編輯導讀：線下會議營銷是通過線下會議的形式，對目標客戶進行獲取與挖掘并直接對話。在大多數活動往線上轉移的趨勢下，我們還需要線下會議營銷嗎？本文作者從線下會議營銷的概念出發，對它的目的、嘉賓和形式這三個核心要素進行了分析，并對其優勢和存在的問題分別展開了討論，與大家分享。

隨著直播、視頻互動技術發展迅速以及嚴峻的新冠疫情，成本低、效率高的線上會議營銷讓越來越多B端企業將精力從線下轉移至線上。但隨著疫情消退，一個重要問題放在了所有B端營銷人的面前：疫情已過，過往的線下會議營銷是否還要做？會議營銷線上化是否會成為必然趨勢？

那么，我們今天來聊聊這個話題。但由于B端業務涵蓋KA業務、SMB業務以及個人業務，這里不做細分，只做整體討論。

一、什么是線下會議營銷？

我們先解釋一下什么是會議營銷。我們認為“線下會議營銷是通過線下會議的形式，對目標客戶進行獲取與挖掘，以產品與服務為主題，對客戶全方位輸出業務場景痛點/難題、企業品牌形象價值、產品價值，以專家顧問的身份與目標客戶決策鏈上下游成員進行交流互動和業務心智銷售。無論什么規模的企業，都能通過這種形式與目標客戶進行直接對話?！?/p>

在明確會議營銷的定義后，我們會發現會議營銷其實就是圍繞著三個核心要素展開：目的、嘉賓、形式。

1. 線下會議營銷目的

作為線下營銷的重要形式之一，在落地執行前，明確線下會議營銷目的十分重要，因為目的將影響后續會議的呈現形式。對于B端企業而言，會議營銷目的有很多種，比如

• 品牌宣傳；
• 業績轉化；
• 提振客戶、股東對公司信心；
• 提升行業影響力、知名度、公信力；

以上這些都可以歸納為：批量引進新客戶，激活休眠客戶，加強老客戶粘性。

不管是上述哪個目的，終極目標都是為了客戶最終能夠為產品與服務買單。這也是為什么很多會議會集中在3-4月、9-10月，因為這個時間段是舊年續約、新年立項的時間。

有人說營銷型會議與影響力型會議的目的不同，不可能最終都是為了讓客戶買單，但這個是個見仁見智的問題，營銷型會議與影響力型會議的轉化鏈路長短存在差異，也與企業、產品所處階段有關。創業公司可能由于預算有限追求營銷與影響力都要抓，大型公司可能就有閑錢有閑人有閑精力分開兩種會議進行。

2. 參會嘉賓

在明確會議目的之后，我們就需要確定邀請哪些嘉賓來參與到其中。其實參與B端會議營銷的客戶主要分為兩種：

（1）有明確采買需求的客戶；

邀約或者報名時客戶對會議主題有明確認知，帶著明確需求與購買欲望，進行現場考察。比如有采購需求的CXO、業務主管這類；這一類參會嘉賓是我們在線下會議主要的服務對象，因為他們決定了會議后可能的買單。

（2）購買欲望不強的客戶；

邀約或者報名時客戶對會議主題可能沒有認知，只是湊個熱鬧領份禮品或者只是來學習。比如過來學習的CXO、業務主管、一線業務人員（開發者、一線運營）。

這里有一點需要指出，C端會議與B端會議有一個非常巨大區別，C端會議可能會出現沖動消費者、理性消費者等不同消費者。但B端會議不一樣，B端會議的參會嘉賓普遍是理性的經濟型消費者，關注產品的核心價值、安全性以及附帶價值，最后會關注相關的產品價格。因為B端會議營銷大多是面向企業客戶，企業客戶需要產品或解決方案能夠解決實際業務問題，而非一時的價格優惠或者情緒沖動。

3. 線下會議營銷形式

相較于C端企業可能涉及到線下體驗或互動娛樂等五花八門的形式，B端會議形式相對單一，結合參會嘉賓定位以及會議目的、規模，可以選擇對應的會議形式，比如：

• Workshop、培訓；
• 發布會（供應商/媒體/客戶/渠道）；
• 閉門私享會、圓桌會議、MeetUp；
• 頒獎典禮、答謝；

在明確三個核心要素后，就可以展開讓每個B端營銷人都頭疼的會議營銷籌備了。（有一說一，這一過程短則一個月，長則四五個月，真是個千載難逢的減肥好機會，掉個四、五斤肉輕輕松松。）

二 、線下會議營銷的優與劣

肯定有人會疑惑，作為耗費大量時間、精力、財力的線下會議營銷，在萬物皆可互聯網的今天為啥還有存活空間？那我們來說說線下會議的優勢與劣勢。

1. 線下會議營銷的優勢

正如前面提到的，營銷型會議與影響力型會議終極目標都是批量引進新客戶，激活休眠客戶，加強老客戶粘性，讓客戶最終能夠為產品與服務買單。

所以，線下會議營銷的優勢也非常明顯：

（1）噪音隔絕；

隨著互聯網在日常工作場景的普及，我們每天都會收到大量噪音信息。在參與線上會議的時候，大多數參會者都是開著會議視頻聽著演講，然后去做別的事情，其實并沒有專心去聽會議的相關內容，這樣的信息傳遞是無效的。而線下會議能夠從物理空間的角度隔絕外部信息的觸達，而讓參會者能夠更加專注于我們想要傳遞的內容。

