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編輯導(dǎo)語：今年的雙十一又要來了，你做好準(zhǔn)備了嗎？其實(shí)每年的“618”和“雙11”不僅僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對(duì)決的主戰(zhàn)場，本文作者為我們分析了得到在618的品牌打造策劃，讓我們看看得到是如何刺激用戶成交，最終達(dá)到口碑和銷量的雙贏。

雙十一很快就要來了，對(duì)于教育行業(yè)的市場人員來說，如果打算在雙十一大干一場，那現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)開始準(zhǔn)備了。

但問題是，在被優(yōu)惠券、折扣、最低價(jià)、送禮等各類促銷手段轟炸的今天，我們的年度大促有沒有可能做得更有品牌格調(diào)一點(diǎn)呢？

尤其是對(duì)于教育產(chǎn)品來說，它自身兼有濃厚的“知識(shí)”或“科技”屬性，如果品牌格調(diào)亮眼一些，就更容易從激烈的市場競爭中脫穎而出。

對(duì)于這一點(diǎn)，回看今年市場教育行業(yè)的銷售大戰(zhàn)，我對(duì)“得到”的618尤其印象深刻。

它推出“得到錦囊”這個(gè)核心產(chǎn)品，配合聲勢浩大的一連串預(yù)告片，重磅的脫不花618直播，在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上癮模型的運(yùn)營手段。品牌+運(yùn)營兩手抓，打出了一記重磅組合拳。

因此，本文將用通過華與華公司的品牌理念和hooked上癮模型，從品牌和運(yùn)營這兩個(gè)方面，分析得到618都做了哪些重點(diǎn)動(dòng)作，而我們又可以學(xué)到什么。

品牌營銷角度著重拆解推廣部分：得到錦囊對(duì)外傳播的核心概念，核心概念的廣告創(chuàng)意，核心概念的傳播節(jié)奏和渠道；運(yùn)營角度著重拆解整個(gè)活動(dòng)的路徑及轉(zhuǎn)化：用上癮模型來分析得到錦囊的活動(dòng)路徑及轉(zhuǎn)化玩法。

一、產(chǎn)品分析

1. 得到錦囊

得到錦囊是得到在618開掛節(jié)推出的一款核心且重磅的產(chǎn)品，可以說得到的整個(gè)618開掛節(jié)就是在為得到錦囊的售賣而服務(wù)。

得到錦囊里有什么？2000多條錦囊妙計(jì)包含在內(nèi)。

2. 得到錦囊和618開掛節(jié)的關(guān)系？

618開掛節(jié)是得到的年中大促活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)的核心，（猜測）就是發(fā)售得到錦囊年度會(huì)員。

二、品牌營銷分析

得到前幾年換的logo是華與華設(shè)計(jì)的，目前不知道得到是否還在和華與華合作，但從得到錦囊這個(gè)產(chǎn)品的營銷概念看，得到錦囊真是完美體現(xiàn)了華與華出版的書《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里的營銷想法。

接下來從超級(jí)符號(hào)這個(gè)點(diǎn)來分析：

我們可以將得到錦囊理解為是一個(gè)品牌，在華與華看來，品牌就是你的超級(jí)符號(hào)，圍繞品牌而來的slogan／廣告內(nèi)容都要有超級(jí)符號(hào)的效用，那超級(jí)符號(hào)有什么作用呢？

• 接觸：讓用戶更容易產(chǎn)生記憶，記住我們；
• 尋找：濃縮我們的價(jià)值信息，讓用戶更容易的識(shí)別我們；
• 影響消費(fèi)者的看法，從而喜歡我們；
• 可以用廣告語說動(dòng)他人購買，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
• 在多種營銷渠道方面（包裝、標(biāo)志、廣告等）通過創(chuàng)意降低傳播成本。

所以創(chuàng)意是很重要的，而得到錦囊這一次的創(chuàng)意真是很讓人贊嘆！通過創(chuàng)意給人創(chuàng)造了aha moment。接下來具體拆解這次的廣告創(chuàng)意。

1. 產(chǎn)品名稱和slogan

• 產(chǎn)品名稱：得到錦囊
• 產(chǎn)品slogan：遇事不慌，得到錦囊

1）產(chǎn)品名稱

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里說到：命名的本質(zhì)是——低成本（聽覺詞語，把價(jià)值放進(jìn)名字里）／召喚性／指令性。

錦囊是一個(gè)“在人類文明中形成已久的，消費(fèi)者對(duì)它有概念和印象的話語”，一聽就知道是裝著有價(jià)值文件的口袋。得到錦囊是什么東西，大家也就大概知道了。

2）slogan

slogan應(yīng)該成為品牌的超級(jí)話語：

“品牌超級(jí)話語的目的是，說動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)，對(duì)于超級(jí)話語，華與華方法的總結(jié)是：一目了然，一見如故，不脛而走?！?/p>

