亨利退役的時(shí)候,杜蕾斯發(fā)出“槍手退役,還有槍手”。
2. 打造個(gè)性鮮明的品牌人設(shè)
品牌人設(shè)的打造是品牌營(yíng)銷每個(gè)階段的任務(wù),人設(shè)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,但是打造的過(guò)程是非常困難的,是需要一次又一次的營(yíng)銷事件積累的,在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中讓其感受到人設(shè)定位。
杜蕾斯在這些年的品牌營(yíng)銷中,品牌人設(shè)也經(jīng)歷過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)變,剛開(kāi)始就是純粹定位于產(chǎn)品宣傳者的角色,直接宣傳安全套的各種功能性,效果可想而知。
在隨后的品牌人設(shè)轉(zhuǎn)變中,杜蕾斯意識(shí)到“宅男”這個(gè)群體,專門為這個(gè)群體生產(chǎn)內(nèi)容。最近幾年里,杜蕾斯的新品牌人設(shè)是一個(gè)會(huì)生活、風(fēng)流而不下流的品牌形象。
3. 讓用戶成為傳播的主要力量
在研究杜蕾斯的營(yíng)銷套路中,很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是,杜蕾斯的一切品牌宣傳以用戶為導(dǎo)向,而不是以自身產(chǎn)品為主要傳播點(diǎn)。
生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容,通過(guò)追蹤熱點(diǎn)事件、跨界宣傳,將自身的產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件巧妙的結(jié)合在一起,引起用戶的遐想和猜測(cè),最終引導(dǎo)在社交媒體上分享,以至于杜蕾斯每月在微博平臺(tái)上就有上億的閱讀次數(shù),這還沒(méi)計(jì)算在微信上的傳播量。
每個(gè)人的傳播成為杜蕾斯品牌宣傳的節(jié)點(diǎn),用戶在下一次購(gòu)物中,看到杜蕾斯的產(chǎn)品,就會(huì)聯(lián)想其品牌印象,以此來(lái)提升產(chǎn)品銷量,這也是品牌營(yíng)銷的力量。
03 “擦邊球式”營(yíng)銷逐漸熄火
如今,因廣告涉嫌低俗內(nèi)容,杜蕾斯被罰81萬(wàn),這也說(shuō)明了在官方層面對(duì)于“擦邊球式”營(yíng)銷方式的否定,杜蕾斯一再試探底線,不斷突破價(jià)值底線,“踩雷”也是早晚必然事情。
好的廣告不僅需要有好創(chuàng)意,也要堅(jiān)守住底線,“君子有所為,有所不為”,在中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀中,本身性就是非常隱晦、難以公開(kāi)大肆宣傳的,并且在網(wǎng)上和法律上也作出來(lái)嚴(yán)格的宣傳限制。
杜蕾斯的安全套產(chǎn)品本身就是與性有密切關(guān)系,在社交媒體宣傳中,往往有直接露骨、污穢的聯(lián)想,特別是對(duì)青少年在網(wǎng)絡(luò)上影響,一直用擦邊球吸引眼球,并非長(zhǎng)久之計(jì)。
04 結(jié)語(yǔ)
總而言之,杜蕾斯的熱點(diǎn)營(yíng)銷的方式正在被越來(lái)越多用戶所討厭,熱點(diǎn)帶來(lái)的流量太容易了,杜蕾斯的“創(chuàng)意”常常剎不住車,甚至?xí)r常發(fā)生“翻車”事件。
這次的罰款也是給杜蕾斯一記教訓(xùn),廣告宣傳應(yīng)該更多的追求美好的事物,而不是落入俗套、低俗的坑中,創(chuàng)意不應(yīng)該落入生理部位的“低級(jí)?!敝?,創(chuàng)意也可以是高雅、有趣的。
作者:Toby Lu,微信公眾號(hào):Morketing
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原文作者:Brad Porteus
原文標(biāo)題:I’m not a robot (but, are you?)
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譯者:楊靜涵,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生
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內(nèi)涵并沒(méi)有錯(cuò),只能說(shuō)越管越嚴(yán)了,
人家做的產(chǎn)品就是給JJ用的,隱晦一點(diǎn)說(shuō)不行,難道還要直接說(shuō)?
偶爾看一下覺(jué)得還可以,長(zhǎng)時(shí)間看,真的煩了。永遠(yuǎn)就是那么幾個(gè)點(diǎn),無(wú)聊的翻來(lái)覆去。雖然是做這個(gè)的,但真的很沒(méi)創(chuàng)意!可能我是第一個(gè)說(shuō)杜蕾斯沒(méi)創(chuàng)意的,我是說(shuō)從某方面來(lái)講,只是我個(gè)人觀點(diǎn),勿噴。
永遠(yuǎn)就那么幾個(gè)點(diǎn)嗎?所有的創(chuàng)意都是要基于自己的產(chǎn)品的,不能空穴來(lái)風(fēng)言之無(wú)物,這就是一個(gè)無(wú)法逾越的框。在這個(gè)框里面,他們的創(chuàng)意爆炸
人家就是賣這個(gè)的,不讓人家擦邊球,讓人家怎么做廣告
誰(shuí)能說(shuō)這不是更大的廣告,81萬(wàn)上各大媒體頭條,值了