編輯導語：落地頁，就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網頁。一般這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜索結果鏈接相關的擴展內容，而且這個頁面應該是針對某個關鍵字（或短語）做過搜索引擎優化的。落地頁看起來簡單，實際上設計起來并不容易，為什么有的落地頁，用戶打開就不想關掉呢？

落地頁需要解決的第一個問題，就是抓手問題——我們需要給出一個夠勁兒的、樂意留下來的理由。

什么是落地頁的抓手？

這個抓手，就是用戶跳轉進來，一眼看到就覺得這個頁面「對路子」的那種感覺！這個抓手里，既包括了文案、圖片、整體風格；也包括了和你的廣告創意做巧妙銜接，我們需要想盡辦法，讓用戶覺得這個比剛才的廣告更吸引他，和他相關性更大。

怎么找到這個抓手？

我這里有一個很好記的抓手模型，叫 ABC 模型：

• A是Audience，即受眾；
• B是 Belong，即歸屬或認同感；
• C是condition，即場景、狀態。

一、A：受眾，明確你面對的是誰

除了我們經常會用到的受眾特征：如性別、年齡、城市、收入水平等，還包括基于你的業務場景，一些獨特的、容易被忽略的特征。

舉個例子：【購買角色特征】——大家肯定聽過，但是在做落地頁時，我們有沒有考慮過，受眾很可能是購買流程里不同的角色。

舉個實際例子，我們接觸過的一個在線少兒英語品牌，平均客單價在1000-1500塊，在信息流里做廣告。那么，請問，點擊他們這個廣告的人，都是哪些人呢？

有同學可能會說，那肯定是對少兒英語感興趣的人，孩子家長唄，我們再想一想，只有孩子家長嗎？

我準備這次課期間，專門去問了幾個做少兒教育品牌的廣告策劃，他們的回答出奇一致，都認為他們的落地頁，就是給父母看的。

但是，這個品牌就不一樣。

他們察覺到，現在5-8歲的小孩子，刷手機的時長并不比父母少，小孩兒看到有趣的廣告會不會點呢？然后你再想想，他們拿著誰的手機在看？當他們看到好奇的東西時，第一反應是什么？

家里有小孩兒的朋友，應該能感同身受，孩子肯定會屁顛兒屁顛兒跑過來和父母一通說，問這是個什么東西？自己能不能也要一個？

如上圖，這個品牌就充分利用了小孩子在玩兒手機時，與家長互動的這個細節，他們把針對小朋友的課程落地頁，做得充滿童趣，且主角一定是一個特別可愛的小朋友。

重點來了，他們給頭圖的小朋友額外加戲，打出一行文案：“ 媽媽給我買了超級大禮包！“

改完以后的頁面，一個月內的轉化效果，提升了 3%。其實，這個營銷落地頁，只是發現了他們實際有兩類受眾：有購買決策權的人（孩子家長）、沒有購買權但深度影響決策的人（孩子自己）。

所以，我們在想落地頁抓手時，一定要先捋清楚：你的受眾是誰？能分為幾類？如何巧妙兼顧每一類的特點？或者就是想辦法，給不同的受眾匹配不同的版本。

在這里插播一個廣告，靈蹊智能落地頁有一個很不錯的功能，在頁面URL不變的情況下，可以針對不同受眾、展示不同版本，想悶聲嘗鮮的朋友，可以公眾號里直接留言。

當然，你對客戶的理解和洞察，永遠是優化的第一生產力?？傊?，抓手ABC模型里的A，就是一定關注你的落地頁是誰在看、他們看到什么會有積極的反應。

二、B：歸屬，落地頁是廣告的一部分

Belong，即落地頁一定是廣告的一部分 ，而不是廣告的延續，要把他們看成一個整體——就是用戶看完，感覺落地頁就是剛才自己看到的廣告的下半場，且是和自己的興趣點高度相關的，不自覺就會接著看下去。

落地頁的信息承接到底有多重要，我們先來看組數據：

落地頁跳出率的均值大概在50%左右，如果你的跳出率在30%，說明已經很卓越，而低于80%，明顯是跳出率這個指標做的落后很多。

如果我們簡單將從業者水平看作正態分布，那么，跳出率能做到平均水平的，大概占比在90%，落后的和卓越的一樣多，各占5%。

這樣一分析說明，落地頁承接問題，能在一定程度上說明從業者的水平問題。那我們如何能從落后或者平均進階到卓越呢？

關鍵點其實很簡單，就是【你的首屏標題表達了什么？】因為這決定了，頁面出現的一瞬，用戶是否能看到、和廣告創意相呼應的信息。

所以，接下來我介紹的四種寫主標題的思路，就是想幫助大家在Belong這個維度，即歸屬認同的維度，做到卓越。

1. 利益型

你的產品能給他帶來什么好處？幫助他解決什么痛點？而且這個痛點是要和你的廣告創意一致的，千萬不能跑題。

和用戶提利益，大家肯定覺得手到擒來，每天都在和用戶說，他們能獲得什么好處，但是，能打動人心的利益點，并不那么容易發現，因為這需要對用戶很深的理解，抓住他們的內心需求。