得到錦囊這三句話全都滿足這幾個(gè)條件：

1. 一目了然：一看到就知道，有問題想要解決了，可以用上得到錦囊；
2. 一見如故：都是熟悉的話語，看著很熟悉；
3. 不脛而走：口語化，易于傳播。

這也符合傳播學(xué)里講的：說清、說服、說動(dòng)三個(gè)層次。因此，可理解為，這兩者加在一起就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，它符合超級(jí)符號(hào)需要滿足的3個(gè)功能：

1. 能指和所指——指稱識(shí)別功能；
2. 濃縮信息功能：8個(gè)字說清楚得到錦囊是干嘛的；
3. 傳達(dá)指令的功能（也就是說符號(hào)就是命令）：如果你遇事有問題或者想解決問題，那就來找得到錦囊。

我們該如何寫出這種超級(jí)話語呢？

1. 運(yùn)用口語套話，用預(yù)制件去拼裝話語，也就是運(yùn)用那些在人類文明中形成已久的，消費(fèi)者對(duì)它有概念和印象的話語，要套話、俗話、順口溜、不要書面語；
2. 只用陳述句和行動(dòng)句，陳述句陳述一個(gè)事實(shí)，行動(dòng)句要求人行動(dòng)，譬如“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”、“送長輩，黃金酒”、“玩游戲，上51”。

2. 核心概念的廣告創(chuàng)意

slogan和產(chǎn)品的核心概念定義了，接下來，需要在各處細(xì)化和落實(shí)這些核心概念，把事兒說清楚?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同平臺(tái)、不同場景下都圍繞核心概念，在核心概念不變的情況下，將文案和創(chuàng)意再變體，使得產(chǎn)品概念的傳播更有效果。

1）預(yù)告片

• 時(shí)長：3分05秒；
• 內(nèi)容：包含多個(gè)不同場景的片段（每個(gè)約18秒），比如職場能力（如何面試、如何處理同事關(guān)系等），人際關(guān)系（如何成為更受歡迎的人）、家庭關(guān)系（親子關(guān)系等）、個(gè)人成長（斷舍離、拖延癥）；
• 傳播語：人生一切難題，錦囊給你答案。

2）得到錦囊產(chǎn)品宣傳頁設(shè)計(jì)

3）得到錦囊的產(chǎn)品商城頁設(shè)計(jì)

4）錦囊頁面的錦囊

5）亮點(diǎn)

預(yù)告片實(shí)現(xiàn)4個(gè)主要功能：

華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)是：一讓人記住品牌叫什么名字，二讓人記住商品長什么樣子，三給人購買理由和沖動(dòng)，四建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。

這雖然不是電視廣告，但互聯(lián)網(wǎng)的視頻廣告也可以用這4條標(biāo)準(zhǔn)去檢驗(yàn)。

1. 記住品牌叫什么名字：每個(gè)18秒的小場景后均會(huì)出現(xiàn)得到app 幫你解決這樣的字樣；
2. 記住商品長什么樣子：每一個(gè)場景都特別讓人有代入感，一看就明白得到錦囊能解決什么問題；
3. 給人購買理由和沖動(dòng)：每一個(gè)場景后，都會(huì)先由當(dāng)事人訴說當(dāng)時(shí)的核心問題，比如說“面試中總不會(huì)回答面試官的問題，怎么辦？”，接著再有大字幕來點(diǎn)出用戶的核心痛點(diǎn)，比如對(duì)應(yīng)的”怎么拿下理想中的工作？“。雙重方式，精準(zhǔn)打擊到用戶痛點(diǎn)，促使用戶產(chǎn)生購買理由和沖動(dòng)；
4. 得到本來就是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，且更多都都是讓人易于理解的知識(shí)，這樣的方式，當(dāng)然是符合品牌符合和企業(yè)戰(zhàn)略的。

緊緊圍繞核心概念，在不同場景下變化不同文案和表達(dá)方式，且表達(dá)方式層層遞進(jìn)：

1. 預(yù)告片僅僅圍繞slogan，用簡單但精確的場景表達(dá)錦囊將會(huì)是什么；
2. 產(chǎn)品宣傳頁面，一般是用戶第一次接觸到產(chǎn)品，需要讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生興趣，因此用的是最簡單突出的文案表達(dá)方式，直接說明，拿下得到錦囊，你能獲得什么好處；
3. 產(chǎn)品商城詳情頁：此時(shí)的用戶一般是從上一層產(chǎn)品宣傳頁過來的，用戶是希望對(duì)產(chǎn)品有全面透徹的了解，故詳情頁用更多的文字介紹了得到錦囊；
4. 錦囊：如果用戶還是不明白錦囊是什么，或者說對(duì)此沒有太多感覺，那么在錦囊頁面，直接展示出部分錦囊內(nèi)容，即“部分問題+回答”，一方面用戶清楚了錦囊是什么，另一方面，若是用戶看到其中某些痛點(diǎn)問題產(chǎn)生興趣，則這又是一次增加購買的機(jī)會(huì)。