（2）信息隱藏；

銷售流程/銷售內容作為B端企業諱莫如深的重要內容，不存在大規模傳播的可能。因此，線下會議的私密性可以很好的隱藏整個銷售流程和銷售內容，規避了友商的跟進與反擊。

正如線下會議我們會直播主論壇戰略發布環節，但決不會直播閉門會議的售前產品價值宣講以及案例方案。因為閉門會議的售前產品價值宣講以及案例方案才是我們賣貨的殺手锏。

（3）高ROI；

眾所周知，新客戶線索獲取以及售前相關專家排期，一直是業務團隊竭力爭奪的資源。而線下會議所帶來的相對精準的線索，讓業務團隊可以一次性獲得具備特定標簽的大量線索。

與此同時，業務團隊也可以現場安排多個Pipeline客戶與平時排期緊張的專家資源進行深度面對面溝通，快速實現更深度的價值傳遞。從這個角度而言，線下會議所帶來的批量一對一精準營銷性價比遠高于挨家拜訪或者簡單的線上溝通。

（4）專業的銷售助攻；

業務團隊作為人員流動率非常高的團隊 ，雖然在入職后業務同學會接受一定的業務培訓，但業務同學銷售經驗以及行業經驗不一定能促使意向客戶快速買單，線下會議營銷很大程度避免這個問題。專業的售前/售后/布道師等相關專家具備著更好的演講經驗、業務專業性，幫助銷售同學能夠更好的挖掘需求，戳痛點，提供方案，畫價值大餅。

與此同時，線下會議現場還有大量忠實客戶參會嘉賓，同業參會嘉賓之間也會進行交流，老客戶既然成交，一定對我們的產品和服務認可，那么老客戶的口碑效應也會成為促成買單的重要助力。

（5）最直接的信息反饋；

在打磨產品服務以及營銷策略時，最為忌諱閉門造車。但在日常工作中，產品團隊、市場團隊不可能隨時隨地的深入了解一線客戶的需求與痛點，業務團隊所傳遞的信息也可能存在偏差。而通過線下會議的形式，不管是產品團隊還是市場團隊都能夠直接而又及時地了解第一手的顧客信息，便于企業及時調整產品和營銷策略。

比如新產品沒有進行GTM，需要了解市場反饋，那么可以采取小規模的線下會議營銷，邀約一些忠實客戶、目標客戶，通過會議反饋評估新產品，市場反響好就可以計劃GTM，市場反響不好那么就重新打磨產品。

（6）服務化流程簡單粗暴；

相較于其他的營銷形式，會議營銷的流程更加簡單可控，不需要考慮過多花里胡哨的創意或者傳播內容。只要專注于最大程度的滿足目標客戶的需求，包裝好產品特點，闡述清楚產品價值，進行會前傳播、會中服務、會后營銷就好。

（7）費用可控；

會議營銷的人員工資、會場/搭建費用等等費用都存在Benchmark，可以根據會議規模及形式快速進行預算立項并控制過程消費。

（8）共創共贏；

這個共創共贏不只是主辦方與上下游合伙伙伴也包括部分參會嘉賓。如果只是線上會議，流量肯定大多會匯聚在主辦方的落地頁且相關線索不會進行共享，對于上下游合作伙伴并無任何實際意義。

但是線下會議建立了一個完整的線下流量池，上下游合作伙伴具體能實現多少價值，那就各憑本事。甚至有參會嘉賓會由于參會而自行進行PR發稿，這對于主辦方的我們而言，都是好處。（其實這個也是平時，忽悠合作伙伴來共同辦會的常見理由）

2. 線下營銷的劣勢

在歷數線下會議營銷的各種好處之后，我們還要客觀的說一說線下會議營銷存在的問題，因為線下會議營銷的劣勢與優勢同樣鮮明。

（1）邀約難，到場率低；

由于日常工作安排，很多目標客戶的排期時間被大量擠壓，難以分出一部分時間專門參與線下會議。如果沒有恰當的渠道，也很難覆蓋到期望的目標客戶群體，且由于時間、財力造成的整體參與成本相較于線上會議高出數倍，也會導致邀約成功率困難。

與此同時，線下會議作為以內容為驅動力的營銷形式，粗制濫造的會議內容令人抵觸。沒有令人感興趣的案例、經驗分享，沒有滿足業務痛點的洞察解讀?；ㄙM專門的時間專程參會，卻要被動地接受毫無營養的產品宣講以及推銷廢話。這樣一筆賬，每個明眼參會嘉賓看到議程的第一眼就能算清楚。