舉個例子：左側是共享空間wework的信息流廣告：“你是不是還在為辦公室成本而焦慮？”?點進去的落地頁標題很巧妙，他并沒有自己夸自己，說自己便宜便宜大減價（wework也并不便宜），wework知道自己面對的是什么樣的顧客——在尋找高品質辦公環境、同時還能不那么貴的、一批創業者。

于是，他們的主標題是【給未來更多空間】，我們品一品，一語雙關用得多好，不僅是物理上的空間，還有精神上的空間——在wework你也可結識和你一樣有品味的創業者，從而你可能獲得更多機會，

這句slogan是在給用戶傳遞一種精神利益，這不就是大部分創業者所需要的嗎？信心、憧憬、希望。

2. 命令型

命令不是頤指氣使，而是直接給消費者一個購買你的理由，減少他思考的成本，比如比較成功的案例：怕上火，喝王老吉。

大家來看這個案例：上圖是一個K12的廣告，落地頁的副標題，以一種很強勢的語氣和你說，你需要把拉下的功課補回來。語氣和班主任一樣，讓家長都無力反抗。

疫情剛過，中小學生的家長最怕什么？

怕孩子功課被耽誤、怕孩子落后于人，于是我就直戳你的焦慮，引導你去給孩子買補習課，大家看出來了嗎？【落下】這個詞就是家長無法拒絕的理由。

3. 促銷型

這個很好理解，用促銷吸引消費者，讓消費為了占便宜而購買。這個太常見了，現在的落地頁基本都是優惠券滿場飛的節奏了。

看一個比較有趣的案例：上圖是一個北京家裝品牌的落地頁，這個落地頁甚至沒有常規意義上的主標題，為了突出有利可讓用戶圖，做成了一個征集令的形式。

當然，這些服務，本來也是免費的，可因為在表達上增加了像北京、即將裝修、200名業主這樣的限制條件，顯得很符合常理，因此能激發用戶想占便宜的心理。

4. 疑問型

就是讓用戶產生“為什么”的靈魂拷問，吸引消費者有興趣繼續了解產品。這個方式比較好理解，這里不做過多展開了，給大家看幾個具體的例子。

三、C：場景，即投放的具體渠道

C是指，你必須結合投放的具體渠道來考慮，因為不同平臺的特點不同、用戶在使用時的場景也各不相同。

比如，人在使用抖音時，大部分是上下班路上，窩在家里沙發上或床上、無聊等人時等等，心態比較放松，比較傾向于處在一種無腦模式中，這個時候你搞一個需要費力理解的文案，效果大概率要掛。

場景即媒介渠道，我們要照顧到消費者在看落地頁時，處在什么狀態，說白了，就是咱們得有眼力見兒。

之前我在刷頭條新聞的時候，看到一個海外留學的廣告，我就點進去看了，后來我在百度里搜留學的時候，又看到了這個品牌的廣告，然后發現落地頁的風格大不相同了。

看個案例，下面同一個留學中介品牌、在不同媒體出現的兩個風格迥異的落地頁，猜一猜：哪個落地頁的主題你覺得會更吸引人?效果會更好呢?

左邊的圖，是百度SEM中的廣告，因為承接的是【留學】搜索詞， 所以主動找過來的用戶，大概率是想獲取更多信息的，給個留學解析大全和留學報告，幫你省著去收集信息，是不是很貼心?

右邊的圖，是頭條信息流中的廣告，因為是給正擠在地鐵里或無聊 打發時間的人看的，刷新聞和八卦時點擊進來的，大 部分是動了一點兒留學念頭的孩子家長或職場年輕人。

我給你一個充滿誘惑力的愿景：世界名校、階梯，且先在國內學預科，解決你的后顧之憂，是不是符合匆忙的信息流場景?

抓手講完了，有時間大家可以體會一下ABC模型，思考一下，自己的落地頁或競品的落地頁，是不是也可以從A受眾、B歸屬、C場景這三個維度去優化呢？

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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