洞察與捕捉:產品賣點的提煉
編輯導語:產品怎么才能吸引用戶的眼光?產品要找到用戶的痛點,轉化為產品的賣點,能更加精準的提高銷量;在日常工作生活中就要有這樣的意識,洞察與捕捉用戶的需求;本文作者分享了關于產品賣點的提煉,我們一起來看一下。
教父這個電影里有一句名言:在一秒鐘內看到本質的人,和花半輩子也看不清一件事本質的人,自然是不一樣的命運。
這個看清事物本質的能力即是洞察,洞察這個詞在我們運營推廣人眼里都是很虛的存在;我們很難用一個指標來判斷一個人的洞察力如何,不像智商,有的人智商很低不到150,有的人智商很高接近250,而洞察力則顯得過于縹緲了。
這里主要給大家講下洞察力,如教父所說,決定一個人取得的成就大小,的確是受制于個人洞察力的;就像我之前做游戲運營,同樣接觸一個新游戲評測,我體驗一天時間就可以用樹狀圖把游戲的框架畫出來,而有的人則做不到,這說明了什么?說明了我的洞察力遠高于常人吶(噓,低調,低調)。
接下來為大家舉幾個工作中用戶需求的洞察與捕捉的例子,一旦我們能洞察到用戶的核心需求,捕捉到用戶決策瞬間的心理狀態,用一句話購買理由來打這個需求,那產品推向市場真的是無往而不利,洞察與捕獲的價值就在這里了。
01 案例一:兒童在線教育需求的洞察與捕捉
兒童在線教育以我之前做的國際象棋APP為例,這是一個以在線教小朋友下國際象棋和在線對戰為主的APP;我們APP推廣時是線上結合線下來做的,線上通過做國際象棋的關鍵詞來獲取流量,線下通過贊助兒童國際象棋比賽來獲得曝光,進而獲得新增用戶。
兩條線屬于中規中矩的打法,方向不錯,戰略定了,在執行時,就要做海報,做詳情頁圖來轉化用戶了。
大家可以思考下,兒童學習國際象棋的需求是什么,也就是為什么這些小朋友要學習國際象棋,洞察了這些需求我們才好做對應的宣傳素材。
與普通認知不同的是,兒童教育和成人教育有很大的區別;我當時的洞察是,使用者和購買者是兩撥人,我們宣傳推廣是給購買者也就是父母看的,但是使用者是小朋友,這里面有個最大的坑是獲取不到真實的用戶反饋。
我們做過調研,反饋都很積極,問小朋友,喜歡我們這個APP不,答案都是喜歡,小朋友說的話就不要太當真了。
通過與家長溝通,我們發現用戶的需求其實很多,有希望學習到高階的國際象棋走法,提升技能,參加比賽獲得名次。
如果我們以專業性來打賣點,就像教父說的,那你多半要掉溝里;因為這樣的需求雖然強烈,但是很小眾;大部分國象的用戶只是想讓孩子有個興趣愛好,會下就行,下完國際象棋還要學鋼琴、學芭蕾等等。
洞察到這個需求,我們宣傳的重點則變成了一節課學會下國際象棋,學國際象棋看這一節課就夠了;側重于速成的賣點,來吸引更廣泛的用戶;事實表明,我們平臺上初級課程的銷量遠遠大于高階課程,這就是洞察的價值。
02 案例二:公裝用戶需求的洞察與捕捉
誰最應該具有用戶需求的洞察與捕捉能力,是商務。
我在做tob業務辦公室裝修業務時,有個商務憑客戶一兩句話,就能洞察到客戶的需求如何,正在比價還是剛開始找裝修公司,對裝修這塊了不了解,真實的裝修預算等等;如果沒有準確的洞察,回復的內容驢唇不對馬嘴,很容易把這單搞黃了。
這里我來講下大客戶的需求,要知道客戶的需求是不一樣的,不要以為所有想裝修辦公室客戶的需求就是把辦公室裝修一下,看到這點不叫洞察,叫腦殘;大客戶想要的不是簡簡單單把辦公室裝修一下,而是能通過裝飾的元素來體現出企業的價值觀啥的,至于費用這塊都好說。
所以我們與商務一起把大客戶的真實需求捕捉了下來:能設計出貼合企業價值觀的設計。