6）總結(jié)

在整體的價(jià)值主張上，得到從以下幾方面擊中了客戶痛點(diǎn)：

• 價(jià)值：產(chǎn)品在傳播階段通過預(yù)告片、詳情頁等方式讓用戶了解到了錦囊的價(jià)值，價(jià)值都集中用戶在工作、生活中遇到的各類痛點(diǎn)問題；
• 突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：突出有200位錦囊專家為大家出謀劃策，并顯示錦囊專家的頭像，而這些錦囊專家又確實(shí)都是社會(huì)上的知名專家，用這種數(shù)字圖像直觀突出產(chǎn)品的超值性；
• 客戶心理價(jià)位：得到的會(huì)員產(chǎn)品定價(jià)一直在199元，現(xiàn)在優(yōu)惠價(jià)149元，讓用戶覺得現(xiàn)在買是很實(shí)惠的。

3. 整體傳播節(jié)奏和渠道

1）傳播節(jié)奏

2）傳播部分

• 預(yù)熱活動(dòng)1：得到錦囊紀(jì)念卡搶先發(fā)售；
• 預(yù)熱活動(dòng)2：廣告片預(yù)熱-預(yù)告片發(fā)布；
• 預(yù)熱活動(dòng)3：從內(nèi)容角度預(yù)熱-公布智囊團(tuán)成員，讓用戶對(duì)得到錦囊的優(yōu)質(zhì)度更有信心。

3）轉(zhuǎn)化部分

為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，得到所做的動(dòng)作有：

• 降價(jià)促銷：原價(jià)199，現(xiàn)價(jià)149元；
• 直播促銷：脫不花和羅胖直播助力轉(zhuǎn)化。

4）整個(gè)傳播的3個(gè)重點(diǎn)

此外，在吸引用戶注意力的鉤子上，得到用了兩個(gè)鉤子，一個(gè)是直接說明錦囊的核心價(jià)值，吸引用戶購買。

另外，也用脫不花的工作心法直播這樣的方式，吸引那一波對(duì)脫不花感興趣的粉絲，在直播間再次進(jìn)行轉(zhuǎn)化；最后，用價(jià)格促銷促進(jìn)轉(zhuǎn)換。

2. 傳播渠道

• 得到公眾號(hào)；
• 得到App內(nèi)多種入口：包括banner、開屏廣告，一級(jí)目錄入口。

三、案例路徑及轉(zhuǎn)化玩法

1. 案例路徑

2. 用“上癮模型”對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分析

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

1）觸發(fā)

Trigger：觸發(fā)/引爆點(diǎn)，即如何引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)。

引爆點(diǎn)有兩種：外部和內(nèi)部，外部通過蹭熱點(diǎn)、發(fā)廣告、發(fā)push等方式引起用戶的注意；內(nèi)部觸發(fā)形成于在用戶使用產(chǎn)品的過程中，表現(xiàn)為用戶潛在需求能否得到滿足。

外部觸發(fā)就是接觸媒介：

• 自主觸發(fā)：得到app及公眾號(hào)內(nèi)部進(jìn)行活動(dòng)推廣；
• 活動(dòng)觸發(fā)：通過提前贈(zèng)送得到錦囊、在知識(shí)城邦討論可以得獎(jiǎng)等活動(dòng)，通過參與活動(dòng)讓大家了解到618開掛節(jié)。

內(nèi)部觸發(fā)就是用戶的潛在需求能否得到滿足，在吸引用戶注意力的鉤子上，得到用了兩個(gè)鉤子：

1. 是直接說明錦囊的核心價(jià)值，吸引用戶購買；
2. 是用脫不花的工作心法直播這樣的方式，吸引那一波對(duì)脫不花感興趣的粉絲，在直播間再次進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2）行動(dòng)

行動(dòng)，即驅(qū)動(dòng)用戶的行為。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須易用好用，滿足用戶心理預(yù)期，這里包括活動(dòng)阻力和活動(dòng)助力：

• 降低活動(dòng)阻力：通過活動(dòng)路徑我們可以看出來得到在app和公眾號(hào)均出現(xiàn)了多個(gè)活動(dòng)入口，只要用戶這段時(shí)間打開了得到app，就能看到極具吸引力的618開掛節(jié)。
• 增大活動(dòng)助力：①活動(dòng)的稀缺性：618只有這一年才會(huì)有一次，而脫不花更是首次公開工作心法；②限時(shí)活動(dòng)：直播只有618的當(dāng)晚才能看到；③優(yōu)惠策略：現(xiàn)在買只要149元。

