編輯導讀：當代年輕人生活多注重儀式感，看看他們拍的vlog就知道了。吃飯要用好看的餐具，房間里要用好聞的香薰，一天過完還要做一本美美的手賬。為了迎合年輕一代的儀式感消費，近幾年崛起的新消費品牌都熱衷于打造儀式感。本文作者對這類現象進行了五個方面的分析，希望對你有幫助。

上周溫州出差，沒想到可以在一個樸素的小村莊里，細細品味到了用餐過程中帶來的一場多元感官沉浸式體驗。

一座飄著花香的法式風情庭院，設計也很花心思，瓶瓶罐罐的香氛旁邊錯落有致地擺著當季新鮮水果，微風拂面混雜著花香穿堂而過……

無論是菜品、環境、燈光、還是擺盤的藝術，質感間的統一、對比，和諧、躍動，都融于每一處細節，每一次目光落下的精致細膩，讓就餐的儀式感油然而生。

這種“理想的美好生活就該是這樣的“多巴胺”刺激，幾乎是100%地讓人（比如我）忍不住拿出手機拍照片或是一段視頻，發到各大社交平臺，極大地調動了人的分享種草欲望。

不止是餐飲，這兩年，“儀式感”已經成為當代年輕人的一種“圈子文化”和標簽，儀式消費也成為全民風潮。社交平臺上曬的一日三餐，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；用心改造和經營的帶著自己審美情趣的出租屋房子；仿佛坐上了哆啦A夢的時光機器，每一段溫柔的時光都被好好珍藏著的手帳……

人民日報曾這樣形容對現代人的生活狀態：“能買吸塵器就不買掃帚；吃完牛油果又要吃藜麥；口紅兩三只不夠，要集齊全套；租房得獨立衛浴，還要落地窗?！?/p>

可謂生動形象詮釋了當代人對儀式感的極致追求。

一、消費者為什么熱衷于儀式感？

《小王子》這本書最成功的的地方之一就是讓全世界都普及了一個概念——儀式感。

“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的?！?/p>

——圣·?？颂K佩里《小王子》

對如今堅信“顏值即正義”的年輕消費者來說，儀式感就是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。

所以回到營銷大環境中來說，我們會發現，為了迎合年輕一代的儀式感消費，近幾年崛起的新消費品牌都熱衷于打造儀式感。

比如拉面說：

康師傅與統一這么多年不遺余力在扭轉的“不健康”泡面形象，在「拉面說」上被真正的實現了，讓速食方便面也能如此有儀式感，“一個人，也要對自己好一點”這個暖心的定位，讓那些對美食講究，卻又懶的都市年輕人找到心與胃的深夜食堂。

比如野獸派的鮮花：

與其他鮮花不同的是，野獸派的鮮花制作靈感來源于用戶的故事，每一束都是獨一無二的，而且野獸派還會為用戶提供私人鮮花定制服務，如今他們的產品已經成為“藝術、小資、格調”的代名詞。

消費者支付幾千塊購買野獸派的鮮花，實際上買的是一份身份認可及收藏意義，買的是一份對于野獸派產品和服務儀式化背后的價值追隨。

比如熊貓不走蛋糕：

一個萌態可鞠的會跳舞的熊貓；blingbling的生日道具；和熊貓跳舞互動的有趣瞬間；針對不同受眾設計的各種具有儀式感的環節，表白、唱歌等；至于蛋糕，一定不是那個主要釘子，而是基于場景的服務的點綴。

所以，高明的品牌從來就不是單一的售賣產品，是在販賣儀式感，售賣標簽，把任何一個產品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費者購買了這個產品可以過上美好的生活。

這賦予極致儀式感更深層次的價值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價值感。

既然儀式感這么重要，那么品牌該如何打造儀式感？

二、為產品增添儀式感

能夠進入消費者“儀式感”體系的產品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。

儀式感就是加分項，但是在這個產品同質化的年代，加分項就成了重要的抓手。

我們最熟悉的案例莫過于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農夫果園是“喝前搖一搖”，科羅娜啤酒的特殊飲用儀式，在瓶口放一瓣青檸，當然樂堡啤酒的拉蓋設計也是別出心裁的。

一個簡單的動作，完成了用戶與品牌之間的互動，同時實現了產品的差異化競爭。

這些儀式化的動作，就屬于在消費者使用產品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費者進入特定的情境中。