這樣說大家也許沒感覺,來對比下小客戶的真實需求:我沒有錢,裝修看的過去就行——是不是感覺到明顯的差異了;我們公司的定位是中高端客戶,所以從大客戶的核心訴求出發,我們運營部在官網的頭圖、案例以及軟文推廣中,著重強調的是設計理念,而非施工和價格。
所謂有舍必有得,我們舍棄了只想撿便宜的小客戶,通過精美的設計案例吸引到了很多有大預算的客戶;比如在某個論壇,因為我們一個精美的設計案例,就有人私信我們,想讓我們幫他們做設計,施工這塊嘛,自然也一并拿下咯——這就是洞察的價值。
03 案例三:高端用戶需求的洞察與捕捉
低端用戶的需求不需要洞察與捕捉,低價即可,這也是為什么大家動不動就喜歡打價格戰的原因——因為簡單嘛,不需要洞察用戶的需求,反正只要便宜,用戶就會買單。
那么高端用戶的需求是怎樣的呢?這里不得不舉小罐茶的例子了,我覺得這真的是一個很典型的代表了。
小罐茶的口號是:小罐茶,大師作;這6個字,值多少錢,我覺得是無價的;就用這簡簡單單的六個字,把高端用戶最核心的訴求給打動了,就像萬米高空兩架飛機嚴絲合縫的并排飛行一樣,簡直太吻合、太精準了。
為什么說這幾個字是無價的,因為這樣的文案不是有錢就能想出來的,是在極強的洞察力下,才能捕捉到的。
可以想想,那些高端用戶對生活必需品的追求已經看的很淡了,他們現在需要的是個人身份的體現;就像某些人借錢也要買名牌包包一樣,就是想彰顯下自己尊貴的身份,獲得認同感。
而什么東西可以彰顯出尊貴的身份呢?稀缺的高價值的東西,比如鱷魚皮、燕窩還有大師。
我們普通人喝茶喝的是口感和實惠,打我們這樣的用戶可以10塊錢1斤,兩人拼團打9折;高端用戶喝茶喝的是面子,可以是鱷魚皮茶,也可以是燕窩茶,更可以是大師作的茶。
哪個更符合實際呢?當然是大師作的茶了;其實燕窩茶推出來,也是可以賣出高價值的;不過相比更為稀缺的匠人大師們,大師作無疑是更完美的解決方案。
都說這個操盤手是營銷大師,我又特意看了好記星的宣傳賣點,那簡直佩服到不行。
好記星有一個海報的賣點是:成績更出色——這一下戳到了大部分家長內心深處的痛點,孩子記單詞快不重要,學的知識牢不牢固不重要,有沒有名師也不重要,最重要的是我家孩子成績要比別人家的孩子好,這才是家長的核心訴求。
那么有一款讓孩子成績更出色的產品,問你買不買?那么肯定是買它咯。這就是洞察的價值了。
04 最后
本文簡單的講了幾個工作中的產品通過洞察用戶的核心需求,捕捉到產品的核心賣點的例子。
這樣的例子還有很多,比如我在推廣我那本《全棧運營高手》時,洞察用戶的核心賣點到頭禿,一開始打運營知識的百科全書這個賣點,推廣出去發現轉化率不及預期;調研發現,真正為了學而學的用戶占比不多,大多數人想要的是“我愛學習”的個人標簽。
從這一點出發,我接下來將會主打的賣點是:這本《全棧運營高手》真的易讀難學——為什么提煉的是這個賣點呢?大家可以開動腦筋,用自己的洞察力來猜猜這個答案。
#專欄作家#
老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協議
淺淺解讀一下“易讀難學”。
易讀可以降低讀者的心理閱讀門檻,讀起來不費勁,可以當做運營入門的科普讀物;難學,既是說運營之道難學,也是說這本書蘊含的高價值難學,既然這么難學,若我學到了一些,哪怕皮毛,也是屬于比較厲害的那一類人吧~~
對對,所言極是!尤其是最后一句,簡直是點睛之筆。
幫我看看唄?我的產品,除了產品不行,傳播理念不知道對不對?可以私信,18810085458,感激感激