（2）目的性太強，參與體驗極差；

在很多會議營銷，每到下午第三、四個演講環節，一定是參會嘉賓流失率最高的時段，為什么？因為這個時段大概率是業務同學的演講環節了。業務團隊在介紹產品與溝通時，大多表露出過于明顯的推銷行為（主要是你讓他們講別的，他們也講不了），很容易讓參與嘉賓感到不爽。

比如有些B端企業掛著羊頭賣狗的進行案例分享，其實只是拿著售前解決方案照本宣科，這怎么不會令參會嘉賓原地爆炸？只是看中了企業預算，完全不尊重參會嘉賓花費時間來到會場，參會嘉賓難以對品牌和產品形成良好的認識和印象。

（3）轉化歸因難判定，自辦協辦ROI成迷；

B端業務由于自身業務的決策特性，造成了整個業務決策時間都會非常長，短則一個月，長則一年。而這樣過程中，目標客戶與業務團隊、市場團隊都會進行包括內容營銷、客戶拜訪、各類活動在內的多次互動。多次有效互動是好事，也是蛋疼的。因為你沒法評估這一次的線下會議營銷對于最終購買帶來的貢獻，也沒法評估是否真的縮短了銷售周期。

目標客戶不會因為一場峰會就購買了我們的產品，但也很難否定一場峰會的巨大影響力，這一效果無法量化評估。也有人說可以通過活動后的有效時間段作為歸因標簽，但不同業務不同企業規模存在巨大變數，這一種歸因方式也不一定被業務團隊、市場團隊雙方認可。

3. 線上會議與線下會議對比

看完上述優劣勢，其實對于線下會議 ，我們肯定有了一定認知。那么，我們再對比一下線下會議與線上會議的差異。個人而言，線上會議得益于互聯網，但成也蕭何敗也蕭何。

（1）真實感與參與感的缺失；

與C端現在大火的電商直播售賣不同，B端業務線上會議難以取代線下。雖然很多B端企業通過視頻直播、社群等方式與用戶建立有效的互動溝通渠道，向用戶傳達產品宣傳信息，但也僅憑著線上會議給用戶留下了感知印象。

舉個例子，我們買車買房等高價值商品時，絕不會因為銷售的一條微信或者電話就決定購買，肯定會進行試駕或者看房，進行現場交流，親身體驗使用?？蛻?strong>沒有親身參與，缺乏真實感與參與感，就很難讓他們直接為一個高價產品或服務買單。B端業務也是如此，尤其B端業務不是沖動消費，線上會議最多算是種草，并不能直接促進用戶進行成交。

（2）深度溝通的缺失；

正如前面提到的，直播、視頻互動技術發展迅速，但B端業務團隊仍然采取線下拜訪等方式與目標客戶進行溝通與演示。原因是線上無法做到與客戶的深度溝通，無法獲知客戶最直接的反饋信息。有些信息不是一通電話、幾條信息或者在線Demo就能簡單說清的。企業無法根據客戶反饋及時做出解決方案，進行產品更新迭代。

與此同時，在產品高度同質的今天，企業在采購的過程中考量的不僅僅是廠商品牌、產品力，更多的是服務能力、相關人員專業程度，而這些在線上會議上的呈現形式都只是冷冰冰的文字或者畫面，遠不如線下會議更加直接。

我們會發現線上會議與線下會議相比，互動的缺失是其最大問題，這也是線下會議營銷歷經數十年，都未曾退出營銷舞臺的原因。會議營銷的重點在于企業與目標客戶充分溝通后，達成交易。企業介紹產品，客戶提出疑問，最終雙方達成產品與服務的價值共識。不是自嗨吹牛x，也不是促銷優惠讓客戶買一堆根本不需要的東西。這一點尤其針對KA業務占據大部分收入來源的B端企業，（SMB業務、個人業務也同樣如此，不是便宜就要買，而是真的能幫助其解決工作、業務問題）。

三、總結

會議營銷這類市場活動對于B端市場團隊與業務團隊的意義在于產品價值解讀與解決客戶疑問。請先講好業務價值，再著眼于客戶買單。交易是溝通之后該由業務團隊操心解決的問題，不要本末倒置。想單純做交易，可以做相應促銷活動，沒必要通過會議營銷繞彎子。

最后就是老生常談的話題，到底什么是營銷？

營銷本質在于讓目標客戶了解我們的產品與服務，產生興趣，產生認可，最終買單。而線上會議只能成為淺層信息傳遞的手段，真正高價值的買單還需要線下面對面的互動。換個更極端的舉例，如果線上模式能完全取代線下模式，那還需要業務團隊干嘛？

線下會議營銷有著令人趨之若鶩的優勢，但也有著不可否認的局限性。但對于B端企業而言，線下會議營銷始終是最為重要手段之一，會議營銷線上化無法取代線下模式，最多僅能作為補充。

末：祝正在落地各家年度大會的禿頭小伙伴成功減肥（微笑臉）

作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗

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