還有許多閱讀類APP使用紙質書翻頁的效果，給予用戶閱讀紙質書般的儀式感。

QQ音樂的播放界面使用了卡帶，膠片機等擬物設計，讓用戶聯想起隨身聽聽歌的時代，比起單純的專輯封面展示更有聽音樂的儀式感。

當這一產品錨點在消費者心里扎根，則可以快速搶占消費者心智，強化消費者對產品新奇特的差異化認知，不僅加強了消費者與產品的互動性，也建立起對產品認同的情感聯結。

三、極致的場景體驗

我一直強調，體驗是產品3倍以上的價值，未來消費者對無形產品（服務）的消費會大大超越對有形產品的消費。

比如以言又幾為代表的這些新業態書店卻以咖啡＋生活方式＋第三空間＋書店的概念得以再次復活，憑的是什么呢？僅僅是因為顏值高嗎？

作為書店資深體驗者，我更傾向于，顏值只是這些書店成為網紅打卡圣地的敲門磚，能一直成為年輕人心目中的寵兒更深層次的原因是：

這些書店賣的不是書，賣的是充滿儀式感的場景體驗。

例如，100個人在言幾又就有100種玩法，理發店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗，這時吸收知識變成一個高雅的儀式活動，甚至可以說是一種新的生活方式。

它們已不再是一個傳統意義上的書店，而是一個包含書的豐富內容的消費空間，書只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點。

場景的儀式感除了新業態書店，更多的也應用在參與中，比如我們非常熟悉的巴奴火鍋店。

在用餐前，服務員還會教顧客如何“正確涮毛肚”?！耙虽碳t湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的講究，即是尊敬食材的儀式。

經過12年技術積淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規矩的儀式態度來吃，自然打出了與眾不同。

可以說，巴奴對細節的把控直接切入到儀式感中，極大引起消費者的關注點贊，也極大提升了消費者的體驗感。

四、用戶的參與感

在今天傳播環境中，話語權的轉移，導致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。

而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。

所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

“看得見”就是你的勞動是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。

比如宜家的產品，消費者購買到家后需自己動手安裝，這就是儀式感的建立過程。

這一過程讓消費者和商品建立了情感維系，用戶在使用產品過程中，會聯想起自己安裝的時的情景，給用戶一種“是我親手組裝了它”心理暗示，比起買來即用的產品多了一層感情。

另一方面，參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化。

若消費者在參與互動中，價值觀與品牌態度趨同亦或是認可，那完成品牌的銷量轉化也就會容易得多。消費者在參與中，注意力會在認同度高的內容形成沉淀，這也是價值認同的具體體現。

星巴克也可以說是最早明白新一代消費主流群體這個特性的消費品牌。

在貓爪杯未火之前，星巴克眾多杯子中最有影響力的是星巴克的圣誕紅杯。從1997年圣誕節限定紅杯開始，這個創意星巴克已經玩了21年。

圣誕紅杯之所以這么有名，很大原因是星巴克把紙杯上的設計權，全部交給消費者。

據2017年數據顯示，星巴克當年的限量紙杯是從13國家1200多個作品中選出了13個作品，組成當年的圣誕紅杯。

甚至網友在拿到圣誕杯后，紛紛進行再創作。無需引導，而自己的創作，就是發朋友圈的理由。

加上大多數人從眾的心理，曬星巴克杯子的人就越來越多，這就是星巴克杯子效應。

五、在營銷中注入儀式感

前段時間#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些無厘頭，但無厘頭正是年輕人的標簽之一。

在社交平臺的劇場效應里，年輕人是熱點與動態的觀察者，也在浪潮挾裹下成為了參與者，簡而言之就是跟風。

它的背后不僅是一次集體打卡，更是一場精心策劃的儀式感營銷。

不難發現，網絡上曬截圖的多是情侶，他們以奶茶之名來實現愛情儀式感，儀式感強、參與門檻低、“命題式”秀恩愛，以及各種玩梗調侃，共同造成了這次“秋茶”刷屏。

同樣的，品牌在營銷中也開始瞄準消費者這一心理，通過對人們特殊消費行為的儀式感設計來引導消費，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。

比如拉面說與五條人推出聯名款“睡不著”系列拉面，無論是產品、還是視覺、文案上，100%復刻五條人獨特風格，用唱片，書籍，電影打板還原五條人同款taste，讓每一個晚睡的人都能感受到一碗泡面的儀式感。

音樂 ·豚骨叉燒拉面

書 ·番茄豚骨拉面

影 ·海鮮冬陰功拉面

明星效應、情緒、身份、儀式感……拉面說的這款聯名戳到了消費者心里，難怪他們不動情。社交媒體上的成圖率也很高，朋友圈、抖音、大眾點評、小紅書上的打卡圖片非常多。

史蒂夫·喬布斯說過：“創意就是把所有微小的點連接起來”。

創意無論何時都是品牌和零售商獲取消費者注意力的原始工具，而儀式感的“體驗”則將是注意力的最佳孵化器。

回歸到用戶體驗，最終讓用戶去真心對你品牌難忘的，一定是有觸動的、有震撼的，有感覺的，才會終身難忘。

所以，不妨構思一個專屬你品牌的儀式吧！

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。

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