3）多變的酬賞

這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度（如產(chǎn)品體驗(yàn)、響應(yīng)速度等），產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。

得到將會(huì)提供的酬賞截圖如下：

得到的酬賞可以從2個(gè)維度去分析：

在活動(dòng)的預(yù)熱和進(jìn)行這2個(gè)階段都設(shè)置酬賞：

預(yù)熱階段的酬賞有2點(diǎn)：

1. 參與知識(shí)城邦話題互動(dòng)，抽取3為同學(xué)VIP卡一張；
2. 搶先發(fā)布10000張紀(jì)念卡：活動(dòng)進(jìn)行，也就是直播階段，也有各式各樣的大獎(jiǎng)。這就讓用戶在不同階段都能被獎(jiǎng)品吸引，從而參加活動(dòng)，增加活動(dòng)熱度。

確定性獎(jiǎng)勵(lì)和不確定性獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合：

確定性大獎(jiǎng)：

• 一等獎(jiǎng)：618當(dāng)天直播結(jié)束前,消費(fèi)金額累計(jì)第1名,可贏得長寬高都3米的,神秘“大禮；
• 二等獎(jiǎng)：618當(dāng)天直播結(jié)束前,消費(fèi)金額累計(jì)第2名,可贏得華為Pro40手機(jī)1部。

不確定性獎(jiǎng)勵(lì)：

• 免單獎(jiǎng)：指定時(shí)段下單,可贏免單大獎(jiǎng)。下單越多免單越大；
• 互動(dòng)獎(jiǎng)：積極參與直播互動(dòng),隨機(jī)抽取20名用戶送出得到帆布包套裝；
• 見面禮：618見面禮,隨機(jī)抽20位觀看直播的用戶,送出得到手機(jī)殼。

確保人人都很有可能獲獎(jiǎng)，最大程度激發(fā)用戶行動(dòng)。

4）投入

Investment：投入，這部分指用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，并不單單指付費(fèi)，而是泛指能促使用戶再次使用產(chǎn)品的一切行為，包括時(shí)間、情感、個(gè)人習(xí)慣等，是為了讓用戶在不知不覺中再次進(jìn)入Hook模型的循環(huán)之中。

這里主要主要通過活動(dòng)、直播、和得到錦囊產(chǎn)品的形式及本身價(jià)值，吸引用戶在頁面停留更長時(shí)間，增加時(shí)間投入。

• 預(yù)熱活動(dòng)：通過知識(shí)城邦話題活動(dòng)和預(yù)告片的活動(dòng)，吸引用戶參與進(jìn)活動(dòng)，停留時(shí)間越久，就越容易繼續(xù)參加接下來的活動(dòng)。
• 618現(xiàn)場直播：用戶看直播看得久，就會(huì)對(duì)得到錦囊越感興趣，從而更多的去了解得到錦囊。

內(nèi)容得到錦囊一部分內(nèi)容放出：用戶可以在app瀏覽熱門的得到錦囊。

四、可復(fù)用點(diǎn)

1. 推廣產(chǎn)品的路徑應(yīng)該怎么做？

用各類廣告在各類渠道突出產(chǎn)品的核心價(jià)值，用核心價(jià)值吸引產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)售部分，用一個(gè)吸引人的大活動(dòng)引出產(chǎn)品發(fā)售，用價(jià)格促銷促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)換。

2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該怎么寫？

1. 核心賣點(diǎn)的提煉上可以遵循超級(jí)符號(hào)所具備的特點(diǎn)；
2. 在不同平臺(tái)，緊緊圍繞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，撰寫不同文案，用創(chuàng)意助力傳播。

3. 名人效應(yīng)

用脫不花的影響力，利用名人效應(yīng)和從眾心里效應(yīng)吸引用戶參加活動(dòng)。用得到200位錦囊專家的社會(huì)影響力，獲取用戶新人。

五、總結(jié)

年度大促對(duì)于每個(gè)公司來說都是非常重要的市場行為，而要想做的出彩，品牌和運(yùn)營，兩者缺一不可。總的來說，得到的618大促的以下幾點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的：

1. 品牌推廣

• 產(chǎn)品名稱：低成本（聽覺詞語，把價(jià)值放進(jìn)名字里）、召喚性、指令性。
• 產(chǎn)品slogan：成為品牌的超級(jí)話語。
• 推廣概念：緊緊圍繞產(chǎn)品的核心概念，在不同場景下變化不同文案和表達(dá)方式。

2. 運(yùn)營

轉(zhuǎn)化玩法利用hooked模型，從觸發(fā)——行動(dòng)——酬賞——投入，一步步刺激用戶成交，最終達(dá)到口碑和銷量的雙贏。

本文由 @晨熙小太陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議